Niveaux de compétition. Grande encyclopédie du pétrole et du gaz

La concurrence, comme le montre le paragraphe précédent, est une catégorie complexe et multiforme économie de marché. Apprenez à la connaître sans analyse approfondie la structure, c'est-à-dire ses types, qui la composent et qui interagissent les uns avec les autres, est difficile. Il nous semble donc conseillé de classer la compétition en espèces selon certains critères (Fig. 9.2).

Concurrence intra-sectorielle- c'est la lutte entre les producteurs de matières premières d'une même industrie pour des conditions de production et de vente de biens plus favorables afin d'obtenir de plus grands profits.

La fonction de la concurrence intra-industrielle est de réduire le coût individuel des biens à leur valeur sociale (marché) unique, qui est déterminée par les coûts moyens de l'industrie. Avec une telle rivalité, fuyez

donné par les propriétaires des entreprises dans lesquelles, en raison de la technologie avancée, de la technologie et de l'organisation de la production, le coût individuel des marchandises est inférieur à leur valeur sociale, ce qui leur donne la possibilité de réaliser des bénéfices excédentaires. Conformément à l'approche néoclassique moderne, cet excédent de profit représente le profit économique, défini comme la différence entre le revenu total de l'entreprise provenant de la vente de produits et les coûts économiques, qui, outre les coûts externes, comprennent également les coûts internes, qui, à leur tour, comprennent bénéfice normal. La conséquence de la concurrence intra-industrielle est l’introduction de nouvelles avancées scientifiques et technologiques, la réduction des coûts de production et l’amélioration de la qualité des produits.

Cependant, la concurrence intra-industrielle n’élimine pas les différences dans les taux de profit pour le même capital investi dans différentes industries. La concurrence intersectorielle résout ce problème.

La concurrence intersectorielle est la lutte entre les producteurs de différents secteurs de l'économie pour les conditions (zones) les plus favorables à l'utilisation du capital.

Elle s'effectue sous la forme d'une migration spontanée du capital des industries à faible taux de profit vers les industries à taux de profit élevés. En conséquence, un taux de profit moyen se forme dans toute l’économie, qui est perçu par les producteurs de matières premières selon le principe : « Profit égal à capital égal ».

En déplaçant les capitaux vers des industries et des domaines de production plus efficaces, la concurrence intersectorielle contribue à l'utilisation optimale des ressources de production de la société tout en établissant les proportions nécessaires dans l'économie.

Dans la pratique réelle moderne, on peut rencontrer une situation où, dans certaines industries, la rentabilité élevée de l'utilisation du capital par rapport à d'autres persiste pendant des périodes assez longues. La raison principale Cette situation crée des obstacles à la pénétration d’industries fortement monopolisées et de zones de nouveaux capitaux. Donc dans conditions modernes La majeure partie des flux de capitaux intersectoriels s'effectue au sein d'entreprises et de conglomérats diversifiés.

Shkardun V.D., Akhtyamov T.M.

Majorité marchés modernes qualifié de compétitif. Cela implique un besoin urgent d'étudier la concurrence, son niveau et son intensité, pour connaître les forces et les facteurs de marché qui influencent la concurrence. la plus grande influence sur la concurrence et ses perspectives.

Une étape préliminaire mais obligatoire de l'étude sur la concurrence sur le marché est la collecte et l'analyse des informations nécessaires, en fin de compte, pour faire un choix. stratégies concurrentielles. L'exhaustivité et la qualité des informations collectées déterminent en grande partie l'efficacité d'une analyse plus approfondie.

La principale étape de l’analyse de la concurrence sur le marché est évaluation du degré d'exposition du marché aux processus concurrentiels sur la base d'une analyse des principaux facteurs déterminant l'intensité de la concurrence.

Étant donné que l'environnement concurrentiel ne se forme pas seulement sous l'influence de la lutte des concurrents intra-sectoriels, pour analyser la concurrence sur le marché selon le modèle de M. Porter, les groupes de facteurs suivants sont pris en compte :

• rivalité entre vendeurs en concurrence sur un marché donné (« anneau central ») – situation de l'industrie;
• concurrence des produits de substitution – influence des biens de substitution;
• la menace de l’émergence de nouveaux concurrents – ;
• positions des fournisseurs, leurs capacités économiques – influence du fournisseur;
• positions des consommateurs, leurs opportunités économiques – influence de l'acheteur.

Chacune des forces concurrentielles considérées peut avoir un impact différent sur la situation de l'industrie, à la fois en direction et en importance, et leur impact total détermine en fin de compte les caractéristiques de la concurrence dans l'industrie, la rentabilité de l'industrie, la place de l'entreprise dans le marché et son succès.

Les principaux facteurs déterminant le niveau de concurrence dans l'industrie, regroupés en groupes, ainsi que les signes de leur manifestation sont présentés dans le tableau 1.

Tableau 1

Facteurs de concurrence sur le marché de l'industrie

Facteurs de concurrence

Signes de manifestation de facteurs sur le marché

Il existe un groupe d’entreprises de puissance égale ou il existe une ou plusieurs entreprises nettement supérieures en puissance à celle étudiée.

Les entreprises concurrentes ne sont pas spécialisées dans les types de biens. Le produit de l'entreprise et les produits concurrents sont pratiquement interchangeables.

La gamme de services fournis par les entreprises concurrentes dans le secteur d'activité de l'entreprise pour le produit est généralement identique.

Les coûts initiaux de lancement des travaux sur le marché pour ce produit sont faibles. Le produit sur le marché est standardisé.

Caractère unique du canal d’approvisionnement

Le degré de différenciation des produits entre les fournisseurs est si élevé qu'il est difficile ou coûteux de passer d'un fournisseur à un autre.

Notre produit et les produits similaires de nos concurrents ne constituent pas un élément important dans le mix d’achat de l’acheteur.

Standardisation des produits

Le produit est standardisé (faible degré de différenciation). Le coût du changement d’acheteur vers un nouveau vendeur est négligeable.

1. Situation de l'industrie
		La demande effective de biens diminue, les prévisions sont défavorables.
		Les coûts de transfert d'un client d'un fabricant à un autre sont minimes, c'est-à-dire la probabilité que les clients de l'entreprise partent vers des concurrents et vice versa est élevée.
		Les coûts de sortie d'une entreprise du marché pour un produit donné sont élevés (recyclage du personnel, perte d'un réseau commercial, liquidation d'immobilisations, etc.).
		Niveau de compétition dans les zones adjacentes marchés de matières premièresélevé (par exemple, pour le marché du meuble, les marchés adjacents sont les marchés des matériaux de construction, de la construction de maisons, etc.).
		Des entreprises individuelles mettent en œuvre ou sont prêtes à mettre en œuvre une politique agressive visant à renforcer leurs positions aux dépens des autres concurrents.
		Il existe une demande clairement croissante, de grandes opportunités potentielles et des prévisions favorables.
		Le montant du capital requis pour accéder au marché industriel n’est pas élevé. Une échelle de production efficace peut être atteinte assez rapidement. Les entreprises du secteur ne sont pas enclines à recourir à des stratégies agressives contre les « nouveaux arrivants » et ne coordonnent pas leurs activités au sein du secteur pour refléter leur expansion dans le secteur.
		Sur le marché de l'industrie grand nombre revendeurs ayant des liens faibles avec les fabricants. Créer votre propre réseau de distribution ou attirer des intermédiaires existants pour coopérer ne nécessite pas de coûts importants de la part des « débutants »
	Avantages pour l'industrie	Les entreprises du secteur ne disposent pas d'avantages significatifs par rapport aux nouveaux concurrents en termes d'accès aux sources de matières premières, de brevets et de savoir-faire, de capital fixe, d'emplacements pratiques de l'entreprise, etc.
3. Influence des fournisseurs
	Importance de l'acheteur	Les entreprises du secteur ne sont pas des clients importants (principaux) pour les fournisseurs.
	Part des fournisseurs individuels	La part d'un fournisseur détermine principalement les coûts d'approvisionnement pour la production d'un produit (mono fournisseur).
4. Influence de l'acheteur
	Statut des acheteurs	Il y a peu d'acheteurs dans l'industrie. Fondamentalement, ce sont de gros acheteurs qui achètent des marchandises en grande quantité. Leur consommation constitue un pourcentage important de toutes les ventes de l'industrie.
		La baisse des prix et la disponibilité de produits de substitution créent un prix plafond pour les produits de notre industrie.
	Coût de commutation	Coût de « passage » à un produit de substitution (coûts de reconversion du personnel, correction processus technologiques etc. pour le client lors du passage de notre produit à un produit de substitution) est faible.
	Qualité du produit principal	Le maintien de la qualité requise de notre produit nécessite des coûts plus élevés que pour un produit de substitution

Ainsi, il devient possible d'évaluer l'importance des facteurs selon le degré avec lequel leurs symptômes se manifestent sur le marché du produit étudié et de tirer une conclusion sur le niveau général de concurrence sur ce marché.

Analysons la nature des facteurs d'influence inclus dans le groupe " situation de l'industrie”.

