Échelle différentielle sémantique. Les mesures dans la recherche marketing ont modifié les résultats de l'évaluation de l'échelle de Likert

Différentiel sémantique

Instructions

Cette partie de l'étude détermine l'importance de chaque grand magasin pour vous en les évaluant à l'aide d'une série d'échelles limitées par des adjectifs opposés. À l'aide d'un « X », marquez la place sur l'échelle entre les adjectifs opposés qui décrit le mieux votre opinion sur le magasin.

Veuillez marquer chaque échelle sans en manquer aucune.

Formulaire

Sears Ce:

Puissant:-:-:-:-:X:-:-: Faible

Peu fiable :-:-:-:-:-:X:- : fiable

Moderne :-:-:-:-:-:-:X : Démodé

Froid:-:-:-:-:-:X:-: Chaud

Attentionné :-:H:-:-:-:-:- : Indifférent

Les répondants notent sur l'échelle les endroits qui reflètent le mieux leur opinion sur l'objet évalué [I]. Ainsi, dans notre exemple Sears a été jugé faible, fiable, très démodé, chaleureux et attentionné. Un adjectif ou une phrase négative peut apparaître à droite ou à gauche de l’échelle. Cela permet de contrôler la tendance de certains répondants, trop positifs ou négatifs à l'égard de l'objet en question, à mettre des notes uniquement à droite ou à gauche sans lire les descriptions des objets. Auparavant, l'auteur a décrit des méthodes de sélection de catégories d'échelle et de construction d'une échelle différentielle sémantique. Sur la base de ce matériel, l'auteur a développé une échelle différentielle sémantique pour mesurer les idées sur les personnes et les produits (encadré 9.2. « Pratiques de recherche marketing »).

Les éléments différentiels sémantiques individuels peuvent prendre des valeurs de -3 à +3 ou de 1 à 7. Les données résultantes sont généralement analysées à l'aide d'une analyse de profil, où les valeurs moyennes ou médianes sont calculées pour chaque échelle de notation, puis comparées à l'aide d'un graphique ou analyses statistiques. Cela permet d'identifier les caractéristiques communes des différences et des similitudes entre les objets. Pour évaluer les différences entre les segments de répondants, le chercheur compare les réponses moyennes des différents segments. Bien que la valeur moyenne soit souvent utilisée comme valeur finale, la question du traitement des données résultantes sous forme de valeurs d'intervalle reste controversée. D'autre part, dans les cas où le chercheur doit effectuer une comparaison globale des éléments, par exemple pour déterminer les préférences du magasin, les scores des éléments individuels sont additionnés pour obtenir un score global pour l'élément.

Encadré 9.2. Pratique de la recherche marketing

Échelle différentielle sémantique pour mesurer les croyances sur les personnes et les produits

1. Brut :-:-:-:-:-:-:- : raffiné

2. Admirant :-:-:-:-:-:-:- : Calme

3. Inconvénient :-:-:-:-:-:-:- : Confortable

4. Dominante :-:-:-:-:-:-:- : Secondaire

5. Économe :-:-:-:-:-:-:- : Gaspillage

6. Agréable :-:-:-:-:-:-:- : Désagréable

7. Moderne :-:-:-:-:-:-:- : Pas moderne

8. Organisé :-:-:-:-:-:-:- : Non organisé

9. Rationnel :-:-:-:-:-:-:- : Émotionnel

10. Précoce :-:-:-:-:-:-:- : Mature

11. Formel :-:-:-:-:-:-:- : informel

12. Conservateur :-:-:-:-:-:-:- : Libéral

13. Complexe :-:-:-:-:-:-:- : Simple

14. Incolore : - : - : - : - : coloré

15. Modeste:-:-:-:-:-:-:-: Vain

La polyvalence de l’échelle différentielle sémantique l’a rendue très populaire dans les études marketing. Il est largement utilisé pour comparer des marques, des produits, des images d’entreprises, pour élaborer des stratégies de publicité et de promotion et pour développer de nouveaux types de produits. Il existe plusieurs types d'échelle principale.

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5Formalisation de la collecte des données et traitement des informations marketing

5.1 Caractéristiques des échelles utilisées dans les mesures marketing

Pour collecter des données, des questionnaires sont élaborés. Les informations pour les remplir sont collectées en prenant des mesures.

Sous la mesure fait référence à la détermination d'une mesure quantitative ou de la densité d'une certaine caractéristique (propriété) d'intérêt pour le chercheur.

Les caractéristiques de certains objets sont mesurées (consommateurs, marques de produits, magasins, publicité…). Une fois qu'une caractéristique a été déterminée pour un objet sélectionné, l'objet est dit avoir été mesuré par rapport à cette caractéristique. Les propriétés objectives (âge, revenus, quantité de bière bue, etc.) sont plus faciles à mesurer que les propriétés subjectives (sentiments, goûts, habitudes, relations, etc.). Dans ce dernier cas, le répondant doit traduire ses notes en une échelle de densité (un système numérique) que le chercheur doit développer.

Les mesures peuvent être prises à l'aide de différentes échelles. Souligner caractéristiques à quatre échelles.

1Description implique l’utilisation d’un seul descripteur, ou identifiant, pour chaque gradation de l’échelle.

Par exemple, « oui » ou « non » ; "accord ou désaccord"; âge des répondants.

2Commande caractérise la taille relative des descripteurs (« supérieur à », « inférieur à », « égal à »). Toutes les échelles n'ont pas de caractéristiques d'ordre.

Par exemple, on ne peut pas dire plus ou moins sur la différence entre « acheteur » et « non-acheteur ».

3 Caractéristiques de l'échelle telles que distance, est utilisé lorsque la différence absolue entre les descripteurs est connue, qui peut être exprimée en unités quantitatives.

Un répondant qui a acheté trois paquets de cigarettes en a acheté deux de plus qu'un répondant qui n'en a acheté qu'un seul. La « distance » dans ce cas est égale à deux.

Il convient de noter que lorsque la « distance » existe, « l’ordre » existe également. Un répondant qui a acheté trois paquets de cigarettes en a acheté « plus » qu’un répondant qui n’en a acheté que deux.

4 L'échelle est considérée comme ayant point de départ s'il a une origine unique ou un point zéro.

Par exemple, l’échelle d’âge a un véritable point zéro. Cependant, toutes les échelles n’ont pas de point zéro pour les propriétés mesurées. Souvent, ils n’ont qu’un point neutre arbitraire. Par exemple, répondant à une question sur la préférence d'une certaine marque de voiture, le répondant a déclaré qu'il n'avait pas d'opinion. La gradation « Je n'ai pas d'opinion » ne caractérise pas le véritable niveau zéro de son opinion.

Chaque caractéristique suivante de l'échelle est construite sur la caractéristique précédente. Ainsi, la « description » est la caractéristique la plus fondamentale inhérente à toute échelle. Si une échelle a une « distance », elle a également un « ordre » et une « description ».

Souligner quatre niveaux de mesure, déterminer le type d’échelle de mesure. Leurs caractéristiques relatives sont données dans le tableau 39.

Tableau 39 – Caractéristiques des balances de différents types

1 Échelle de nom n'a que le caractère de description ; il attribue uniquement son nom à l'objet décrit ; aucune caractéristique quantitative n'est utilisée.

Les objets de mesure appartiennent à de nombreuses catégories mutuellement exclusives et exhaustives. L'échelle de dénomination établit des relations d'égalité entre les objets regroupés en une seule catégorie. Chaque catégorie reçoit un nom dont la désignation numérique est un élément de l'échelle. Bien entendu, une mesure à ce niveau est toujours possible. « Oui », « Non » et « D'accord », « Pas d'accord » sont des exemples de gradations de telles échelles.

Le tableau 40 fournit des exemples de questions formulées à la fois dans l'échelle de noms et dans d'autres échelles.

Tableau 40 – Exemples de questions formulées dans différentes échelles de mesure

B) Échelle d'intervalle.

1) Veuillez classer chaque marque de produit en fonction de sa qualité :

2) Veuillez indiquer votre niveau d'accord avec les énoncés suivants en encerclant l'un des chiffres :

3) Veuillez classer la Pontiac Trans-Am selon les caractéristiques suivantes :

D) Échelle de relation.

