価格設定ポリシーは何に基づいていますか? 価格設定ポリシーと価格戦略

15.10.2019

価格政策は、常に変化する市場状況に適応できる最適な経済特性を備えたサービスと商品を提供することです。これはマーケティングプログラムの重要な部分であり、企業に次のようなメリットをもたらします。

価格変更による販売促進。

製品プロモーションの他のマーケティング方法のサポート。

追加の財務投資はありません。

開発段階

マーケティングにおける価格政策は、企業のビジネス上の評判の確立、新しいセグメントへの浸透、地位の統合、利益の最大化を確実にするための価格形成の過程です。その開発にはいくつかの段階が含まれます。 1 つ目は、目標の定義に基づいています。これには、会社が新たなレベルに到達する近い見通しが含まれる場合や、事業開発の広範な方向性が含まれる場合があります。第 2 段階には、社内のマーケティング調査が含まれます。この分析の一環として、設備の生産能力、販売促進のためのマーケティング活動にかかるコスト、新たな販路の開拓や商品の輸送にかかるコスト、資材や原材料のコスト、人件費などが評価されます。。第 3 段階では、競合他社の戦略、特に価格政策の選択の柔軟性と特徴、消費者の好みや市場要因に応じた価格変動、類似商品のコストなどについてマーケティングリサーチが行われます。第4段階では、自社商品の小売価格の決定方法を決定します。価格設定アプローチを選択する際の主な基準は、利益を最大化することです。第 5 段階は、体系的に変化する市場状況に価格を適応させるためのプログラムの開発です。この段階での価格政策は、消費者の需要に影響を与える要因を分析することで構成され、それによってコストが調整されます。他の条件によって補完したり、相互に組み合わせたりすることができます。この段階の主な困難は、そのほとんどが定量的に測定できないことです。

ネットワークマーケティングにおける価格政策と需要要因

ネットワークマーケティングには、流通とクライアント（販売）の2つの価格があります。流通業者の小売利益は両者の差であり、20～30％となる。小売における同様の目的の製品は、価格が高かったり低かったりする場合があります。価格設定ポリシーは多くの要因によって決まりますが、主に次の要因によって決まります。

需要開発のダイナミクス。

製品ライフサイクル段階。

潜在的な消費者の所得水準。

宣伝されている製品のブランドの威信。

市場での類似体の入手可能性。

製品の機能的特徴。

危機への傾向、経済の一般的な状態。

追加の労働力を呼び込み、生産能力を向上させる必要性。

賃金と生産コストの増加。

結論

同社の価格設定ポリシーは、商品またはサービスの最終的なコストを決定することであり、その正確性と妥当性は消費者によって評価されます。買い手は、価格について意見を形成する際、金銭的条件と消費者価値との間の最適な関係のみを分析します。特定の価格設定ポリシーを使用する前に、日常のダイナミクスにおけるコストの一般的なレベルを評価する必要があります。このような情報は、他の企業のカタログ、統計ディレクトリ、その他のソースから入手できます。

営利企業の目的は利益を上げることです。会社は商品やサービスの販売を通じて収入を得ます。販売は卸売または小売りのいずれでも可能です。販売の成功に影響を与える重要な要素は、販売される製品のコストです。コストの決定は、企業の価格設定ポリシーによって異なります。

企業の価格設定ポリシーの概念

価格設定ポリシー (PP) は、商品やサービスの特定の価格を確立するための一連の原則です。これは、販売の成功と企業のポジショニングに影響を与えるマーケティングツールです。価格政策の主な目的は、安定した販売利益の獲得と競争力の確保にあります。多くのサイドタスクが存在する可能性があります。それらは会社の機能の詳細によって異なります。 CPU を構成する際には、次の点が考慮されます。

企業の競争力に対するコストの影響。
組織が価格競争に勝つ可能性。
新製品に対して選択された価格設定ポリシーの合理性。
製品のライフサイクルに基づいてコストは変化します。
異なる基本価格を設定する可能性。

価値を形成するには、企業と特徴が似ている企業を選択することが可能です。費用対効果の比率で評価されます。

価格政策の主な目標

会社の価格設定ポリシーの主な目標を考えてみましょう。

組織の活動の継続。同社は、過剰生産能力、激しい競争、需要の急激な変化などの脅威の影響を受けて経営しています。これらのリスクの一部は、コストを削減することで対処できます。ただし、価格の引き下げは、受け取った収入でコストをカバーできるものでなければなりません。この CPU 目標は短期的なものとみなされます。
短期的な利益の増加。利益を最大化するために製品の価格が変更されることがあります。多くの場合、この目標は移行経済の枠組みの中で設定されます。これは短期間のタスクです。コストが大幅に増加すると競争に勝てなくなるため、長期的にはそのような目標は使用されません。
短期的な売上増加。この場合、製品のコストは逆に下がります。魅力的な価格により、販売量を増やすことができます。別のオプションは、仲介業者に手数料を割り当てることであり、これも売上の増加に役立ちます。この措置により、最大の利益を引き出し、市場シェアを獲得することもできます。
「クリームをすくう。」この措置は、企業が新製品を販売する場合に関連します。この場合、可能な限り最高のコストが割り当てられます。売上が減少し始めた場合は、売上を確保するために価格をわずかに引き下げます。
長期的な利益の増加。現在の戦略の 1 つは、非常に高品質の製品を生産する企業のイメージを作成することです。顧客が製品の品質に自信を持っている場合は、高価でも購入する用意があります。これにより、長期的な利益の最大化が達成されます。