Le nombre et la puissance des entreprises en concurrence sur le marché déterminent en grande partie le niveau de concurrence. En principe, l’intensité de la concurrence est considérée comme la plus forte lorsqu’il existe sur le marché un nombre important de concurrents d’environ force égale, et il n’est pas du tout nécessaire que les entreprises concurrentes soient particulièrement grandes. Cependant, cette règle n’est pas universelle et est toujours vraie du point de vue d’une entreprise réalisant une étude de marché. Ainsi, pour une grande entreprise disposant de ressources puissantes et de nombreux avantages, la concurrence ne concerne, en règle générale, que des entreprises de taille similaire et dotées de capacités similaires. Au contraire, pour une entreprise de taille moyenne et surtout petite, la présence même d'un seul grand concurrent peut constituer un obstacle important à la réussite des ventes. Il convient de noter que le nombre d'entreprises opérant sur le marché, indiquant un degré élevé de concurrence, peut varier considérablement selon le secteur, voire le domaine d'activité.

L'uniformité des services de produits dans l'industrie reflète la capacité des entreprises à élargir la gamme de travaux et de services dans ce domaine d'activité. La présence sur le marché d'un grand nombre d'entreprises concurrentes présentant un degré élevé de diversification des services indique l'impossibilité d'accéder à une « niche », c'est-à-dire d'éviter la concurrence par la spécialisation dans certains travaux ou services. Ainsi, haut degré l'unification des services pour les produits de l'industrie va dans le sens d'une réduction de la concurrence sur le marché étudié.

Les changements dans la demande effective sur le marché renforcent ou affaiblissent l’effet des deux premiers facteurs. En effet, une augmentation du volume s'atténue, et une diminution, au contraire, intensifie la concurrence sur le marché.

Le degré de standardisation d'un produit proposé sur le marché tend à accroître la concurrence. En effet, lorsque chaque constructeur propose son propre modèle de produit ou son propre ensemble de services destinés à un segment de marché, la concurrence est réduite au minimum. Et à l’inverse, lorsque tous les fabricants fabriquent des produits homogènes destinés également à tous les consommateurs, la concurrence entre eux est forte. Bien sûr, c'est cas extrêmes. Dans la pratique, les produits sur n'importe quel marché sont différenciés à un degré ou à un autre, ce qui n'élimine pas la concurrence, mais ne fait que réduire quelque peu le degré de concurrence.

Les coûts de transfert d'un client d'un fabricant à un autre, notamment avec des volumes importants de service après-vente, peuvent dans une certaine mesure réduire le niveau de concurrence qui menace l'entreprise fournisseur. En effet, des caractéristiques prédéterminées du produit fourni peuvent rendre peu rentable, voire impossible, l'invitation d'un tiers à assurer le service après-vente.

Les barrières à la sortie du marché contribuent à accroître la concurrence sur le marché. Si le passage à un autre marché industriel ou la sortie d'un domaine d'activité donné est associé à des coûts importants (liquidation d'immobilisations, perte d'un réseau de vente, etc.), alors il est naturel de s'attendre à une plus grande persistance des entreprises contraintes de quitter le marché. le marché dans la lutte pour leurs positions.

Les obstacles à la pénétration du marché sont étroitement liés au facteur précédent et agissent exactement dans le sens opposé, c'est-à-dire que l'augmentation des obstacles contribue à réduire la concurrence et vice versa. Cela est dû à la nécessité d'investissements importants, à la nécessité d'acquérir des connaissances et des qualifications particulières, etc. Les barrières à la pénétration sont plus élevées, plus la différenciation selon le type de technologie, les caractéristiques opérationnelles et d'autres facteurs est grande. Dans ce cas, les entreprises existantes ont des avantages sur les nouveaux concurrents émergents en raison de leur concentration sur un client spécifique, leur prestige et leur expérience.

La situation sur les marchés de produits adjacents a un impact significatif sur la concurrence sur ce marché. Haut niveau en règle générale, la concurrence sur les marchés de produits connexes conduit à une intensification de la lutte sur ce marché.

Les stratégies des entreprises concurrentes opérant sur le marché sont examinées afin d'identifier les différences et les points communs dans les attitudes stratégiques des concurrents. Ainsi, si la plupart des entreprises adhèrent à la même stratégie, le niveau de concurrence augmente. Au contraire, si la plupart des entreprises poursuivent des stratégies différentes, le niveau de concurrence est relativement réduit.

L'attractivité du marché pour un produit donné détermine de manière significative le niveau de concurrence. Par exemple, une forte augmentation de la demande provoque un afflux rapide de concurrents.

Voyons maintenant comment cela affecte le niveau de concurrence dans le secteur. influence des concurrents potentiels.

La gravité de cette menace dépend de l'ampleur des obstacles, c'est-à-dire des difficultés et des coûts. qu'un « débutant » doit surmonter par rapport aux « anciens » de l'industrie.

Les facteurs qui réduisent la pression exercée par les nouveaux concurrents sont : le besoin de capital initial pour pénétrer dans l'industrie ; échelle de production efficace, temporairement inaccessible pour un débutant ; accès difficile aux canaux de distribution, etc.

L'influence des fournisseurs se manifeste comme suit. Les fournisseurs interagissent avec les entreprises, exerçant sur elles une influence directe, qui augmente dans les cas suivants :

• Les produits des fournisseurs sont très différenciés ou uniques, ce qui rend difficile pour l'acheteur de changer de fournisseur ;
• les entreprises du secteur ne sont pas des clients importants pour le fournisseur ;
• les coûts liés au passage à un autre fournisseur.

La pression sur les fournisseurs peut être réduite en créant des canaux d’approvisionnement alternatifs.

Les acheteurs peuvent grandement influencer la force de la concurrence dans un secteur. Cette puissance augmente dans les cas suivants :

• les produits sont standardisés et non différenciés ;
• les biens achetés n’occupent pas une place importante dans les priorités de l’acheteur ;
• l'acheteur a bonne information sur tous les fournisseurs possibles.

L'influence des acheteurs s'affaiblit avec l'expansion des frontières du marché industriel, la différenciation et la spécialisation du produit, la coordination des efforts des producteurs industriels et l'absence de produits de substitution.

Le progrès scientifique et technologique prédétermine l’émergence biens de substitution– de nouveaux biens et services capables de remplir avec succès les fonctions des biens traditionnels. La pression exercée par les entreprises produisant des biens de substitution est que les prix et la disponibilité des produits de substitution créent un prix plafond pour les biens essentiels lorsque le prix des biens essentiels est supérieur à ce plafond.

La concurrence des produits de substitution dépend de la facilité ou de la difficulté pour les consommateurs de s'y réorienter et du coût de cette réorientation. Plus le prix du substitut est bas, plus le coût de réorientation vers le substitut est faible et plus la qualité du produit est élevée, plus la pression des forces concurrentielles exercées par les substituts est forte.

Chacun des facteurs caractérisant la concurrence sur le marché (voir tableau 1) est évalué par des experts sur une échelle de points. Les dirigeants et les principaux spécialistes de l'entreprise peuvent être impliqués en tant qu'experts. Par exemple, si un facteur, de l'avis de l'expert, n'apparaît pas sur le marché ou s'il n'y a aucun signe de sa manifestation, alors la force de manifestation de ce facteur est évaluée à 1 point ; si le facteur est faiblement manifesté - 2 points ; si le facteur est clairement manifesté – 3 points.

De plus, les facteurs considérés ont un impact influence différenteà la concurrence sur le marché. Pour tenir compte de l’importance relative des différents facteurs, le « poids » spécifique de chacun d’eux est déterminé directement lors de l’analyse.

L'évaluation qui en résulte du degré d'influence de chacune des cinq forces de la concurrence sur le marché est une note moyenne pondérée :

Où b je - score j - expert en degré de manifestation je -ème facteur ;

n – nombre d'experts ;

k i – coefficient d'importance je -ème facteur

Sur la base du score moyen pondéré obtenu, les conclusions suivantes sont tirées (Fig. 1) :

Fig. 1. Évaluer le degré d'influence de la concurrence sur le marché

le niveau de force concurrentielle est très élevé si la note moyenne pondérée qui en résulte se situe dans l'intervalle , Où b max – une note moyenne pondérée correspondant au cas de manifestation claire de facteurs concurrentiels sur le marché, b moyenne – note moyenne pondérée correspondant au cas de faible manifestation des facteurs concurrentiels sur le marché ;

le niveau de compétitivité est élevé si le score moyen pondéré qui en résulte se situe dans l'intervalle ;

niveau modéré de force concurrentielle si la note moyenne pondérée qui en résulte se situe dans l'intervalle , Où bmin – note moyenne pondérée correspondant au cas d'inexistence de facteurs concurrentiels sur le marché ;

niveau réduit de force concurrentielle si la note moyenne pondérée qui en résulte se situe dans l’intervalle .

De plus, au stade de l'analyse des facteurs de concurrence, une prévision de l'évolution de la concurrence sur le marché est réalisée sur la base d'estimations prévisionnelles de l'évolution de l'effet de chaque facteur. L'évaluation prévisionnelle des changements dans l'effet d'un facteur correspond, par exemple, aux estimations ponctuelles suivantes : « +1 » – si l'effet du facteur va augmenter, « 0 » – restera stable, « –1 » – sera affaiblir.

Basé sur reçu expertises En prévoyant l'évolution de chaque facteur, une évaluation moyenne pondérée des prévisions de développement des forces concurrentielles sur le marché est déterminée :

Où avec ij - score j -ème expert en prévisions de développement je -ème facteur ;

n – nombre d'experts ;

k i – coefficient d'importance je -ème facteur

m – nombre de facteurs pris en compte.