1) Veuillez indiquer votre âge _____ ans.

2) Indiquez approximativement combien de fois au cours du dernier mois vous avez effectué des achats dans un magasin de garde dans l'intervalle de temps de 20 à 23 heures.

3) Quelle est la probabilité que lors de la rédaction d'un testament, vous demandiez l'aide d'un avocat ___________ pour cent.

2 Échelle de commande vous permet de classer les répondants ou leurs réponses. Elle possède les propriétés d’une échelle nominale combinées à une relation d’ordre. Pour que les notes de l'échelle diffèrent des nombres au sens ordinaire, elles sont appelées rangs au niveau ordinal.

Par exemple, la fréquence d'achat d'un certain produit (une fois par semaine, une fois par mois). Cependant, une telle échelle n'indique que la différence relative entre les objets mesurés.

Souvent, la prétendue distinction claire entre les évaluations n'est pas respectée et les personnes interrogées ne peuvent pas choisir sans ambiguïté une réponse ou une autre, c'est-à-dire : certaines gradations de réponses adjacentes se chevauchent. Cette échelle est appelée semi-commandé; il se situe entre les échelles des noms et de l'ordre.

3 Échelle d'intervalle Il présente également la caractéristique de la distance entre les gradations individuelles de l'échelle, mesurée à l'aide d'une unité de mesure spécifique, c'est-à-dire des informations quantitatives sont utilisées.

Par exemple, si les commis de magasin sont évalués sur une échelle allant de extrêmement amical, très amical, plutôt amical, plutôt hostile, très hostile, extrêmement hostile, alors on suppose généralement que les distances entre les différentes gradations sont les mêmes.

4 Échelle de relation est la seule échelle qui a un point zéro, ce qui permet de faire des comparaisons quantitatives des résultats obtenus. Cet ajout permet de parler du rapport (proportion) a : b pour les valeurs d'échelle a et b. Par exemple, un répondant peut être 2,5 fois plus âgé, dépenser trois fois plus d’argent ou prendre l’avion deux fois plus souvent qu’un autre répondant. Il faut garder à l’esprit que les résultats obtenus peuvent toujours être traduits à une échelle plus simple, mais jamais l’inverse. Par exemple, les gradations « Fortement en désaccord » et « Plutôt en désaccord » (échelle d'intervalle) peuvent facilement être transférées à la catégorie « en désaccord » de l'échelle de dénomination.

5.2 Système d'analyse des informations marketing

L'objectif principal du système d'analyse de l'information est de traiter les données disponibles, ce qui permet de tirer les conclusions appropriées dans le cadre du problème étudié et d'esquisser les principaux moyens de le résoudre. Ce système est un ensemble de méthodes économiques-mathématiques et économiques-statistiques modernes de traitement de l'information. La diversité de ces techniques étant suffisamment détaillée dans la littérature spécialisée, considérons parmi les positions les plus générales les plus significatives pour la pratique marketing.

Analyse de régression– une méthode statistique d'analyse de données pour déterminer la dépendance d'une variable à une (régression simple) ou plusieurs (régression multivariée) variables indépendantes. Le domaine d'utilisation traditionnel de cette méthode peut être considéré comme la détermination de la corrélation entre les volumes de ventes d'un produit spécifique dans un certain segment de marché avec des facteurs tels que les prix, les méthodes publicitaires, le niveau de service, etc.

Méthode de dispersion utilisé pour confirmer ou infirmer l'influence du facteur étudié sur certains indicateurs économiques (par exemple, la publicité sur le volume des ventes).

Analyse variationnelle est conçu pour tester si les changements dans les variables indépendantes ont un effet significatif sur les variables dépendantes.

En utilisant Analyse discriminante il est possible de séparer des groupes d'objets prédéfinis grâce à une combinaison de nombreuses variables indépendantes et ainsi d'expliquer les différences entre les groupes. De plus, la méthode permet d'attribuer un nouvel objet à un groupe en fonction de ses caractéristiques.

Analyse factorielle utilisé pour étudier la relation entre les variables afin de réduire le nombre de facteurs d'influence aux plus significatifs. L'un des domaines de son application en marketing est la segmentation du marché.

Tableau 41 - Méthodes de prévision typiques

Dans le même temps, parmi un grand nombre de variables décrivant les besoins des consommateurs potentiels d'un produit, il est nécessaire de sélectionner les principales - celles qui sont fondamentales pour la formation des segments.

L'analyse par grappes vous permet de combiner des variables ou des objets en groupes (ou soi-disant clusters) de telle sorte que les différences entre les objets qui composent un cluster soient inférieures à leurs différences par rapport aux autres clusters. Le principal domaine d'application de cette méthode en marketing est la segmentation du marché.

Échelle multidimensionnelle permet d'obtenir une visualisation spatiale des relations qui existent entre les objets.

Parallèlement à l'analyse de l'information, les méthodes de prévision sont également largement utilisées, ce qui facilite considérablement le travail des gestionnaires et des spécialistes d'une entreprise touristique dans l'élaboration de stratégies et (ou) la prise de décisions de gestion actuelles.

La décision de choisir une méthode de prévision est prise en tenant compte des facteurs suivants :

– le temps imparti pour établir la prévision ;

– niveau requis de précision des prévisions ;

– la nature des données nécessaires à l'élaboration de la prévision ;

– plage temporelle de prévision (la période pour laquelle la prévision est donnée).

Une brève description des méthodes de prévision typiques est présentée dans le tableau 41.

Ils sont également utilisés pour la prévision intuitif-créatif méthodes de génération d’idées. Les plus célèbres d’entre eux sont le brainstorming et les synectiques.

Méthode de brainstorming consiste en la génération incontrôlée et l'imbrication spontanée d'idées par les participants à une discussion de groupe sur un problème. Sur cette base, des chaînes d'associations apparaissent qui peuvent conduire à une solution inattendue au problème. Pour réussir à utiliser cette méthode, un certain nombre de conditions doivent être remplies :

1) de 7 à 12 personnes doivent participer à la réunion ;

2) la durée optimale de la réunion est de 15 à 30 minutes ;

3) le nombre de propositions est plus important que leur qualité ;

5) toute critique sous quelque forme que ce soit est interdite ; la logique, l'expérience, les arguments « contre » ne font que gêner ;

6) le niveau hiérarchique des participants ne doit pas trop différer, sinon des barrières psychologiques pourraient surgir qui interféreraient avec la communication et la construction d'associations.

Les idées reçues lors de la réunion sont enregistrées puis évaluées. La méthode du brainstorming propose de nombreuses options de mise en œuvre. L'un d'eux est méthode "6.3.5". Son essence est que 6 spécialistes proposent en 5 minutes 3 options de prévision concernant le développement du marché et la promotion des produits sur celui-ci. Cette méthode est extrêmement importante pour obtenir des résultats aléatoires.

Les salariés rédigent leurs réponses sur des formulaires spéciaux distribués à cet effet. Cinq minutes plus tard, les 6 salariés suivants sont invités pour la même procédure. Ainsi, en une demi-heure l'entreprise reçoit 108 nouvelles propositions ! La méthode 6.3.5 est particulièrement utile pour trouver des idées pour un nouveau produit. Des centaines et des milliers de propositions accumulées sur de courtes périodes de temps sont ensuite soigneusement analysées et discutées.

Essence Méthode de brainstorming est comme suit.

1) Chaque manager recrute une équipe de 15 managers de même niveau de management pour discussion.

2) Le directeur général explique une situation qui nécessite son expertise, comme l'augmentation du volume des ventes de l'entreprise. Une équipe de managers sélectionnés exprime son avis sur la problématique qui lui est posée.

3) Un autre manager recrute également une équipe qui exprime ses doutes et avis négatifs sur les appréciations et propositions avancées par la première équipe.

Par La méthode de Gordon Les participants à une séance de brainstorming ne doivent pas se voir confier une tâche spécifique, comme par exemple : « Que faut-il faire pour augmenter les ventes des services de notre entreprise ? Il suffit d’exposer l’aspect général du problème. Dans notre exemple, cela peut être formulé comme suit : « Quelles méthodes ont été utilisées auparavant et sont actuellement utilisées pour augmenter les volumes de ventes des services de notre entreprise ? Après avoir discuté de ce problème, des experts spécialisés tirent des conclusions spécifiques sur une tâche spécifique.