Dans le cas où l'estimation moyenne pondérée de la prévision se situe dans l'intervalle (0,25 ; 1), une conclusion est tirée sur accroître le niveau de compétitivité sur le marché, (–0,25 ; 0,25) – niveau de force de la concurrence restera écurie, (–1; –0,25) – va descendre(Fig.2).

Fig.2. Évaluation des prévisions d'évolution du niveau de concurrence sur le marché

Un exemple d'utilisation de la technique

Nous illustrerons l'utilisation de la méthodologie considérée à l'aide de l'exemple d'évaluation du niveau et des prévisions de concurrence pour le marché des structures standardisées comme l'un des marchés des produits de Metal-Profil CJSC.

Dans l'exemple considéré, l'exposition du marché spécifié aux processus concurrentiels est évaluée sur la base d'une analyse des principaux facteurs déterminant l'intensité de la concurrence. Une prévision de l'état de la concurrence est donnée.

Les informations sur cette section ont été obtenues grâce à une enquête auprès d'experts - dirigeants et principaux spécialistes de l'entreprise.

L'état et les prévisions de l'évolution des facteurs de concurrence sur le marché des structures en acier standardisées, obtenus à la suite du traitement des informations d'experts, sont présentés dans le tableau 2.

Tableau 2

Facteurs de concurrence sur le marché des structures en acier standardisées

Non.

Facteurs de concurrence

Avis d'experts

Prévision de changement de facteur

Nombre et puissance des entreprises en concurrence sur le marché

Le degré de standardisation du produit proposé sur le marché

Coûts de transfert d'un client d'un fabricant à un autre

Unification des services produits dans l'industrie

Obstacles à la sortie du marché (coûts de reprofilage pour l'entreprise)

La situation sur les marchés de produits connexes (marchés de biens dotés de technologies et de domaines d'application similaires)

Stratégies des entreprises concurrentes (comportement)

1. Situation de l'industrie
faiblement manifesté	restera stable
	Modification de la demande effective	n'apparait pas	restera stable
faiblement manifesté	restera stable
clairement manifesté	restera stable
faiblement manifesté	restera stable
clairement manifesté	restera stable
	Obstacles à la pénétration du marché	faiblement manifesté	restera stable
clairement manifesté	va certainement augmenter
faiblement manifesté	restera stable
	Attractivité commerciale de ce produit	clairement manifesté	va certainement augmenter
2. Influence des concurrents potentiels
	Difficultés d'entrée sur le marché de l'industrie	faiblement manifesté	restera stable
	Accès aux canaux de distribution	faiblement manifesté	restera stable
	Avantages pour l'industrie	faiblement manifesté	restera stable
3. Influence des fournisseurs
	Caractère unique du canal d’approvisionnement	faiblement manifesté	restera stable
	Importance de l'acheteur	faiblement manifesté	restera stable
	Part des fournisseurs individuels	faiblement manifesté	restera stable
4. Influence de l'acheteur
	Statut des acheteurs	faiblement manifesté	restera stable
	L'importance du produit pour l'acheteur	faiblement manifesté	restera stable
	Standardisation des produits	clairement manifesté	restera stable
5. L'influence des produits de substitution
		clairement manifesté	restera stable
	Coût de commutation	clairement manifesté	restera stable
	Qualité du produit principal	clairement manifesté	restera stable

La principale étape de l’analyse de la concurrence sur le marché est évaluation du degré d'exposition du marché aux processus concurrentiels sur la base d'une analyse des principaux facteurs déterminant l'intensité de la concurrence.

Étant donné que l'environnement concurrentiel ne se forme pas seulement sous l'influence de la lutte des concurrents intra-sectoriels, pour analyser la concurrence sur le marché selon le modèle de M. Porter, les groupes de facteurs suivants sont pris en compte :

• rivalité entre vendeurs en concurrence sur un marché donné (« anneau central ») - situation de l'industrie;
• concurrence des produits de substitution - influence des produits de substitution;
• la menace de l'émergence de nouveaux concurrents - ;
• positions des fournisseurs, leurs capacités économiques - influence du fournisseur;
• positions des consommateurs, leurs opportunités économiques - influence de l'acheteur.

Chacune des forces concurrentielles considérées peut avoir un impact différent sur la situation de l'industrie, à la fois en direction et en importance, et leur impact total détermine en fin de compte les caractéristiques de la concurrence dans l'industrie, la rentabilité de l'industrie, la place de l'entreprise dans le marché et son succès.

Les principaux facteurs déterminant le niveau de concurrence dans l'industrie, regroupés en groupes, ainsi que les signes de leur manifestation sont présentés dans le tableau 1.

Tableau 1. Facteurs de concurrence sur le marché de l'industrie.

	Facteurs de concurrence	Signes de manifestation de facteurs sur le marché
1. Situation de l'industrie
		Il existe un groupe d’entreprises de puissance égale ou il existe une ou plusieurs entreprises nettement supérieures en puissance à celle étudiée.
		La demande effective de biens diminue, les prévisions sont défavorables.
		Les entreprises concurrentes ne sont pas spécialisées dans les types de biens. Le produit de l'entreprise et les produits concurrents sont pratiquement interchangeables.
		Les coûts de transfert d'un client d'un fabricant à un autre sont minimes, c'est-à-dire la probabilité que les clients de l'entreprise partent vers des concurrents et vice versa est élevée.
		La gamme de services fournis par les entreprises concurrentes dans le secteur d'activité de l'entreprise pour le produit est généralement identique.
		Les coûts de sortie d'une entreprise du marché pour un produit donné sont élevés (recyclage du personnel, perte d'un réseau commercial, liquidation d'immobilisations, etc.).
		Les coûts initiaux de lancement des travaux sur le marché pour ce produit sont faibles. Le produit sur le marché est standardisé.
		Le niveau de concurrence sur les marchés de produits connexes est élevé (par exemple, pour le marché du meuble, les marchés connexes sont les matériaux de construction, la construction de maisons, etc.).
		Des entreprises individuelles mettent en œuvre ou sont prêtes à mettre en œuvre une politique agressive visant à renforcer leurs positions aux dépens des autres concurrents.
		Il existe une demande clairement croissante, de grandes opportunités potentielles et des prévisions favorables.
		Le montant du capital requis pour accéder au marché industriel n’est pas élevé. Une échelle de production efficace peut être atteinte assez rapidement. Les entreprises du secteur ne sont pas enclines à recourir à des stratégies agressives contre les « nouveaux arrivants » et ne coordonnent pas leurs activités au sein du secteur pour refléter leur expansion dans le secteur.
		Il existe un grand nombre de revendeurs sur le marché industriel ayant des liens faibles avec les fabricants. Créer votre propre réseau de distribution ou attirer des intermédiaires existants pour coopérer ne nécessite pas de coûts importants de la part des « débutants »
	Avantages pour l'industrie	Les entreprises du secteur ne disposent pas d'avantages significatifs par rapport aux nouveaux concurrents en termes d'accès aux sources de matières premières, de brevets et de savoir-faire, de capital fixe, d'emplacements pratiques de l'entreprise, etc.
3. Influence des fournisseurs
	Caractère unique du canal d’approvisionnement	Le degré de différenciation des produits entre les fournisseurs est si élevé qu'il est difficile ou coûteux de passer d'un fournisseur à un autre.
	Importance de l'acheteur	Les entreprises du secteur ne sont pas des clients importants (principaux) pour les fournisseurs.
	Part des fournisseurs individuels	La part d'un fournisseur détermine principalement les coûts d'approvisionnement pour la production d'un produit (mono fournisseur).
4. Influence de l'acheteur
	Statut des acheteurs	Il y a peu d'acheteurs dans l'industrie. Fondamentalement, ce sont de gros acheteurs qui achètent des marchandises en grande quantité. Leur consommation constitue un pourcentage important de toutes les ventes de l'industrie.
		Notre produit et les produits similaires de nos concurrents ne constituent pas un élément important dans le mix d’achat de l’acheteur.
	Standardisation des produits	Le produit est standardisé (faible degré de différenciation). Le coût du changement d’acheteur vers un nouveau vendeur est négligeable.
		La baisse des prix et la disponibilité de produits de substitution créent un prix plafond pour les produits de notre industrie.
	Coût de commutation	Le coût de « passage » à un produit de substitution (coûts de reconversion du personnel, de correction des processus technologiques, etc. pour le client lors du passage de notre produit à un produit de substitution) est faible.
	Qualité du produit principal	Le maintien de la qualité requise de notre produit nécessite des coûts plus élevés que pour un produit de substitution

Ainsi, il devient possible d'évaluer l'importance des facteurs selon le degré avec lequel leurs symptômes se manifestent sur le marché du produit étudié et de tirer une conclusion sur le niveau général de concurrence sur ce marché.

Analysons la nature des facteurs d'influence inclus dans le groupe " situation de l'industrie".

Le nombre et la puissance des entreprises en concurrence sur le marché déterminent en grande partie le niveau de concurrence. En principe, l'intensité de la concurrence est considérée comme la plus forte lorsqu'il existe sur le marché un nombre important de concurrents de force à peu près égale, et il n'est pas du tout nécessaire que les entreprises concurrentes soient particulièrement grandes. Cependant, cette règle n’est pas universelle et est toujours vraie du point de vue d’une entreprise réalisant une étude de marché. Ainsi, pour une grande entreprise disposant de ressources puissantes et de nombreux avantages, la concurrence ne concerne, en règle générale, que des entreprises de taille similaire et dotées de capacités similaires. Au contraire, pour une entreprise de taille moyenne et surtout petite, la présence même d'un seul grand concurrent peut constituer un obstacle important à la réussite des ventes. Il convient de noter que le nombre d'entreprises opérant sur le marché, indiquant un degré élevé de concurrence, peut varier considérablement selon le secteur, voire le domaine d'activité.