Méthode de discussion en groupe, comme autre type de brainstorming, il implique la participation de personnes qui ont peu ou pas de connaissances sur le problème. Tout le monde peut participer à la discussion de groupe. À la suite d'une telle discussion, vous pouvez obtenir de nouvelles informations intéressantes, de nombreuses idées non standard et originales. Après un certain temps, les spécialistes invités se familiarisent avec les idées avancées et sélectionnent celles qui peuvent être mises en œuvre. Il est considéré comme normal que les experts rejettent 90 % des idées proposées par les participants aux discussions de groupe.

La synectique est considérée comme une méthode de prévision intuitive et créative avec un potentiel créatif élevé.

Son principe de base est l'aliénation progressive du problème initial, obtenue en construisant des analogies avec d'autres domaines de la vie. Après des analogies en plusieurs étapes, on revient rapidement au point de départ.

5.3 Tâches pratiques pour la section 5

Tâche n°1

Identifiez le type d’échelle utilisé dans chacune des questions suivantes. Justifiez votre réponse:

a) à quelle période de l’année planifiez-vous habituellement vos vacances ?

b) le revenu total de votre famille ?_________________

c) Quelles sont vos trois marques de shampoing préférées ? Notez-les de 1 à 3 selon vos préférences, en attribuant 1 comme étant votre préféré :

– Pantène Pro-V ;

d) combien de temps passez-vous chaque jour sur le trajet entre la maison et l'université :

– moins de 5 minutes ;

– 5-15 minutes ;

– 16-20 minutes ;

– 21-30 minutes ;

- 30 minutes. et plus;

e) dans quelle mesure êtes-vous satisfait du magazine Marketing et publicité :

- Très satisfait;

- satisfait;

– à la fois satisfaits et insatisfaits ;

– insatisfait;

- très mécontent ;

f) combien de cigarettes fumez-vous par jour en moyenne ?

– plus d'un paquet ;

– d'un demi-paquet à un tout ;

– moins d'un demi-paquet ;

g) votre niveau d'études :

– secondaire inachevé ;

– terminé le secondaire;

– des études supérieures inachevées ;

- avoir terminé des études supérieures.

Tâche n°2

Vous trouverez ci-dessous une analyse pour chacune des questions précédentes. L’analyse utilisée est-elle adaptée au type d’échelle de mesure dans chaque cas ?

R. Environ 50 % de l'échantillon part en vacances à l'automne, 25 % au printemps et les 25 % restants en hiver. On peut en conclure qu'à l'automne, il y a deux fois plus de vacanciers qu'au printemps et en hiver.

B. Le revenu total moyen d'un membre de la famille est de 15 000 roubles. Répondants dont le revenu total est inférieur à 15 000 roubles. 67%, avec un revenu de plus de 15 000 roubles. – 33%.

B. Pantene Pro-V est la marque la plus appréciée. Sa valeur de préférence moyenne est de 3,52.

D. La valeur médiane de toutes les options de réponse concernant le temps passé à voyager du domicile à l'université est de 8,5 minutes. Trois fois plus de personnes interrogées passent moins de 5 minutes sur la route. par rapport au nombre de ceux qui y consacrent 16 à 20 minutes.

D. Le score de satisfaction moyen est de 4,5, ce qui semble indiquer le niveau élevé de satisfaction reçu par les lecteurs du magazine Marketing et Publicité.

E. 10 % des répondants fument moins d'un demi-paquet de cigarettes par jour, tandis que 90 % des répondants fument plus d'un paquet par jour.

G. Les réponses montrent que 40 % des personnes interrogées ont un enseignement secondaire incomplet, 25 % ont un diplôme d'études secondaires, 20 % ont un enseignement supérieur incomplet et 15 % sont diplômés d'établissements d'enseignement supérieur.

Tâche n°3

a) lequel des journaux suivants lisez-vous régulièrement :

- « ouvrier de Briansk » ;

- "TVNZ" ;

– « Journal économique » ;

b) à quelle fréquence achetez-vous des produits auprès de Dairy Plant OJSC :

c) vous acceptez que le gouvernement devrait imposer des restrictions à l'importation sur :

- Je suis tout à fait d'accord ;

- accepter;

– ni contre ni pour ;

– Je ne suis pas d'accord ;

– Je ne suis certainement pas d’accord ;

d) à quelle fréquence achetez-vous la lessive Cif :

- une fois par semaine;

- une fois toutes les deux semaines ;

– une fois toutes les trois semaines ;

- une fois par mois;

d) à quel groupe social appartenez-vous ?

- ouvrier;

- employé;

- directeur;

- autre;

f) où achetez-vous habituellement des fournitures de bureau ?

g) quand vous regardez la télévision, regardez-vous des publicités ?

i) quelle marque de thé connaissez-vous le plus :

j) que pensez-vous que le gouvernement russe devrait, dans le contexte de la crise financière mondiale, poursuivre la politique actuelle de réduction des impôts et des dépenses publiques :

k) à quelle fréquence pendant la semaine faites-vous de l'exercice :

- tous les jours;

– 5 à 6 fois par semaine ;

– 2 à 4 fois par semaine ;

- une fois par semaine;

a) laquelle des raisons suivantes est la plus importante pour vous lors du choix d'un téléviseur :

– le service en magasin ;

- marque déposée ;

– niveau de défauts ;

- les garanties ;

b) indiquez votre niveau d'études :

– secondaire inachevé ;

- lycée;

– technique secondaire ;

– des études supérieures inachevées ;

– avoir effectué des études supérieures ;

– professionnel supérieur ;

c) quel est votre revenu mensuel moyen :

– jusqu'à 5000 roubles.;

– 5 001 à 10 000 roubles;

– 10 001 à 20 000 roubles ;

– 20 001 à 50 000 roubles ;

– au-dessus de 50 001 RUB ;

d) votre revenu mensuel moyen ?

- haut;

- moyenne;

– minime.

Tâche n°5

Sélectionnez au moins cinq marques d'une même gamme de produits provenant de fabricants renommés, par exemple du shampoing, des voitures, du chocolat, etc. Énumérez 5 à 10 paramètres (propriétés, qualités) par lesquels ces produits peuvent être évalués, puis :

Tableau 42 – Résultats de l'évaluation sur une échelle à somme constante

c) modifier le tableau 43 en attribuant un rang à chaque paramètre en fonction de sa signification, allant de 0 (le moins préférable) à 1 (le plus préférable), résumer les résultats dans le tableau 43, tirer une conclusion, comparer avec les résultats des tâches précédentes ;

Tableau 43 – Résultats d'évaluation sur une échelle à somme constante tenant compte du rang

d) évaluez ces produits sur une échelle de Likert modifiée en utilisant sept options d'évaluation : 7 – merveilleux ; 6 – très bien ; 5 – bien ; 4 – médiocre ; 3 – mauvais ; 2 – très mauvais ; 1 – sans valeur (tableau 44) ;

Tableau 44 – Résultats de l'évaluation utilisant une échelle de Likert modifiée

Tableau 45 - Comparaison des biens par paramètre a (b, c...)

Déterminez le nombre de cas de préférence pour chaque produit par rapport à tous les autres produits :

où f est le nombre total de préférences pour le produit S i par rapport aux autres produits (déterminé en comptant le nombre d'« unités » dans la ligne correspondante dans tous les tableaux) ;

n – nombre de marchandises ;

m – nombre de paramètres selon lesquels l'évaluation est effectuée ;

f ks – fréquence (score) de choix du produit S i de préférence au produit S.

Calculez le poids généralisé pour chaque produit :

où W si est le poids généralisé des marchandises S i en fractions d'unité ( );

J – nombre total de notes reçues :

Multipliez les poids généralisés par 100 et comparez-les avec les résultats des devoirs précédents.

Tâche n°6

Sélectionnez cinq marques de différents fabricants de n'importe quel groupe de produits (par exemple, produits laitiers, chocolat, café, etc.). Rédigez des questions sur cette gamme de marques étudiées en utilisant des échelles nominales, ordinales, d'intervalle et de ratio. Répondez aux questions proposées. Quelles sont les questions auxquelles il est plus difficile de répondre et pourquoi ?