Unification des services produits dans l'industrie reflète la capacité des entreprises à élargir la gamme de travaux et de services dans ce domaine d'activité. La présence sur le marché d'un grand nombre d'entreprises concurrentes présentant un degré élevé de diversification des services indique l'impossibilité d'accéder à une « niche », c'est-à-dire d'éviter la concurrence par la spécialisation dans certains travaux ou services. Ainsi, un degré élevé d’unification des produits et services dans l’industrie tend à réduire la concurrence sur le marché étudié.

Modification de la demande effective sur le marché renforce ou affaiblit l'effet des deux premiers facteurs. En effet, une augmentation du volume s'atténue, et une diminution, au contraire, intensifie la concurrence sur le marché.

Le degré de standardisation du produit proposé sur le marché agit dans le sens d’une intensification de la concurrence. En effet, lorsque chaque constructeur propose son propre modèle de produit ou son propre ensemble de services destinés à un segment de marché, la concurrence est réduite au minimum. Et à l’inverse, lorsque tous les fabricants fabriquent des produits homogènes destinés également à tous les consommateurs, la concurrence entre eux est forte. Bien entendu, ce sont des cas extrêmes. Dans la pratique, les produits sur n'importe quel marché sont différenciés à un degré ou à un autre, ce qui n'élimine pas la concurrence, mais ne fait que réduire quelque peu le degré de concurrence.

Coûts de transfert d'un client d'un fabricant à un autre, notamment avec des volumes importants de service après-vente, peut dans une certaine mesure réduire le niveau de concurrence qui menace l'entreprise fournisseur. En effet, des caractéristiques prédéterminées du produit fourni peuvent rendre peu rentable, voire impossible, l'invitation d'un tiers à assurer le service après-vente.

Obstacles à la sortie du marchéœuvrer pour accroître la concurrence sur le marché. Si le passage à un autre marché industriel ou la sortie d'un domaine d'activité donné est associé à des coûts importants (liquidation d'immobilisations, perte d'un réseau de vente, etc.), alors il est naturel de s'attendre à une plus grande persistance des entreprises contraintes de quitter le marché. le marché dans la lutte pour leurs positions.

Obstacles à la pénétration du marché sont étroitement liés au facteur précédent et agissent exactement dans le sens opposé, c'est-à-dire que l'augmentation des barrières contribue à réduire la concurrence et vice versa. Cela est dû à la nécessité d'investissements importants, à la nécessité d'acquérir des connaissances et des qualifications particulières, etc. Les barrières à la pénétration sont plus élevées, plus la différenciation selon le type de technologie, les caractéristiques opérationnelles et d'autres facteurs est grande. Dans ce cas, les entreprises existantes ont des avantages sur les nouveaux concurrents émergents en raison de leur concentration sur un client spécifique, leur prestige et leur expérience.

La situation sur les marchés de produits connexes a un impact significatif sur la concurrence sur ce marché. En règle générale, un niveau élevé de concurrence sur les marchés de produits connexes conduit à une intensification de la lutte sur ce marché.

Stratégies des entreprises concurrentes opérant sur le marché sont examinés afin d’identifier les différences et les points communs dans les paramètres stratégiques des concurrents. Ainsi, si la plupart des entreprises adhèrent à la même stratégie, le niveau de concurrence augmente. Au contraire, si la plupart des entreprises poursuivent des stratégies différentes, le niveau de concurrence est relativement réduit.

Attractivité commerciale de ce produit détermine de manière significative le niveau de concurrence. Par exemple, une forte augmentation de la demande provoque un afflux rapide de concurrents.

Voyons maintenant comment cela affecte le niveau de concurrence dans le secteur. influence des concurrents potentiels.

La gravité de cette menace dépend de l'ampleur des obstacles, c'est-à-dire des difficultés et des coûts. qu'un « débutant » doit surmonter par rapport aux « anciens » de l'industrie.

Les facteurs qui réduisent la pression exercée par les nouveaux concurrents sont : le besoin de capital initial pour pénétrer dans l'industrie ; échelle de production efficace, temporairement inaccessible pour un débutant ; accès difficile aux canaux de distribution, etc.

Influence du fournisseur se manifeste de la manière suivante. Les fournisseurs interagissent avec les entreprises, exerçant sur elles une influence directe, qui augmente dans les cas suivants :

• Les produits des fournisseurs sont très différenciés ou uniques, ce qui rend difficile pour l'acheteur de changer de fournisseur ;
• les entreprises du secteur ne sont pas des clients importants pour le fournisseur ;
• les coûts liés au passage à un autre fournisseur.

La pression sur les fournisseurs peut être réduite en créant des canaux d’approvisionnement alternatifs.

Acheteurs peut grandement influencer la force de la concurrence dans le secteur. Cette puissance augmente dans les cas suivants :

• les produits sont standardisés et non différenciés ;
• les biens achetés n’occupent pas une place importante dans les priorités de l’acheteur ;
• l'acheteur dispose de bonnes informations sur tous les fournisseurs possibles.

L'influence des acheteurs s'affaiblit avec l'expansion des frontières du marché industriel, la différenciation et la spécialisation du produit, la coordination des efforts des producteurs industriels et l'absence de produits de substitution.

Le progrès scientifique et technologique prédétermine l’émergence biens de substitution- de nouveaux biens et services capables de remplir avec succès les fonctions des biens traditionnels. La pression exercée par les entreprises produisant des biens de substitution est que les prix et la disponibilité des produits de substitution créent un prix plafond pour les biens essentiels lorsque le prix des biens essentiels est supérieur à ce plafond.

La concurrence des produits de substitution dépend de la facilité ou de la difficulté pour les consommateurs de s'y réorienter et du coût de cette réorientation. Plus le prix du substitut est bas, plus le coût de réorientation vers le substitut est faible et plus la qualité du produit est élevée, plus la pression des forces concurrentielles exercées par les substituts est forte.

Chacun des facteurs caractérisant la concurrence sur le marché (voir tableau 1) est évalué par des experts sur une échelle de points. Les dirigeants et les principaux spécialistes de l'entreprise peuvent être impliqués en tant qu'experts. Par exemple, si un facteur, de l'avis de l'expert, n'apparaît pas sur le marché ou s'il n'y a aucun signe de sa manifestation, alors la force de manifestation de ce facteur est évaluée à 1 point ; si le facteur est faiblement manifesté - 2 points ; si le facteur est clairement manifesté - 3 points.

En outre, les facteurs pris en compte ont des effets différents sur la concurrence sur le marché. Pour tenir compte de l’importance relative des différents facteurs, le « poids » spécifique de chacun d’eux est déterminé directement lors de l’analyse.

L'évaluation qui en résulte du degré d'influence de chacune des cinq forces de la concurrence sur le marché est une note moyenne pondérée :

Où b je - score j - expert en degré de manifestation je -ème facteur ;
n - nombre d'experts ;
ok je - facteur d'importance je -ème facteur
m

Sur la base du score moyen pondéré obtenu, les conclusions suivantes sont tirées (Fig. 1) :

Fig. 1.Évaluer le degré d'influence de la concurrence sur le marché

le niveau de compétition est très élevé

,

Où b max - une note moyenne pondérée correspondant au cas de manifestation claire de facteurs concurrentiels sur le marché, b moyenne - note moyenne pondérée correspondant au cas de faible manifestation des facteurs concurrentiels sur le marché ;

le niveau de compétitivité est élevé, si le score moyen pondéré obtenu se situe dans l'intervalle

;

niveau modéré de force concurrentielle, si le score moyen pondéré obtenu se situe dans l'intervalle

,

Où bmin - note moyenne pondérée correspondant au cas d'inexistence de facteurs concurrentiels sur le marché ;

niveau réduit de force concurrentielle, si le score moyen pondéré obtenu se situe dans l'intervalle

.

De plus, au stade de l'analyse des facteurs de concurrence, une prévision de l'évolution de la concurrence sur le marché est réalisée sur la base d'estimations prévisionnelles de l'évolution de l'effet de chaque facteur. L'évaluation prédictive des changements dans l'effet d'un facteur correspond, par exemple, aux estimations ponctuelles suivantes : « +1 » - si l'effet du facteur va augmenter, « 0 » - restera stable, « -1 » - sera affaiblir.

Sur la base des évaluations d'experts obtenues des prévisions de développement de chacun des facteurs, une évaluation moyenne pondérée des prévisions de développement des forces concurrentielles sur le marché est déterminée :

Où avec ij - score j -ème expert en prévisions de développement je -ème facteur ;
n - nombre d'experts ;
ok je - facteur d'importance je -ème facteur
m - nombre de facteurs pris en compte.

Dans le cas où l'estimation moyenne pondérée de la prévision se situe dans l'intervalle (0,25 ; 1), une conclusion est tirée sur accroître le niveau de compétitivité sur le marché, (-0,25 ; 0,25) - niveau de force de la concurrence restera écurie, (-1; -0,25) - va descendre(Fig.2).

Fig.2.Évaluation des prévisions d'évolution du niveau de concurrence sur le marché

Un exemple d'utilisation de la technique

Nous illustrerons l'utilisation de la méthodologie considérée à l'aide de l'exemple d'évaluation du niveau et des prévisions de concurrence pour le marché des structures standardisées comme l'un des marchés des produits de Metal-Profil CJSC.