Tâche n°7

Les étudiants doivent se diviser en groupes de trois à quatre personnes. En utilisant la méthode des comparaisons par paires, chaque membre du groupe doit évaluer cinq à six publicités télévisées selon des critères tels que l'originalité de l'idée de l'auteur, la mémorisation et la motivation du consommateur à acheter. Il faut ensuite évaluer le degré de cohérence des avis, calculer la note intégrale des vidéos et déterminer la meilleure.

Tâche n°8

À l'aide de la méthode de comparaison par paires, pour le compte de trois experts, évaluez cinq marques de thé selon des critères tels que l'arôme, la richesse, le goût, le prix. Conformément à leur avis, calculez la note intégrale du thé et déterminez le meilleur.

Tâche n°9

Développer une échelle différentielle sémantique pour mesurer l’image de deux universités de la ville. Présentez votre échelle à un échantillon pilote de 20 étudiants. Sur la base de vos recherches, répondez à la question : Quelle université a une image la plus favorable ? Quelles autres méthodes peuvent être utilisées pour évaluer l’image des universités ?

Tâche n°10

Développez une échelle de Likert pour mesurer l’image de deux banques de votre ville. Présentez cette échelle à un échantillon pilote de 20 étudiants. Sur la base de vos recherches, répondez à la question : quelle banque a une image la plus favorable ?

Tâche n°11

Développer une échelle Stapel pour mesurer l’image de deux chaînes de vente au détail urbaines. Présentez cette échelle à un échantillon pilote de 20 étudiants. Sur la base de vos recherches, répondez à la question : Quelle chaîne a une image la plus favorable ?

Tâche n°12

Élaborer un questionnaire pour déterminer comment les étudiants choisissent leur destination de vacances. Pré-testez le questionnaire en le présentant à 10 étudiants lors d’entretiens personnels. Comment modifieriez-vous le questionnaire après le prétest ?

Tâche n°13

DANS En décembre 2008, un registre électronique unique est apparu dans l'une des cliniques de la ville A, qui permet aux patients de prendre rendez-vous à une heure qui leur convient, en contournant le système habituel : lever à six heures du matin - file d'attente - coupon. Extérieurement, le registre électronique, ou kiosque d'information, est similaire à un guichet automatique ordinaire. Il est situé au premier étage de la clinique, juste à l'entrée. Chacun peut saisir son numéro d'assurance maladie et consulter sur l'écran les horaires d'ouverture d'un établissement médical et/ou d'un spécialiste spécifique, ainsi que prendre rendez-vous. Les femmes ont également accès à des informations sur les horaires d'accueil de la clinique prénatale située à l'autre bout de la ville, ainsi que sur les horaires de travail des pédiatres de la clinique pour enfants. Un professionnel surveille ce qui se passe sur l’écran à la réception. Le kiosque fonctionnant en ligne, les informations demandées dans le registre sont enregistrées, analysées et systématisées. La carte ambulatoire du patient est envoyée au cabinet du médecin dont il a besoin et les informations à ce sujet sont ajoutées à la base de données. 1
Privalenko O. Je prendrai moi-même rendez-vous avec le médecin // Arguments et faits. – 2008. – n° 51 (376).

Quelle méthode de collecte de données est utilisée dans cette situation ? Comment utiliser les informations obtenues ? Comment peut-il améliorer l’efficacité de la clinique ?

Tâche n°14

L'entreprise est un magasin de détail spécialisé « Coffee Paradise ». Le but de l’étude marketing est de comprendre comment la consommation de café va évoluer au cours des deux prochaines années. L'entreprise prévoit d'utiliser les méthodes suivantes :

– des groupes de discussion avec des consommateurs – réels et potentiels ;

– des entretiens approfondis et une enquête de masse auprès des amateurs de café et des non-buveurs de café, évaluation des facteurs influençant leur choix.

L'entreprise souhaite obtenir des informations sur la capacité du marché et sa dynamique ; motivation des consommateurs de café ; description des situations d'achat et de consommation de café, évaluation de la demande par segment, son élasticité-prix. Il est prévu que l'étude aboutisse à des modèles de comportement des consommateurs ; prévu pour 2 à 4 ans ; clarification du positionnement de la marque, justification de la stratégie tarifaire ; formation du concept du programme de promotion de la marque. Vous travaillez en tant que spécialiste du marketing pour une entreprise et vous êtes chargé de développer des formulaires pour collecter des informations.

Tâche n°15

À la question directe « Avez-vous un lecteur DVD ? » 72% de réponses positives ont été données. Et à la question indirecte « Allez-vous acheter un lecteur DVD dans un avenir proche ? 57% des personnes interrogées ont déclaré avoir déjà un joueur. Cependant, il y a eu beaucoup moins de réponses positives qu’avec la première version de la question. Expliquer les inconvénients des enquêtes directes et les avantages des enquêtes indirectes.

Tâche n°16

Supposons que vous travailliez pour une agence de marketing qui vous a confié la tâche de développer un formulaire de suivi du personnel de service d'une des entreprises de fenêtres en plastique. En d'autres termes, vous et vos collègues devez visiter l'entreprise sous la forme d'un client ordinaire, poser des questions « d'achat » typiques basées sur la « légende » convenue avec le client et peut-être même acheter quelque chose. Sur la base des résultats de la visite à l'extérieur de l'entreprise, vous devez remplir un questionnaire détaillé. Le questionnaire peut contenir de 15 à 35 paramètres sur lesquels le personnel de l'entreprise doit être évalué. Composez un questionnaire en utilisant les paramètres suivants : respect des normes d'apparence de l'entreprise (code vestimentaire) ; connaissance des produits vendus, de leurs propriétés et caractéristiques de consommation ; compétences en présentation de produits; compétences en service à la clientèle (ou compétences actives en vente et en communication commerciale); mise en place des campagnes marketing en cours (produit du jour, vente de cartes de réduction, promotion de nouvelles marques, etc.). Si nécessaire, ajoutez de nouveaux paramètres au questionnaire. Répondez également aux questions :

1. Quel est le nom de cette méthode de recherche ?

2. Comment le scénario de visite doit-il être structuré ? Faut-il le prescrire ou le client mystère doit-il improviser ?

3. Comment préparer le Mystery Shopping ? Dans quelle mesure le client mystère doit-il être conscient des normes lui-même ?

4. Que peut-on mesurer et étudier à l’aide des achats mystères ? Comportement des vendeurs ? Disponibilité de publicité et d'autres supports ? Etat des lieux ?

5. Un enregistrement audio ou vidéo de la visite est-il nécessaire et pourquoi ? Comment faire? Comment l'utiliser?

6. Le personnel audité doit-il être informé des inspections ? Si oui, dans quelle mesure ?

7. Est-il possible de licencier un employé sur la base des résultats de la visite ?

8. Comment vérifier les concurrents ?

9. Qui peut travailler comme client mystère ?

Tâche n°17

Supposons que vous soyez un employé du service marketing de Bryankonfi OJSC, chargé de mener des études de marché sur le marché pour un nouveau produit, les « bonbons de la série Gold Collection ». Le but et la méthode de l’étude sont présentés dans le tableau 46.

Tableau 46 – Plan d'étude

Il est nécessaire d'élaborer un questionnaire pour l'étude.

Tâche n°18

Remplissez les espaces vides du tableau 47.

Tableau 47 – Études marketing sur le positionnement des produits

Tâche n°19

– Allez-vous souvent au cinéma ?

– Combien d’argent environ dépensez-vous en nourriture ?

– Combien de fois as-tu séché des cours à l’université l’année dernière ?

– Quels types de fromages avez-vous achetés au cours de la semaine dernière ? Recadrez-les sous forme de questions à choix multiples ou dichotomiques si vous pensez que ce serait mieux.

Tâche n°20

1) déterminer quelles informations sont nécessaires et comment elles peuvent être collectées le plus efficacement possible ;

2) élaborer un questionnaire pour mener un entretien personnel conformément à l'objectif de recherche spécifié ;

3) rédiger des questions individuelles sur une feuille de papier et déterminer le formulaire de réponse pour chaque question (c'est-à-dire libre, à choix multiple, dichotomique, à échelle) ;

4) fournir des arguments pour justifier une forme spécifique de réponse ;

5) décider de la séquence des questions ;

6) effectuer un pré-test sur un échantillon de cinq étudiants et enregistrer les résultats du test ;

7) apporter les modifications nécessaires au questionnaire.