Dans l'exemple considéré, l'exposition du marché spécifié aux processus concurrentiels est évaluée sur la base d'une analyse des principaux facteurs déterminant l'intensité de la concurrence. Une prévision de l'état de la concurrence est donnée.

Les informations sur cette section ont été obtenues grâce à une enquête auprès d'experts - dirigeants et principaux spécialistes de l'entreprise.

L'état et les prévisions de l'évolution des facteurs de concurrence sur le marché des structures en acier standardisées, obtenus à la suite du traitement des informations d'experts, sont présentés dans le tableau 2.

Tableau 2. Facteurs de concurrence sur le marché des structures en acier standardisées.

	Facteurs de concurrence	Avis d'experts	Prévision de changement de facteur
1. Situation de l'industrie
	Nombre et puissance des entreprises en concurrence sur le marché	faiblement manifesté	restera stable
	Modification de la demande effective	n'apparait pas	restera stable
	Le degré de standardisation du produit proposé sur le marché	faiblement manifesté	restera stable
	Coûts de transfert d'un client d'un fabricant à un autre	clairement manifesté	restera stable
	Unification des services produits dans l'industrie	faiblement manifesté	restera stable
	Obstacles à la sortie du marché (coûts de reprofilage pour l'entreprise)	clairement manifesté	restera stable
	Obstacles à la pénétration du marché	faiblement manifesté	restera stable
	La situation sur les marchés de produits connexes (marchés de biens dotés de technologies et de domaines d'application similaires)	clairement manifesté	va certainement augmenter
	Stratégies des entreprises concurrentes (comportement)	faiblement manifesté	restera stable
	Attractivité commerciale de ce produit	clairement manifesté	va certainement augmenter
2. Influence des concurrents potentiels
	Difficultés d'entrée sur le marché de l'industrie	faiblement manifesté	restera stable
	Accès aux canaux de distribution	faiblement manifesté	restera stable
	Avantages pour l'industrie	faiblement manifesté	restera stable
3. Influence des fournisseurs
	Caractère unique du canal d’approvisionnement	faiblement manifesté	restera stable
	Importance de l'acheteur	faiblement manifesté	restera stable
	Part des fournisseurs individuels	faiblement manifesté	restera stable
4. Influence de l'acheteur
	Statut des acheteurs	faiblement manifesté	restera stable
	L'importance du produit pour l'acheteur	faiblement manifesté	restera stable
	Standardisation des produits	clairement manifesté	restera stable
5. L'influence des produits de substitution
		clairement manifesté	restera stable
	Coût de commutation	clairement manifesté	restera stable
	Qualité du produit principal	clairement manifesté	restera stable

La plupart des marchés modernes sont qualifiés de compétitifs. Cela implique un besoin urgent d'étudier la concurrence, son niveau et son intensité, et de connaître les forces et les facteurs du marché qui ont le plus grand impact sur la concurrence et ses perspectives.

Une étape préliminaire mais obligatoire de l'étude sur la concurrence sur le marché est la collecte et l'analyse des informations nécessaires, en fin de compte, au choix des stratégies concurrentielles. L'exhaustivité et la qualité des informations collectées déterminent en grande partie l'efficacité d'une analyse plus approfondie. La principale étape de l'analyse de la concurrence sur le marché consiste à évaluer le degré d'exposition du marché aux processus concurrentiels sur la base d'une analyse des principaux facteurs déterminant l'intensité de la concurrence.

Étant donné que l'environnement concurrentiel ne se forme pas seulement sous l'influence de la lutte des concurrents intra-sectoriels, pour analyser la concurrence sur le marché selon le modèle de M. Porter, les groupes de facteurs suivants sont pris en compte :

• 1. rivalité entre les vendeurs en concurrence sur un marché donné (« anneau central ») - la situation du secteur ;
• 2. concurrence des biens de substitution - l'influence des biens de substitution ;
• 3. la menace de l'émergence de nouveaux concurrents - l'influence de concurrents potentiels ;
• 4. positions des fournisseurs, leurs capacités économiques - influence des fournisseurs ;
• 5. positions des consommateurs, leurs opportunités économiques - l'influence des acheteurs.

Chacune des forces concurrentielles considérées peut avoir un impact différent sur la situation du secteur, à la fois en direction et en importance, et leur impact total détermine en fin de compte les caractéristiques de la concurrence dans le secteur, sa rentabilité, la place de l'entreprise sur le marché et son succès.

Les principaux facteurs déterminant le niveau de concurrence dans l'industrie, regroupés en groupes, ainsi que les signes de leur manifestation, sont présentés dans le tableau 1 « Facteurs de concurrence sur le marché de l'industrie » (voir annexe).

Ainsi, il devient possible d'évaluer l'importance des facteurs selon le degré avec lequel leurs symptômes se manifestent sur le marché du produit étudié et de tirer une conclusion sur le niveau général de concurrence sur ce marché.

Analysons la nature des facteurs d'influence inclus dans le groupe « situation de l'industrie ». Le nombre et la puissance des entreprises en concurrence sur le marché déterminent en grande partie le niveau de concurrence. En principe, l'intensité de la concurrence est considérée comme la plus forte lorsqu'il existe sur le marché un nombre important de concurrents de force à peu près égale, et il n'est pas du tout nécessaire que les entreprises concurrentes soient particulièrement grandes. Cependant, cette règle n’est pas universelle et est toujours vraie du point de vue d’une entreprise réalisant une étude de marché. Ainsi, pour une grande entreprise disposant de ressources puissantes et de nombreux avantages, la concurrence ne concerne, en règle générale, que des entreprises de taille similaire et dotées de capacités similaires. Au contraire, pour une entreprise de taille moyenne et surtout petite, la présence même d'un seul grand concurrent peut constituer un obstacle important à la réussite des ventes. Il convient de noter que le nombre d'entreprises opérant sur le marché, indiquant un degré élevé de concurrence, peut varier considérablement selon le secteur, voire le domaine d'activité.

L'uniformité des produits et services dans l'industrie reflète la capacité des entreprises à élargir la gamme de travaux et de services dans ce domaine d'activité. La présence sur le marché d'un grand nombre d'entreprises concurrentes présentant un degré élevé de diversification des services indique l'impossibilité d'accéder à une « niche », c'est-à-dire d'éviter la concurrence par la spécialisation dans certains travaux ou services. Ainsi, un degré élevé d’unification des produits et services dans l’industrie tend à réduire la concurrence sur le marché étudié.

Les changements dans la demande effective sur le marché renforcent ou affaiblissent l’effet des deux premiers facteurs. En effet, une augmentation du volume s'atténue, et une diminution, au contraire, intensifie la concurrence sur le marché.

Le degré de standardisation d'un produit proposé sur le marché tend à accroître la concurrence. En effet, lorsque chaque constructeur propose son propre modèle de produit ou son propre ensemble de services destinés à un segment de marché, la concurrence est réduite au minimum. Et à l’inverse, lorsque tous les fabricants fabriquent des produits homogènes destinés également à tous les consommateurs, la concurrence entre eux est forte. Bien entendu, ce sont des cas extrêmes. Dans la pratique, les produits sur n'importe quel marché sont différenciés à un degré ou à un autre, ce qui n'élimine pas la concurrence, mais ne fait que réduire quelque peu le degré de concurrence.

Les coûts de transfert d'un client d'un fabricant à un autre, notamment avec des volumes importants de service après-vente, peuvent dans une certaine mesure réduire le niveau de concurrence qui menace l'entreprise fournisseur. En effet, des caractéristiques prédéterminées du produit fourni peuvent rendre peu rentable, voire impossible, l'invitation d'un tiers à assurer le service après-vente.

Les barrières à la sortie du marché contribuent à accroître la concurrence sur le marché. Si le passage à un autre marché industriel ou la sortie d'un domaine d'activité donné est associé à des coûts importants (liquidation d'immobilisations, perte d'un réseau de vente, etc.), alors il est naturel de s'attendre à une plus grande persistance des entreprises contraintes de quitter le marché. le marché dans la lutte pour leurs positions.

Les obstacles à la pénétration du marché sont étroitement liés au facteur précédent et agissent exactement dans le sens opposé, c'est-à-dire que l'augmentation des obstacles contribue à réduire la concurrence et vice versa. Cela est dû à la nécessité d'investissements importants, à la nécessité d'acquérir des connaissances et des qualifications particulières, etc. Les barrières à la pénétration sont plus élevées, plus la différenciation selon le type de technologie, les caractéristiques opérationnelles et d'autres facteurs est grande. Dans ce cas, les entreprises existantes ont des avantages sur les nouveaux concurrents émergents en raison de leur concentration sur un client spécifique, leur prestige et leur expérience.

La situation sur les marchés de produits adjacents a un impact significatif sur la concurrence sur ce marché. En règle générale, un niveau élevé de concurrence sur les marchés de produits connexes conduit à une intensification de la lutte sur ce marché.

Les stratégies des entreprises concurrentes opérant sur le marché sont examinées afin d'identifier les différences et les points communs dans les attitudes stratégiques des concurrents. Ainsi, si la plupart des entreprises adhèrent à la même stratégie, le niveau de concurrence augmente. Au contraire, si la plupart des entreprises poursuivent des stratégies différentes, le niveau de concurrence est relativement réduit.