Situation A. Supposons que vous meniez une étude pour étudier les opinions des habitants de la ville sur la publicité télévisée pour la bière.

Situation B : Le but de cette étude est de déterminer si la présence d'une marque connue est importante lorsque les femmes choisissent des vêtements pour leurs enfants.

Tâche n°21

Supposons que vous soyez un spécialiste du marketing pour une grande chaîne de vente au détail, chargé d'évaluer la qualité du service de vente au détail offert au public dans les magasins de la chaîne de vente au détail. À l'aide de la figure 20, qui montre les éléments de la qualité du service de vente au détail à la population, élaborez un questionnaire pour enquêter sur les acheteurs de la chaîne de vente au détail.

Figure 20 – Principaux éléments de la qualité des services commerciaux à la population 2
Senina N.A. Marketing d'une entreprise commerciale (en utilisant l'exemple du commerce de détail à Moscou) : Résumé. dis. ... Doctorat. -M. : Établissement d'enseignement public d'enseignement professionnel supérieur "VZFEI", 2007. -P. 18.

Tâche n°22

Voici les situations pour lesquelles cela est nécessaire :

1) lister les variables qui pourraient être liées au problème à résoudre ;

2) lister les observations qui peuvent éclairer chacune de ces variables ;

3) développer une fiche d'observation structurée ;

4) effectuer plusieurs observations et rédiger un rapport sur la recherche.

Situation A : Le but de l'étude est de déterminer comment les enfants influencent le comportement d'achat de biscuits au sucre des adultes.

Situation B. Le but de l'étude est de déterminer le temps nécessaire pour réfléchir aux machines à café situées dans le hall d'entrée et les cafétérias de l'université, et d'identifier les facteurs affectant ce temps.

Différentiel sémantique(Anglais) différentiel sémantique) - une méthode de construction individuelle ou collective espaces sémantiques(Anglais) espace sémantique). Coordonnées de l'objet dans l’espace sémantique se trouvent ses évaluations sur un certain nombre d’échelles d’évaluation bipolaires (trois, cinq, sept points) (anglais. échelle de taux), dont les pôles opposés sont précisés à l’aide d’antonymes verbaux. Ces échelles ont été sélectionnées parmi une variété d'échelles d'essai à l'aide de méthodes d'analyse factorielle.

La méthode différentielle sémantique a été introduite dans la recherche psychologique par Charles Osgood. Charles E. Osgood) en 1952. Charles Osgood a justifié l’utilisation de trois échelles d’évaluation de base en sept points :

Différentiel sémantique(au sens étroit) est également appelée échelle de notation graduée bipolaire utilisée dans la méthode différentielle sémantique.

Calcul de l'indicateur de distance entre les caractéristiques du différentiel sémantique.

DAKOTA DU SUD. En tant que méthode d'auto-évaluation, dans laquelle le chercheur reçoit les informations dont il a besoin à partir des paroles du répondant lui-même, les caractéristiques suivantes sont caractéristiques : 1) Fermeture (limite) - évaluer la valeur d'une caractéristique sur une échelle donnée ; espace l'échelle entre valeurs opposées est perçue par le sujet comme un continuum de gradations de gravité du trait. 2) Directionnalité ( contrôlabilité) - des associations dirigées sur des objets donnés, évaluées par les répondants sur un certain nombre d'échelles, représentant les caractéristiques de l'objet d'étude qui intéressent le sociologue et sont considérées comme importantes par lui pour l'étude d'un problème particulier. 3) Évaluation - procédure DAKOTA DU SUD. comprend le répondant comme sujet d'évaluation, l'objet d'évaluation et l'échelle comme outil d'évaluation. 4) Mise à l'échelle- Méthode SD consiste à obtenir des informations sur l'expression de certaines qualités dans un objet, spécifiées par un ensemble d'échelles. 5) La projection est la base de la méthode S.D. repose sur l'hypothèse selon laquelle, pour le répondant, l'objet évalué acquiert une signification non seulement en raison de son contenu objectif, mais aussi en raison de les raisons, associée à l’attitude personnelle que le répondant attache à l’objet de recherche. 6) Échelle de masse - la possibilité d'utiliser la méthode pour des enquêtes de masse. 7) Standardisation - les répondants se voient présenter la même chose instructions, objets d'évaluation et échelles.

9.Possibilités et limites d'application de la technologie projective

Conversations rétrospectives sur le passé et conversations sur les pensées créatives. Les techniques projectives visent à mesurer les traits de personnalité et l'intelligence. Elles présentent un certain nombre de caractéristiques qui les différencient considérablement des méthodes standardisées, à savoir :

· caractéristiques du matériel de stimulation ; Une caractéristique distinctive du matériel de stimulation des techniques projectives est son ambiguïté, son incertitude et son manque de structure, qui sont une condition nécessaire à la mise en œuvre du principe de projection. Dans le processus d'interaction de l'individu avec le matériel de stimulus, se produit sa structuration, au cours de laquelle l'individu projette les caractéristiques de son monde intérieur : besoins, conflits, anxiété, etc.

· caractéristiques de la tâche assignée au répondant ; Une tâche relativement non structurée qui permet une variété illimitée de réponses possibles est l'une des principales caractéristiques des techniques projectives. Les tests utilisant des techniques projectives sont des tests déguisés, puisque le répondant ne peut pas deviner ce qui, dans sa réponse, fait exactement l'objet d'une interprétation par l'expérimentateur. Les méthodes projectives sont moins susceptibles d'être falsifiées que les questionnaires basés sur des informations sur l'individu.

· caractéristiques du traitement et de l'interprétation des résultats. Il existe un problème de standardisation des techniques projectives. Certaines méthodes ne contiennent pas d'appareil mathématique pour un traitement objectif des résultats obtenus et ne contiennent pas de normes. Ces méthodes se caractérisent avant tout par une approche qualitative de la recherche sur la personnalité, et non quantitative, comme les tests psychométriques. Par conséquent, des méthodes adéquates pour vérifier leur fiabilité et leur conférer une validité n'ont pas encore été développées. Certaines techniques ont développé des formes parallèles (méthode Holtzman Inkblot) comme exemple de résolution du problème de fiabilité. Il existe des approches pour résoudre le problème de la validité des techniques projectives. Pour une étude plus précise, les données obtenues à l'aide de techniques projectives doivent être corrélées avec les données obtenues à l'aide d'autres méthodes.

Procédure de groupe de discussion

Les principaux paramètres d'une étude de groupe, tels que le nombre de participants, leurs caractéristiques sociales, le nombre de groupes, etc., sont déterminés par deux facteurs : les exigences méthodologiques générales pour mener des entretiens de groupe et les exigences découlant des objectifs de l'étude. Commençons par le premier puis passons au second.

Nombre de participants

Cette question est considérée comme bien développée et a une longue histoire. La formule clé, à laquelle les auteurs ultérieurs n'ont en principe pas dérogé, a été énoncée par R. Merton et ses co-auteurs : « La taille du groupe doit évidemment être déterminée par deux considérations. Il ne devrait pas être si vaste qu'il soit ingérable ou empêcher une participation adéquate de la majorité des membres, et il ne devrait pas être si petit qu'il n'offre pas une couverture sensiblement plus grande qu'un entretien avec une seule personne. L'expérience a montré que ces exigences sont mieux remplies par un groupe de 10 à 12 personnes. Quel que soit l'objectif, le groupe ne doit pas être élargi au point que la majorité de ses membres ne constituent qu'un public pour le petit nombre qui en a l'occasion. parler."

Il semble qu'au cours des dernières décennies, les opinions des chercheurs sur le nombre optimal de participants aient montré une tendance à la baisse. Aujourd'hui, la plupart des auteurs déterminent que la taille de groupe la plus appropriée est de 8 à 10 personnes [b3, b5, etc.]. Ce n'est peut-être pas la limite, puisque certains auteurs préconisent de réduire davantage le nombre de participants à 6-8 personnes [b8, 262 et etc.]. Organiser aujourd'hui une discussion avec 12 participants est considéré par de nombreux chercheurs comme excessif, car organiser des groupes avec un tel nombre de répondants, bien que possible, est difficile, et le modérateur n'est plus en mesure d'impliquer tout le monde dans la discussion. En deux petites heures, les personnes interrogées avec un tel numéro ne peuvent pas s'habituer à interagir avec autant de nouvelles connaissances ; De même, le modérateur ne peut pas accorder l’attention voulue à tout le monde. Cela est encore plus vrai pour les groupes comptant un nombre encore plus important de participants.

Il convient de noter que la question de la taille optimale des groupes reste encore controversée. Sa décision dépend en grande partie du style personnel et des qualifications du modérateur. Ainsi, D. Templeton insiste sur 10 à 12 répondants, mais à la lecture de son travail, on a le sentiment qu'en tant que modératrice, elle possède un talent exceptionnel et donc rare, ce qui rend difficile la reproduction de son expérience. Nous reviendrons sur la question de la corrélation entre le nombre de répondants et le style personnel de travail des modérateurs dans les chapitres suivants.

Le nombre minimum de participants, auquel les effets spécifiques d'une discussion de groupe peuvent encore se manifester d'une manière ou d'une autre, selon divers auteurs, est de 4 à 5 personnes. Une opinion typique sur cette question est la suivante :

« Un entretien de groupe peut être mené avec un nombre minimum de cinq participants, car ce nombre peut néanmoins représenter de manière assez adéquate l'éventail des opinions et créer une interaction globale. S'il y a moins de cinq personnes dans le groupe, nous essayons de collecter autant d'informations que possible. autant que possible, mais en principe nous essayons de refuser de tels groupes" [b3].

Décrivant l'équilibre des facteurs qui déterminent la taille optimale du groupe dans les limites ci-dessus, il convient tout d'abord de noter que les propriétés des groupes dépendent beaucoup de sa taille, et une différence de 1 à 2 personnes a un effet très notable sur leur dynamique.

Une augmentation du nombre de participants au-delà de 10-12 personnes entraîne, comme déjà mentionné, une diminution de la contrôlabilité, qui se manifeste principalement sous deux aspects : soit un public passif apparaît, et l'échange de remarques commence à avoir lieu entre un petit nombre de personnes qui ont pris l'initiative, ou bien une discussion générale se divise en plusieurs discussions privées, menées entre voisins de table. Dans le premier cas, un décalage d’échantillonnage se produit car l’opinion de la « majorité silencieuse » s’avère non représentée, et l’ensemble des individus actifs peut représenter un contingent bien spécifique. Dans le second cas, les discussions privées incontrôlées s’éloignent rapidement du sujet abordé. et enregistrer la discussion devient techniquement impossible.

La croissance de l'anarchie, caractéristique des grands groupes, peut dans une certaine mesure être freinée en augmentant la rigidité de la gestion des discussions et en introduisant des règles de discussion plus strictes. Dans ce cas, le nombre de participants peut être augmenté, peut-être même jusqu'à 15-20 personnes [Merton], mais le caractère de groupe de la discussion est inévitablement perdu, c'est-à-dire un entretien de groupe se transforme en une série d'entretiens individuels et de plus très structurés (cette dernière étant due au très faible temps alloué à chaque répondant). Apparemment, de tels entretiens ne peuvent plus être qualifiés de groupes de discussion.

Le processus par lequel la discussion de groupe devient moins efficace à mesure que le nombre de participants diminue est plus difficile à décrire. La diminution du nombre d'avis présentés, associée à une diminution du nombre de répondants, ne peut être considérée comme l'argument principal, puisque l'augmentation du nombre a une limite naturelle. De notre point de vue, deux facteurs sont les plus importants. Premièrement, les personnes interrogées doivent ressentir un certain manque de temps disponible pour parler. Un manque de temps aigu démoralise, mais un manque modéré mobilise, c'est-à-dire vous oblige à parler de manière concise et précise, et à ne pas vous livrer à de longs arguments. De plus, la tension du budget temps ressentie par chacun aide le modérateur à stopper ceux qui voudraient usurper le droit de parole. Deuxièmement, une diminution du nombre de répondants réduit le nombre d'opinions présentées, ce qui conduit à un appauvrissement du sujet de discussion et augmente la probabilité qu'il emprunte un chemin atypique qui modélise de manière inadéquate la dynamique des opinions dans la société. Ces effets semblent être ceux que Trinbaum a à l'esprit lorsqu'il souligne que les participants en petits groupes ont tendance à agir inconsciemment comme des experts plutôt que comme des consommateurs moyens rapportant leurs expériences personnelles. Cette situation n'est pas constructive, car le consommateur moyen ne peut pas jouer le rôle d’expert. D. Morgan ajoute à cela que les petits groupes sont très sensibles à la dynamique des interactions entre les participants, puisque dans de tels groupes l'action des relations personnelles colorées individuellement (j'aime, n'aime pas, etc.) se forme plus rapidement et a un effet beaucoup plus fort que dans les grands.

Le nombre le plus approprié de participants au groupe dépend du niveau d’expérience du modérateur et, en partie, de son style personnel. Un modérateur inexpérimenté ne doit pas se concentrer sur le nombre maximum de participants. De notre point de vue, la taille optimale d'un groupe de discussion pour un modérateur novice est de 7 personnes. Ce nombre est optimal en termes de facilité de gestion des discussions. Avec 8 à 10 participants, les difficultés augmentent, mais l'effet bénéfique pouvant être obtenu par un modérateur expérimenté augmente également. Avec 6 participants ou moins, des difficultés d'un autre type augmentent, notamment de longs monologues, des écarts par rapport au sujet, un affaiblissement de la discussion, etc., auxquelles le modérateur doit également faire face,

ÉCHELLE DIFFÉRENTIELLE SÉMANTIQUE

Une technique d'auto-évaluation pour évaluer les attitudes dans laquelle les participants sont invités à cocher les cases parmi un ensemble d'adjectifs ou de phrases polaires qui décrivent le mieux leurs sentiments envers un objet.

L’une des techniques les plus populaires pour mesurer les attitudes dans les études marketing est échelle différentielle sémantique.

Il s’est avéré particulièrement utile dans les études sur l’image d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit.

Cette échelle est issue d'une étude menée par Charles Osgood et ses collègues de l'Université de l'Illinois sur la structure latente des mots. Cette technique a cependant été adaptée pour la rendre adaptée à la mesure des attentes.

L'échelle différentielle sémantique originale se composait d'un grand nombre d'adjectifs bipolaires utilisés pour déterminer les réponses humaines à un objet d'intérêt. Osgood a découvert que la plupart des réactions peuvent être regroupées en trois tableaux principaux : (1) tableau les notes, représenté par des paires d'adjectifs tels que mauvais-bien, aigre-doux, utile-inutile ; (2) tableau force, représenté par des paires d'adjectifs tels que puissant-impuissant, fort-faible, profond-peu profond ; (3) tableau activité, représenté par des paires d'adjectifs tels que rapide-lent, vivant-mort, silencieux-bruyant. Ces trois tableaux ont montré une tendance à se produire quel que soit l'objet évalué. Ainsi, la règle généralement acceptée lors de l'utilisation de la technique différentielle sémantique dans la création d'une échelle était de sélectionner un échantillon approprié parmi des paires d'adjectifs acceptables ou basiques, afin que l'objet puisse être évalué à l'aide de chacun des tableaux - note, force et activité. Cet objet pourrait ensuite être comparé à d’autres objets en utilisant les scores obtenus.

Les chercheurs en marketing ont repris l'idée générale d'Osgood et l'ont adaptée à leurs propres besoins. Premièrement, au lieu d'utiliser principal Ils ont développé leurs propres paires d’adjectifs pour les objets qui les intéressaient. Ces paires n'avaient pas toujours un sens opposé et ne représentaient pas toujours seulement deux mots. De plus, les chercheurs ont utilisé des expressions individuelles pour indiquer les extrémités de l’échelle, et certaines de ces expressions contenaient des attentes associées au produit. Par exemple, une extrémité de l’échelle pourrait être désignée comme « ça vaut le coup » et l’extrémité opposée comme « ça ne vaut pas le coup ». Deuxièmement, au lieu d’utiliser des calculs de scores, de force et d’activité, les spécialistes du marketing étaient davantage intéressés par la création de profils de marques, de magasins, d’entreprises ou de tout autre élément devant être comparé, ainsi que par des notes globales permettant de comparer les objets. À cet égard, l’utilisation du différentiel sémantique dans les études marketing a plutôt suivi la méthode d’utilisation d’échelles de notation synthétiques par rapport à la construction de l’échelle elle-même.