L'attractivité du marché pour un produit donné détermine de manière significative le niveau de concurrence. Par exemple, une forte augmentation de la demande provoque un afflux rapide de concurrents.

Voyons maintenant comment l’influence des concurrents potentiels affecte le niveau de concurrence dans le secteur.

La gravité de cette menace dépend de l'ampleur des obstacles, c'est-à-dire des difficultés et des coûts qu'un « nouveau venu » doit surmonter par rapport aux « anciens » du secteur.

Les facteurs qui réduisent la pression exercée par les nouveaux concurrents sont : le besoin de capital initial pour pénétrer dans l'industrie ; échelle de production efficace, temporairement inaccessible pour un débutant ; accès difficile aux canaux de distribution, etc.

L'influence des fournisseurs se manifeste comme suit. Les fournisseurs interagissent avec les entreprises, exerçant sur elles une influence directe, qui augmente dans les cas suivants :

• · les produits des fournisseurs sont très différenciés ou uniques, il est donc difficile pour l'acheteur de changer de fournisseur ;
• · les entreprises industrielles ne sont pas des clients importants pour le fournisseur ;
• · les frais de passage à un autre fournisseur.

La pression sur les fournisseurs peut être réduite en créant des canaux d’approvisionnement alternatifs.

Les acheteurs peuvent grandement influencer la force de la concurrence dans un secteur. Cette puissance augmente dans les cas suivants :

• · les produits sont standardisés et non différenciés ;
• · les biens achetés n'occupent pas une place importante dans les priorités de l'acheteur ;
• · l'acheteur dispose de bonnes informations sur tous les fournisseurs possibles.

L'influence des acheteurs s'affaiblit avec l'expansion des frontières du marché industriel, la différenciation et la spécialisation du produit, la coordination des efforts des producteurs industriels et l'absence de produits de substitution.

Le progrès scientifique et technologique prédétermine l'émergence de biens de substitution - de nouveaux biens et services capables de remplir avec succès les fonctions des biens traditionnels. La pression exercée par les entreprises produisant des biens de substitution est que les prix et la disponibilité des produits de substitution créent un prix plafond pour les biens essentiels lorsque le prix des biens essentiels est supérieur à ce plafond. La concurrence des produits de substitution dépend de la facilité ou de la difficulté pour les consommateurs de s'y réorienter et du coût de cette réorientation. Plus le prix du substitut est bas, plus le coût de réorientation vers le substitut est faible et plus la qualité du produit est élevée, plus la pression des forces concurrentielles exercées par les substituts est forte.

Chacun des facteurs caractérisant la concurrence sur le marché (voir tableau 1) est évalué par des experts sur une échelle de points. Les dirigeants et les principaux spécialistes de l'entreprise peuvent être impliqués en tant qu'experts. Par exemple, si un facteur, de l'avis de l'expert, n'apparaît pas sur le marché ou s'il n'y a aucun signe de sa manifestation, alors la force de manifestation de ce facteur est évaluée à 1 point ; si le facteur est faiblement manifesté - 2 points ; si le facteur est clairement manifesté - 3 points. En outre, les facteurs pris en compte ont des effets différents sur la concurrence sur le marché. Pour tenir compte de l’importance relative des différents facteurs, le « poids » spécifique de chacun d’eux est déterminé directement lors de l’analyse.

L'évaluation qui en résulte du degré d'influence de chacune des cinq forces de la concurrence sur le marché est une note moyenne pondérée :

où bij est le score du j-ème expert concernant le degré de manifestation du i-ème facteur ;

n - nombre d'experts ;

Sur la base du score moyen pondéré obtenu, les conclusions suivantes sont tirées (Fig. 1) :

Fig. 1.

Le niveau de compétitivité est très élevé si le score moyen pondéré qui en résulte se situe dans l'intervalle

où bmax est la note moyenne pondérée correspondant au cas d'une manifestation claire de facteurs concurrentiels sur le marché, bav est la note moyenne pondérée correspondant au cas d'une faible manifestation de facteurs concurrentiels sur le marché ;

le niveau de compétitivité est élevé si le score moyen pondéré qui en résulte se situe dans l'intervalle

niveau modéré de force concurrentielle si la note moyenne pondérée qui en résulte se situe dans l'intervalle

où bmin est la note moyenne pondérée correspondant au cas d’inexistence de facteurs concurrentiels sur le marché ;

niveau réduit de force concurrentielle si la note moyenne pondérée qui en résulte se situe dans l’intervalle

De plus, au stade de l'analyse des facteurs de concurrence, une prévision de l'évolution de la concurrence sur le marché est réalisée sur la base d'estimations prévisionnelles de l'évolution de l'effet de chaque facteur. L'évaluation prédictive des changements dans l'effet d'un facteur correspond, par exemple, aux estimations ponctuelles suivantes : « +1 » - si l'effet du facteur va augmenter, « 0 » - restera stable, « -1 » - sera affaiblir.

Sur la base des évaluations d'experts obtenues des prévisions de développement de chacun des facteurs, une évaluation moyenne pondérée des prévisions de développement des forces concurrentielles sur le marché est déterminée :

où сij est le score du j-ème expert prévoyant l'évolution du i-ème facteur ;

n - nombre d'experts ;

ki - coefficient d'importance du i-ème facteur,

m est le nombre de facteurs pris en compte.

Dans le cas où l'estimation moyenne pondérée de la prévision se situe dans l'intervalle (0,25 ; 1), une conclusion est tirée sur une augmentation du niveau de concurrence sur le marché, (-0,25 ; 0,25) - le niveau de concurrence restera stable, (-1 ; - 0,25) - diminuera (Fig. 2).

Fig.2.

Un exemple d'utilisation de la technique

Nous illustrerons l'utilisation de la méthodologie considérée à l'aide de l'exemple d'évaluation du niveau et des prévisions de concurrence pour le marché des structures standardisées comme l'un des marchés des produits de Metal-Profil CJSC.

Dans l'exemple considéré, l'exposition du marché spécifié aux processus concurrentiels est évaluée sur la base d'une analyse des principaux facteurs déterminant l'intensité de la concurrence. Une prévision de l'état de la concurrence est donnée. Les informations sur cette section ont été obtenues grâce à une enquête auprès d'experts - dirigeants et principaux spécialistes de l'entreprise. L'état et les prévisions d'évolution des facteurs de concurrence sur le marché des structures en acier standardisées, obtenus à la suite du traitement des informations d'experts, sont présentés dans le tableau 2 « Facteurs de concurrence sur le marché des structures en acier standardisées » (voir annexe).

La situation dans l'industrie.

Dans l’ensemble, le marché est très attractif, avec une demande croissante et de grandes opportunités potentielles.

Malgré le fait que différentes entreprises proposent sur le marché des produits de qualité différente et des services différents, les coûts de « changement » de client sont faibles, de sorte que le produit peut être considéré comme standardisé en fonction du client.

La demande sur le marché est clairement insatisfaite et les entreprises ne sont donc pas enclines à poursuivre des stratégies agressives. Selon les experts, on ne s’attend pas à ce qu’un leader majeur émerge dans un avenir proche.

Des barrières élevées à la sortie du marché accroissent la concurrence sur le marché. Dans le même temps, un niveau élevé de concurrence sur les marchés connexes est clairement évident, avec une nette tendance à s'intensifier.

Influence des concurrents potentiels

Des barrières élevées à l'entrée sur le marché (coûts élevés pour atteindre une échelle de production efficace, opposition des entreprises industrielles, accès limité aux canaux de distribution et aux sources de matières premières) entraînent une faible probabilité d'apparition de nouveaux concurrents sur le marché. Il est peu probable que cette situation change à l’avenir.

Influence du fournisseur

La standardisation des circuits d'approvisionnement, l'absence de « monofournisseur » et l'importance de l'entreprise en tant que client aux yeux des fournisseurs indiquent une faible influence de la part des fournisseurs. À l’avenir, selon les experts, cette situation ne changera pas.

Influence de l'acheteur

L'absence de gros clients et la grande importance du produit pour l'acheteur limitent la possibilité d'une menace de la part des acheteurs. La situation restera stable à l’avenir.

Impact des produits de substitution

Les prix bas et les faibles coûts de changement, ainsi que la nécessité de coûts plus élevés pour maintenir la qualité, créent une forte influence des produits de substitution. La force de l'influence des facteurs concurrentiels de ce groupe ne changera pas à l'avenir.

Conclusions préliminaires

Le marché des structures en acier standardisées se caractérise par un marché attractif et une demande croissante. Niveau de concurrence sur le marché en actuellement pas grand. Selon les experts, on ne s’attend pas à ce qu’un leader majeur émerge dans un avenir proche.

Les facteurs favorables qui déterminent le niveau de concurrence incluent le manque d'influence des concurrents, fournisseurs et acheteurs potentiels (Fig. 3). Les facteurs qui augmentent le niveau de concurrence comprennent des barrières élevées à la sortie du marché, une forte concurrence dans les secteurs connexes et une forte influence des produits de substitution.

Les prévisions concernant l'évolution des facteurs de concurrence montrent que, fondamentalement, la situation ne changera pas dans un avenir proche, à l'exception de l'influence des produits de substitution, qui va certainement augmenter.

Conclusion générale : le niveau de concurrence sur le marché des structures en acier standardisées est faible et ne changera pas au cours de la période de prévision.

Riz. 3.