Riz. 14.2 est parallèle à la Fig. 14.1 concernant les caractéristiques utilisées pour décrire la banque, mais il est rédigé dans un format sémantique différentiel. Tout ce que nous avons fait dans la Fig. 14.2, ils ont essayé d'exprimer les mots qui pourraient être utilisés pour caractériser la banque et ainsi servir de base à la formation d'attitudes en termes de déclarations positives et négatives. Notez que les phrases négatives apparaissent parfois à droite de la liste et parfois à gauche. Ceci est fait pour empêcher un répondant ayant une attitude positive de simplement rayer les phrases de droite ou de gauche sans tenter de lire attentivement leur contenu.

Riz. 14.2 Un exemple de forme shala différentielle sémantique

Le service est impoli : - : : - : - : - : - : - : - : - : Le service est poli

Emplacement pratique : - : : - : - : - : - : - : - : - : Emplacement peu pratique

Horaires d'ouverture gênants : - : : - : - : - : - : - : - : - : Horaires d'ouverture pratiques

Les taux des prêts sont élevés : - : : - : - : - : - : - : - : - : Les taux des prêts sont bas

Une telle échelle peut être utilisée dans une enquête. Chaque répondant sera invité à lire l'ensemble des phrases polaires et à marquer celles qui décrivent le mieux ses sentiments envers l'objet d'intérêt. En règle générale, il est demandé aux répondants de considérer la dernière position de l'échelle comme caractéristiques très extrêmes objet, position centrale - comme neutre, et positions intermédiaires - comme légèrement caractérisant ou assez caractérisant objet d'intérêt. Ainsi, par exemple, si un participant à l'enquête estime que le service dans la banque A est poli, mais dans une mesure plutôt modeste, il marquera la sixième position sur l'échelle, si elle est lue de gauche à droite.

Il peut être demandé à une personne d’évaluer plusieurs banques en utilisant la même échelle. Lorsque plusieurs banques sont évaluées, leurs profils individuels peuvent être comparés. Par exemple, fig. 14.3 (parfois appelé diagramme de serpent en raison de sa forme) montre que la banque A est considérée comme offrant un service plus convivial, un emplacement plus pratique et offrant des prêts à des taux d'intérêt plus bas mais avec des horaires d'ouverture plus difficiles que la banque B. Notez que lors de la construction de ces profils, toutes les descriptions positives ont été situé sur le côté droit. Cette pratique facilite grandement l’interprétation des résultats. Les scores rapportés représentent la moyenne des scores de tous les participants pour chaque élément de la description. Le profil qui en résulte donne une image claire de la façon dont les répondants perçoivent les différences entre les deux banques.

La présence de jugements contradictoires dans les réponses sur l'échelle B conduit à considérer l'échelle comme inacceptable.

Cette approche pour augmenter la fiabilité d’une balance est très complexe. Par conséquent, cela ne peut être recommandé que lors du développement de tests ou de techniques critiques destinés à une utilisation de masse ou à des études par panel.

Il est possible de tester une méthode sur plusieurs répondants. Si la méthode est fiable, alors les différents répondants donneront des informations cohérentes, mais si leurs résultats sont peu cohérents, alors soit les mesures ne sont pas fiables, soit les résultats des répondants individuels ne peuvent pas être considérés comme équivalents. Dans ce dernier cas, il est nécessaire de déterminer si un groupe de résultats peut être considéré comme plus fiable. La solution à ce problème est d'autant plus importante si l'on suppose qu'il est également permis d'obtenir des informations par n'importe laquelle des méthodes considérées.

L’utilisation de méthodes parallèles pour mesurer la même propriété se heurte à un certain nombre de difficultés.

Premièrement, il n’est pas clair dans quelle mesure les deux méthodes mesurent la même qualité de l’objet et, en règle générale, il n’existe aucun critère formel pour tester une telle hypothèse. Par conséquent, il est nécessaire de recourir à une justification substantielle (logique-théorique) d'une méthode particulière.

Deuxièmement, si des procédures parallèles sont trouvées pour mesurer une propriété commune (les données ne diffèrent pas de manière significative), la question demeure quant à la justification théorique de l'utilisation de ces procédures.

Il faut admettre que le principe même du recours à des procédures parallèles s'avère être non pas un principe formel, mais plutôt un principe de fond dont l'application est très difficile à justifier théoriquement.

L'une des approches les plus répandues pour établir la validité consiste à faire appel à ce qu'on appelle des juges, des experts. Les chercheurs demandent à un groupe spécifique de personnes d’agir en tant qu’individus compétents. On leur propose un ensemble de caractéristiques destinées à mesurer l'objet étudié, et il leur est demandé d'évaluer l'exactitude de l'attribution de chacune des caractéristiques à cet objet. Le traitement conjoint des avis des juges permettra d'attribuer des poids aux caractéristiques ou, ce qui revient au même, des notes d'échelle dans la mesure de l'objet étudié. Un ensemble de caractéristiques peut être une liste de jugements individuels, de caractéristiques d'un objet, etc.

Les procédures de jugement sont variées. Ils peuvent être fondés sur des méthodes de comparaisons appariées, de classement, d'intervalles séquentiels, etc.

La question de savoir qui doit être considéré comme juge est assez controversée. Les juges sélectionnés comme représentants de la population étudiée doivent, d’une manière ou d’une autre, représenter son micromodèle : selon les appréciations des juges, le chercheur détermine dans quelle mesure certains points de la procédure d’enquête seront interprétés par les répondants.

Cependant, lors de la sélection des juges, une question difficile se pose : quelle est l'influence des propres attitudes des juges sur leurs appréciations, car ces attitudes peuvent différer sensiblement des attitudes des sujets par rapport au même objet.

D'une manière générale, la solution au problème consiste à : a) analyser soigneusement la composition des juges du point de vue de l'adéquation de leur expérience de vie et des signes de leur statut social aux indicateurs correspondants de la population interrogée ; b) identifier l'effet des écarts individuels dans les notes des juges par rapport à la distribution globale des notes. Enfin, il est nécessaire d’évaluer non seulement la qualité, mais également la taille de l’échantillon de juges.

D'une part, ce nombre est déterminé par la cohérence : si la cohérence des avis des juges est suffisamment élevée et, par conséquent, l'erreur de mesure est faible, le nombre de juges peut être faible. Il est nécessaire de définir la valeur de l'erreur tolérée et, sur cette base, de calculer la taille d'échantillon requise.

Si une incertitude totale de l'objet est détectée, c'est-à-dire dans le cas où les avis des juges sont répartis uniformément dans toutes les catégories d'évaluation, aucune augmentation de la taille de l'échantillon de juges ne sauvera la situation et ne fera pas sortir l'objet du état d’incertitude.

Si l'objet est suffisamment incertain, un grand nombre de gradations ne fera qu'introduire une interférence supplémentaire dans le travail des juges et ne fournira pas d'informations plus précises. Il est nécessaire d'identifier la stabilité des opinions des juges à l'aide de tests répétés et, en conséquence, de réduire le nombre de gradations.

Le choix d'une méthode, d'une méthode ou d'une technique particulière pour vérifier la validité dépend de nombreuses circonstances.

Tout d'abord, il convient d'établir clairement si des écarts significatifs par rapport au programme de mesure prévu sont possibles. Si le programme de recherche fixe des limites strictes, non pas une, mais plusieurs méthodes doivent être utilisées pour vérifier la validité des données.

Deuxièmement, il faut garder à l’esprit que les niveaux de robustesse et de validité des données sont étroitement liés. Les informations instables, du fait de leur manque de fiabilité selon ce critère, ne nécessitent pas une vérification de validité trop stricte. Une robustesse suffisante doit être assurée, puis des mesures appropriées doivent être prises pour clarifier les limites de l'interprétation des données (c'est-à-dire identifier le niveau de validité).

De nombreuses expériences visant à identifier le niveau de fiabilité permettent de conclure que dans le processus de développement des instruments de mesure, en termes de fiabilité, la séquence suivante des principales étapes de travail est conseillée :

a) Contrôle préliminaire de la validité des méthodes de mesure des données primaires au stade du test de la méthodologie. Il est ici vérifié dans quelle mesure les informations répondent essentiellement à leur objectif prévu et quelles sont les limites de l'interprétation ultérieure des données. À cette fin, de petits échantillons de 10 à 20 observations suffisent, suivis d’ajustements de la structure de la méthodologie.

b) La deuxième étape consiste à piloter la méthodologie et à vérifier minutieusement la stabilité des données initiales, notamment les indicateurs et échelles sélectionnés. À ce stade, il faut un échantillon qui représente un micromodèle de la population réelle des répondants.

c) Au cours d'une même voltige générale, toutes les opérations nécessaires liées à la vérification du niveau de validité sont effectuées. Les résultats de l'analyse des données pilotes conduisent à l'amélioration de la méthodologie, au raffinement de tous ses détails et, finalement, à l'obtention de la version finale de la méthodologie pour l'étude principale.

d) Au début de l'étude principale, il convient de vérifier la stabilité de la méthode utilisée afin de calculer des indicateurs précis de sa stabilité. La clarification ultérieure des limites de validité passe par l'ensemble de l'analyse des résultats de l'étude elle-même.

Quelle que soit la méthode d’évaluation de la fiabilité utilisée, le chercheur dispose de quatre étapes séquentielles pour améliorer la fiabilité des résultats de mesure.

Premièrement, lorsque la fiabilité des mesures est extrêmement faible, certaines questions sont simplement supprimées du questionnaire, en particulier lorsque le degré de fiabilité peut être déterminé au cours du processus d’élaboration du questionnaire.

Deuxièmement, le chercheur peut « réduire » les échelles et utiliser moins de gradations. Disons que l'échelle de Likert dans ce cas ne peut comprendre que les gradations suivantes : « d'accord », « pas d'accord », « je n'ai pas d'opinion ». Cela se fait généralement lorsque la première étape est terminée et lorsque l'examen a déjà été effectué.

Troisièmement, comme alternative à la deuxième étape ou comme approche menée après la deuxième étape, l'évaluation de la fiabilité est réalisée au cas par cas. Disons qu'une comparaison directe est faite des réponses des répondants lors de leurs tests initiaux et retestés ou avec une réponse équivalente. Les réponses des répondants peu fiables ne sont tout simplement pas prises en compte dans l’analyse finale. Évidemment, si vous utilisez cette approche sans évaluation objective de la fiabilité des répondants, alors en rejetant les réponses « indésirables », les résultats de la recherche peuvent être ajustés à ceux souhaités.

Enfin, après avoir utilisé les trois premières étapes, le niveau de fiabilité des mesures peut être évalué. Typiquement, la fiabilité des mesures est caractérisée par un coefficient variant de zéro à un, où l'on caractérise la fiabilité maximale.

On considère généralement que le niveau minimum acceptable de fiabilité est caractérisé par des nombres compris entre 0,65 et 0,70, surtout si les mesures ont été effectuées pour la première fois.

Il est évident qu'au cours du processus d'études marketing diverses et nombreuses menées par différentes entreprises, il y a eu une adaptation cohérente des échelles de mesure et des méthodes pour les mener aux buts et objectifs d'études marketing spécifiques. Cela facilite la résolution des problèmes abordés dans cette section et le rend plutôt nécessaire lors de la réalisation d'une étude marketing originale.

La validité des mesures caractérise des aspects complètement différents de la fiabilité des mesures. Une mesure peut être fiable mais non valide. Cette dernière caractérise la précision des mesures par rapport à ce qui existe dans la réalité. Par exemple, on a interrogé un répondant sur son revenu annuel, qui est inférieur à 25 000 $. Réticent à donner le chiffre exact à l’intervieweur, le répondant a déclaré un revenu « supérieur à 100 000 $ ». Lors d'un nouveau test, il a de nouveau nommé ce chiffre, démontrant un haut niveau de fiabilité des mesures. Le mensonge n’est pas la seule raison du faible niveau de fiabilité des mesures. On peut aussi parler de mauvaise mémoire, de mauvaise connaissance de la réalité par le répondant, etc.

Considérons un autre exemple qui caractérise la différence entre fiabilité et validité des mesures. Même une montre inexacte affichera l’heure à une heure deux fois par jour, démontrant une grande fiabilité. Cependant, ils peuvent être très imprécis, c'est-à-dire L’affichage de l’heure ne sera pas fiable.

La principale direction pour vérifier la fiabilité des mesures est d'obtenir des informations provenant de diverses sources. Cela peut se faire de différentes façons. Ici, tout d'abord, il convient de noter ce qui suit.

Nous devons nous efforcer de formuler les questions de manière à ce que leur formulation contribue à obtenir des réponses fiables. D'autres questions liées les unes aux autres peuvent être incluses dans le questionnaire.

Par exemple, le questionnaire contient une question sur la mesure dans laquelle le répondant aime un certain produit alimentaire d'une certaine marque. Il est ensuite demandé quelle quantité de ce produit a été achetée par le répondant au cours du mois dernier. Cette question vise à vérifier la fiabilité de la réponse à la première question.

Souvent, deux méthodes ou sources d’informations différentes sont utilisées pour évaluer la fiabilité des mesures. Par exemple, après avoir rempli des questionnaires écrits, un certain nombre de répondants de l'échantillon initial se voient en outre poser les mêmes questions par téléphone. Sur la base de la similitude des réponses, le degré de leur fiabilité est jugé.

Parfois, sur la base des mêmes exigences, deux échantillons de répondants sont constitués et leurs réponses sont comparées pour évaluer le degré de fiabilité.

Questions à vérifier :

Qu’est-ce que la mesure ?

En quoi la mesure objective diffère-t-elle de la mesure subjective ?

Décrire les quatre caractéristiques de l'échelle.

Définir les quatre types d’échelles et indiquer les types d’informations contenues dans chacune d’entre elles.

Quels sont les arguments pour et contre l’utilisation d’une gradation neutre dans une échelle symétrique ?

Qu'est-ce qu'une échelle de Likert modifiée et quel est le lien entre l'échelle de style de vie et l'échelle différentielle sémantique ?

Qu’est-ce que « l’effet de halo » et comment un chercheur doit-il le contrôler ?

Quels éléments déterminent le contenu de la notion de « fiabilité des mesures » ?

Quels inconvénients peut présenter l’échelle de mesure utilisée ?

Quelles méthodes d'évaluation de la stabilité des mesures connaissez-vous ?

Quelles approches connaissez-vous pour évaluer le niveau de validité des mesures ?

En quoi la fiabilité des mesures diffère-t-elle de la validité des mesures ?

Quand un chercheur doit-il évaluer la fiabilité et la validité d’une mesure ?

Supposons que vous soyez engagé dans une étude de marché et que le propriétaire d'une épicerie privée vous a contacté pour vous demander de créer une image positive de ce magasin. Concevoir une échelle différentielle sémantique pour mesurer les dimensions pertinentes de l'image d'un magasin donné. Lors de l'exécution de ce travail, vous devez procéder comme suit :

UN. Organisez une séance de brainstorming pour identifier un ensemble d’indicateurs mesurables.

b. Trouvez les définitions bipolaires correspondantes.

V. Déterminez le nombre de gradations sur l’échelle.

d. Choisissez une méthode pour contrôler « l’effet de halo ».

Concevoir une échelle de mesure (justifier le choix de l'échelle, le nombre de gradations, la présence ou l'absence d'un point neutre ou d'une gradation ; demandez-vous si vous mesurez ce que vous aviez prévu de mesurer) pour les tâches suivantes :

UN. Un fabricant de jouets pour enfants veut savoir comment les enfants d'âge préscolaire réagissent au jeu vidéo « Chante avec nous », dans lequel l'enfant doit chanter avec les personnages du film d'animation.

b. Un fabricant de produits laitiers teste cinq nouvelles saveurs de yaourt et souhaite savoir comment les consommateurs évaluent les saveurs en termes de douceur, d'agrément et de richesse.

Liste littérature

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Pour préparer ce travail, des matériaux ont été utilisés du site http://www.marketing.spb.ru/