La méthodologie proposée peut être utilisée lors de la réalisation recherche en marketing concurrence sur les marchés industriels. De plus, des informations qualitatives sur le degré de concurrence sur le marché de l’industrie et les prévisions de son évolution, obtenues auprès d’experts, sont tout à fait suffisantes pour analyser la situation de l’industrie et les tendances de son évolution lors de l’élaboration de la stratégie concurrentielle d’une entreprise.

Restriction de la liberté de choix.

Marché système économique n'utilise pas seulement des leviers d'influence purement économiques sur les concurrents. Il existe donc des moyens de pression non économiques sur les concurrents, et la tentation de les utiliser est toujours grande. Voici un exemple parmi tant d’autres.

Si une entreprise a l'intention de devenir un agent d'Aeroflot, elle doit alors disposer d'un compte auprès de la United Bank. Il s'agit d'une condition dictée par Aeroflot.

Dans l'exemple ci-dessus, JSCB « United Bank » a remporté la concurrence pour de nombreux clients d'autres banques en privant ces clients de la possibilité de choisir une banque, après avoir construit d'une manière ou d'une autre leur relation avec Aeroflot.

Les cas de pression sur les décisions ne sont pas rares dans l’économie mondiale. Le journal Economy and Life rapporte : « Le 23 mars, une réunion des membres de l'OPEP et d'un certain nombre d'autres producteurs de pétrole a eu lieu à Vienne, au cours de laquelle un accord visant à réduire la production et les exportations de pétrole, adopté le 12 mars à La Haye, a été ratifié. . Conformément à cet accord, 11 pays producteurs de pétrole réduiront leur production de 2,1 millions de barils de pétrole par an.

La Russie en a-t-elle besoin, qui, conformément à cet accord, réduit également la production pétrolière - l'une des principales sources de son existence - en temps de crise ? Douteux. Mais la Russie respecte les termes de l’accord.

En outre, une méthode très courante pour restreindre la liberté de choix d'un concurrent consiste à présenter des « preuves » que « cela est nécessaire pour le bien commun », puis à initier des actes gouvernementaux.

La plupart des marchés modernes sont caractérisés comme compétitifs, d'où la nécessité urgente d'étudier la concurrence, son niveau et son intensité, pour connaître les forces et les facteurs de marché qui ont le plus grand impact sur la concurrence et ses perspectives (V.D. Shkadrun, T.M. Akhtyamav. 2000) 1 .

Une étape préliminaire mais obligatoire de la recherche sur la concurrence sur le marché est la collecte et l'analyse des informations nécessaires pour sélectionner des stratégies concurrentielles. L'exhaustivité et la qualité des informations collectées déterminent en grande partie l'efficacité d'une analyse plus approfondie.

La principale étape de l'analyse de la concurrence sur le marché est une évaluation basée sur une analyse des principaux facteurs déterminant l'intensité de la concurrence et le degré d'exposition du marché aux processus concurrentiels.

Étant donné que l'environnement concurrentiel ne se forme pas seulement sous l'influence de la lutte des concurrents intra-sectoriels, lors de l'analyse de la concurrence sur le marché conformément au modèle de M. Porter, les groupes de facteurs suivants sont pris en compte :

rivalité entre vendeurs en concurrence sur un marché donné ; « anneau central » – la situation de l'industrie ;

concurrence des biens de substitution, influence des biens de substitution ;

la menace de nouveaux concurrents – l'influence des concurrents potentiels ;

positions des fournisseurs, leurs capacités économiques - influence des fournisseurs ;

positions des consommateurs, leurs opportunités économiques - l'influence des acheteurs.

Chacune des forces concurrentielles considérées peut avoir un impact différent sur la situation de l'industrie, à la fois en direction et en importance, et leur impact total détermine en fin de compte les caractéristiques de la concurrence dans l'industrie, la rentabilité de l'industrie, la place de l'entreprise dans le marché et son succès.

Les principaux facteurs déterminant le niveau de concurrence dans l'industrie, regroupés en groupes, ainsi que les signes de leur manifestation sont présentés dans le tableau 1.1.

Tableau 1.1 – Facteurs de concurrence dans l'industrie

Facteurs de concurrence	Signes de manifestation de facteurs sur le marché
1 Situation de l'industrie
Nombre et puissance des entreprises en concurrence sur le marché	Il existe un groupe d'entreprises de puissance égale ou une ou plusieurs entreprises nettement supérieures en puissance à celle étudiée.
Modification de la demande effective	La demande effective de biens diminue, les prévisions sont défavorables
Le degré de standardisation du produit proposé sur le marché	Les entreprises concurrentes ne se spécialisent pas par type de produit. Le produit de l'entreprise et les produits des concurrents sont pratiquement interchangeables
Coûts de transfert d'un client d'un fabricant à un autre	Les coûts de transfert d'un client d'un fabricant à un autre sont minimes, c'est-à-dire que la probabilité que les clients de l'entreprise partent vers des concurrents et vice versa est élevée.
Unification des services produits dans l'industrie	La gamme de services proposés par les entreprises concurrentes du secteur est généralement identique
Obstacles à la sortie du marché (coûts de reprofilage pour l'entreprise)	Les coûts liés à la sortie d'une entreprise du marché pour un produit donné sont élevés (recyclage du personnel, perte de réseau commercial, liquidation d'immobilisations, etc.)
Suite du tableau 1.1
Obstacles à l’entrée sur le marché	Les coûts initiaux de lancement des travaux sur le marché pour ce produit sont faibles. Le produit sur le marché est standardisé
La situation sur les marchés de produits connexes (marchés de biens dotés de technologies et de domaines d'application similaires)	Le niveau de concurrence sur les marchés de produits connexes est élevé (par exemple, pour le marché du meuble, les marchés adjacents sont les marchés des matériaux de construction, de la construction de maisons, etc.)
Stratégies des entreprises concurrentes (comportement)	Certaines entreprises mettent en œuvre ou sont prêtes à mettre en œuvre une politique agressive de renforcement de leurs positions au détriment de leurs concurrents
Attractivité commerciale de ce produit	Il existe une demande clairement croissante, de grandes opportunités potentielles et des prévisions favorables.
2 Impact des concurrents potentiels
Difficultés d'entrée sur le marché de l'industrie	Le montant de capital requis pour accéder au marché industriel est faible. Une échelle de production efficace peut être atteinte assez rapidement. Les entreprises du secteur ne sont pas enclines à utiliser des stratégies agressives contre les nouveaux arrivants et ne coordonnent pas leurs activités au sein du secteur pour refléter leur expansion dans le secteur.
Accès aux canaux de distribution	Il existe un grand nombre de revendeurs sur le marché industriel ayant des liens faibles avec les fabricants. Créer votre propre réseau de distribution ou attirer des intermédiaires existants pour coopérer ne nécessite pas de coûts importants de la part des « débutants »
Avantages pour l'industrie	Les entreprises du secteur ne disposent pas d'avantages significatifs par rapport aux nouveaux concurrents en termes d'accès aux sources de matières premières, de brevets et de savoir-faire, de capital fixe, d'emplacements pratiques de l'entreprise, etc.
3 Influence du fournisseur
Caractère unique du canal d’approvisionnement	Le degré de différenciation des produits des fournisseurs est si élevé qu'il est difficile ou coûteux de passer d'un fournisseur à un autre.
Importance de l'acheteur	Les entreprises du secteur ne sont pas des clients importants (principaux) pour les fournisseurs
Fin du tableau 1.1
Part des fournisseurs individuels		La part d'un fournisseur détermine principalement les coûts d'approvisionnement pour la production du produit (mono fournisseur)
4 Influence de l'acheteur
Statut des acheteurs		Il y a peu d'acheteurs dans l'industrie. Fondamentalement, ce sont de gros acheteurs qui achètent des biens en grandes quantités. Leur volume de consommation représente un pourcentage important de toutes les ventes de l'industrie.
L'importance du produit pour l'acheteur		Notre produit et les produits similaires de nos concurrents ne constituent pas un élément important dans le mix d’achat de l’acheteur.
Standardisation des produits		Le produit est standardisé (faible degré de différenciation). Le coût du transfert de clients vers un nouveau vendeur est négligeable
5. L'influence des produits de substitution
			La baisse des prix et la disponibilité de produits de substitution créent un prix plafond pour les produits des entreprises de notre industrie
Coût de commutation			Le coût de « passage » à un produit de substitution (coûts de reconversion du personnel, de correction des processus technologiques, etc. pour le client lors du passage de notre produit à un produit de substitution) est faible
Qualité du produit principal			Le maintien de la qualité requise de notre produit nécessite des coûts plus élevés que pour un produit de substitution

Ainsi, il est possible d'évaluer l'importance des facteurs en fonction du degré avec lequel leurs symptômes se manifestent sur le marché du produit étudié et de tirer une conclusion sur le niveau général de concurrence sur ce marché.

Analysons la nature des facteurs d'influence inclus dans le groupe « situation de l'industrie ».

Le nombre et la puissance des entreprises en concurrence sur le marché déterminent en grande partie le niveau de concurrence. En principe, l'intensité de la concurrence est considérée comme la plus forte lorsqu'il existe sur le marché un nombre important de concurrents de force à peu près égale, et il n'est pas du tout nécessaire que les entreprises concurrentes soient particulièrement grandes. Cependant, cette règle n’est pas universelle et est toujours vraie du point de vue d’une entreprise réalisant une étude de marché.

Ainsi, pour une grande entreprise dotée de ressources puissantes et de nombreux avantages, la concurrence n'est généralement présentée que par des entreprises presque de même taille et dotées de capacités similaires. Au contraire, pour une entreprise de taille moyenne et surtout une petite, la présence d'un seul grand concurrent peut constituer un obstacle important à la réussite des ventes. Il convient de noter que le nombre d'entreprises opérant sur le marché, indiquant un degré élevé de concurrence, peut varier considérablement selon le secteur et même le domaine d'activité.

L'uniformité des produits et services dans l'industrie reflète la capacité des entreprises à élargir la gamme de travaux et de services dans ce domaine d'activité. La présence sur le marché d'un grand nombre d'entreprises concurrentes présentant un degré élevé de diversification des services indique l'impossibilité d'accéder à une « niche », c'est-à-dire d'éviter la concurrence par la spécialisation dans certains travaux ou services. Ainsi, le degré élevé d’unification des produits et services dans l’industrie favorise une diminution de la concurrence sur le marché étudié.

Les changements dans la demande effective sur le marché renforcent ou affaiblissent l’effet des deux premiers facteurs. En effet, une augmentation du volume s'atténue, et une diminution, au contraire, intensifie la concurrence sur le marché.

Le degré de standardisation d'un produit proposé sur le marché contribue à accroître la concurrence. En effet, lorsque chaque constructeur propose son propre modèle de produit ou son propre ensemble de services destinés à un segment de marché, la concurrence est réduite au minimum. Et à l’inverse, lorsque tous les fabricants fabriquent des produits homogènes destinés également à tous les consommateurs, la concurrence entre eux est forte. Bien entendu, ce sont des cas extrêmes. Dans la pratique, les produits sur n'importe quel marché sont différenciés à un degré ou à un autre, ce qui n'élimine pas la concurrence, mais ne fait que réduire quelque peu le degré de concurrence.

Les coûts de transfert d'un client d'un fabricant à un autre, notamment avec des volumes importants de service après-vente, peuvent dans une certaine mesure réduire le niveau de concurrence qui menace l'entreprise fournisseur. En effet, des caractéristiques prédéterminées du produit fourni peuvent rendre peu rentable, voire impossible, l'invitation d'un tiers à assurer le service après-vente.

Les barrières à la sortie du marché contribuent à accroître la concurrence sur le marché. Si le passage à un autre marché industriel ou la sortie d'un domaine d'activité donné est associé à des coûts importants (liquidation d'immobilisations, perte d'un réseau de vente, etc.), alors il est naturel de s'attendre à une plus grande persistance des entreprises contraintes de quitter le marché. le marché dans la lutte pour leurs positions.

Les obstacles à la pénétration du marché sont étroitement liés au facteur précédent et agissent exactement dans le sens opposé, c'est-à-dire que l'augmentation des obstacles contribue à réduire la concurrence et vice versa. Cela est dû à la nécessité d'investissements importants, à la nécessité d'acquérir des connaissances et des qualifications particulières, etc. Les barrières à la pénétration sont plus élevées, plus la différenciation selon le type de technologie, les caractéristiques opérationnelles et d'autres facteurs est grande. Dans ce cas entreprises en exploitation ont des avantages sur les nouveaux concurrents émergents en raison de leur concentration sur un client spécifique, de leur prestige et de leur expérience.

La situation sur les marchés de produits adjacents a un impact significatif sur la concurrence sur ce marché. En règle générale, un niveau élevé de concurrence sur les marchés de produits connexes conduit à une intensification de la lutte sur ce marché.

Les stratégies des entreprises concurrentes opérant sur le marché sont examinées afin d'identifier les différences et les points communs dans les objectifs stratégiques des concurrents. Ainsi, si la plupart des entreprises suivent la même stratégie, le niveau de concurrence augmente. Au contraire, si la plupart des entreprises suivent des stratégies différentes, le niveau de concurrence est relativement réduit.

Attractivité commerciale de ce produit détermine en grande partie le niveau de concurrence. Par exemple, une forte augmentation de la demande provoque un afflux rapide de concurrents.

Voyons maintenant comment l'influence des concurrents potentiels se reflète dans le niveau de concurrence dans le secteur.

La gravité de cette menace dépend de l'ampleur des obstacles, c'est-à-dire des difficultés et des coûts qu'un « nouveau venu » doit surmonter par rapport aux « anciens » du secteur.

Les facteurs qui contribuent à réduire la pression exercée par les nouveaux concurrents sont : le besoin de capital initial pour pénétrer dans l'industrie ; échelle de production efficace, temporairement inaccessible pour un débutant ; accès difficile aux canaux de distribution, etc.

L'influence des fournisseurs se manifeste comme suit. Les fournisseurs interagissent avec les entreprises, exerçant sur elles une influence directe, qui augmente dans les cas suivants :

Les produits des fournisseurs sont très différenciés ou uniques, ce qui rend difficile pour l'acheteur de changer de fournisseur ;

les entreprises du secteur ne sont pas des clients importants pour le fournisseur ;

les coûts de passage à un autre fournisseur ;

la pression des fournisseurs peut être réduite en créant des canaux d'approvisionnement alternatifs ;

Les acheteurs peuvent grandement influencer la force de la concurrence dans un secteur. Cette puissance augmente dans les cas suivants :

les produits sont standardisés et non différenciés ;

les biens achetés n’occupent pas une place importante dans les priorités de l’acheteur ;

l'acheteur dispose de bonnes informations sur tous les fournisseurs possibles.

L'influence des acheteurs s'affaiblit avec l'expansion des frontières du marché industriel, la différenciation et la spécialisation du produit, la coordination des efforts des producteurs industriels et l'absence de produits de substitution.

Le progrès scientifique et technologique prédétermine l'émergence de biens de substitution - de nouveaux biens et services capables de remplir avec succès les fonctions des biens traditionnels. La pression exercée par les entreprises produisant des biens de substitution est que les prix et la disponibilité des produits de substitution créent un prix plafond pour les biens essentiels lorsque les prix des biens essentiels sont supérieurs au plafond.

La concurrence des produits de substitution dépend de la facilité ou de la difficulté pour les consommateurs de s'y réorienter et du coût de cette réorientation. Plus le prix du substitut est bas, plus le coût de réorientation vers le substitut est faible et plus la qualité du produit est élevée, plus la pression des forces concurrentielles exercées par les substituts est forte.

Chacun des facteurs caractérisant la concurrence sur le marché (tableau 1.1) est évalué par des experts sur une échelle de points. Les dirigeants et les principaux spécialistes de l'entreprise peuvent être impliqués en tant qu'experts. Par exemple, si un facteur, de l'avis de l'expert, n'apparaît pas sur le marché ou s'il n'y a aucun signe de sa manifestation, alors la force de manifestation de ce facteur est évaluée à 1 point ; si le facteur est faiblement manifesté – 2 points ; si le facteur est clairement manifesté, 3 points.

En outre, les facteurs pris en compte ont des effets différents sur la concurrence sur le marché. Pour en tenir compte, l'importance relative des différents facteurs est déterminée directement lors de l'analyse.

L’évaluation qui en résulte du degré d’influence de chacune des cinq forces de la concurrence sur le marché est une note moyenne pondérée (b) :

où b ij est le score du j-ème expert concernant le degré d’occurrence du i-ème facteur ;

n – nombre d'experts ;

Sur la base du score moyen pondéré obtenu, les conclusions suivantes sont tirées (Figure 1.3).

Figure 1.3 – Évaluation du degré d'influence de la force de la concurrence sur le marché

Le niveau de compétition est très élevé
,

où b cf est la note moyenne pondérée obtenue lorsque les facteurs de concurrence sur le marché sont faibles ;

b max – score moyen pondéré correspondant au cas de manifestation claire de facteurs concurrentiels sur le marché.

Le niveau de compétitivité est élevé
.

Niveau modéré de force concurrentielle, si le score moyen pondéré obtenu se situe dans l'intervalle
,

où b min est le score moyen pondéré, si les facteurs de concurrence n’apparaissent pas sur le marché.

Niveau réduit de force concurrentielle, si le score moyen pondéré obtenu se situe dans l'intervalle
.

De plus, au stade de l'analyse des facteurs de concurrence, une prévision de l'évolution de la concurrence sur le marché est réalisée sur la base d'estimations prévisionnelles de l'évolution de l'effet de chaque facteur. L’évaluation prédictive de l’évolution de l’effet d’un facteur correspond, par exemple, aux estimations ponctuelles suivantes : « +1 » – si l’effet du facteur va augmenter, « 0 » – s’il reste stable, « -1 » – s'il s'affaiblit.

Sur la base des évaluations d'experts obtenues des prévisions d'évolution de chacun des facteurs, une évaluation moyenne pondérée des prévisions d'évolution des forces concurrentielles sur le marché est déterminée (c) :

(1.2)

où с ij est le score du j-ème expert sur le degré d'occurrence du i-ème facteur ;

n – nombre d'experts ;

k i – coefficient d'importance du i-ème facteur ;

m – nombre de facteurs pris en compte.

Dans le cas où l'estimation moyenne pondérée de la prévision tombe dans l'intervalle (0,25 ; 1), une conclusion est tirée sur une augmentation du niveau de concurrence sur le marché, (-0,25 ; 0,25) - le niveau de concurrence restera stable, (-1 ; -0,25) – diminuera (Figure 1.4).

Figure 1.4 – Intervalles d'évaluation du niveau des forces concurrentielles sur le marché