最適な価格設定ポリシーを確立するには、1 つの目標を設定します。特定の企業とその競合他社の特性に応じて選択されます。

価格設定ポリシーの種類

実際には、次の形式の価格設定ポリシーが使用されます。

高価格政策。新しい製品が市場に登場するとき、可能な限り最高の価格が設定されます。これは、需要があり、特許によって保護されている真の新製品にのみ関係します。需要の減少が認められると、コストは徐々に下がります。
低価格政策。企業が迅速に市場に参入してシェアを獲得する必要がある場合に関連します。需要喚起に最適です。生産量が増加し、需要の弾力性が高まった市場で使用されます。会社のコストは、低価格製品の売上を最大化することで賄われています。
差額価格ポリシー。製品の平均コストは、追加料金や割引の影響で変化します。各消費者セグメントには、製品の個別の価格が提供されます。
優遇価格政策。同社は、優遇オファーを通じて新規顧客を引き付ける機会を得ます。この方法は販売市場を拡大するのに適しています。
柔軟な価格政策。コストは消費者の能力に応じて決定されます。かなり頻繁に変更されます。
安定した価格政策。この場合、価格は長期間変化しません。日用品に最適です。

特定の価格設定ポリシーを確立する前に、市場の商品の価格の変化を注意深く監視する必要があります。戦略を選択する前に、内部要因 (企業の特性) と外部要因 (市場の特性) を考慮する必要があります。

重要！選択されたポリシーは時々変更されます。 1 つの戦略を選択し、それを何十年も使い続けることはできません。政策は常に変化する外部要因に応じて決定されます。

企業の価格設定ポリシーに影響を与える要因

客観的に理想的な価格政策は存在しません。その有効性はさまざまな要因によって決まります。 CPU に影響を与える要因を見てみましょう。

会社が事業を展開している市場の種類。完全競争市場の場合、企業は価格をコントロールできないため、CPU の役割は最小限になります。独占条件下での価格政策の役割も最小限です。
需要の弾力性。収入に応じて、直接的なもの、クロス的なものもあります。
会社の規模、部門の数、利用可能な資本。
工業製品の生産に携わる企業とは対照的に、消費者製品を生産する組織の場合、CPU に対する影響力が大きくなります。
中小企業は価格に影響を与える自由が限られています。
製品の流通チャネル。製品のメーカーは、自社で製品を販売することも、仲介業者を利用することもできます。前者のケースでは、CPU に対する企業の影響力がより高くなります。
市場セグメント。
地理的領域。
インフレの存在。
税額。
政府機関による企業活動への干渉の程度。

価格政策の有効性は、企業の努力だけでなく、他の多くの企業にも依存します。すべての組織が価値に影響を与えることができるわけではありません。 CPU のパフォーマンスが最も低いのは、税金が高く、政府機関がその活動に介入している小規模企業です。

価格設定政策の有効性をどのように判断するか?

企業の CPU の効率は次の方法で決定されます。

選択した価格設定ポリシーと組織の財務戦略の遵守。
設定した目標の実現。たとえば、ある企業が売上高を最大化したいと考えているとします。適切な価格設定ポリシーが選択されます。時間の経過とともに、販売市場がどれだけ増加したかが分析されます。インジケーターがその目標を達成した場合、選択された CPU は有効であると見なされます。
製品販売の成功。 CPU を使用する主な目的は、製品の売上を増やすことです。製品が定められた価格で販売できない場合、価格政策は有効とは言えません。
価格設定ポリシーの柔軟性。
収益性指標に対する設定価格の影響。
CPU が組織の競争力に影響を与え、市場における地位を強化します。
財政的な持続可能性の確保。
製品の品質に対するコストの適切さ。
バランスの取れた価格。

価格政策の有効性を分析するときは、企業の成功の主な指標である収益性、売上レベル、競争力、収入の増加を考慮する必要があります。

価格政策は企業活動の最も重要な分野の 1 つであり、その有効性を示します。

次のことを学びます:

市場の種類に応じて、どのような種類の価格設定ポリシーがあるか。
価格戦略の選択方法。
会社の価格設定ポリシーがどのように形成されるか。
価格設定ポリシーを分析する方法。
どのような間違いが企業の価格設定ポリシーの非効率な管理につながるのか。

価格政策の本質と目標は何ですか?

無料価格設定が不可能な場合、2 つのオプションがあります。 1 つ目は、自然価格の範囲の厳格な制限です。 2つ目は、彼らの自由な移動を許可しますが、州レベルでの規制が必要です。価格設定ポリシーの目的を定義するとき、企業は特定の製品で正確に何を達成したいのかを明確に理解する必要があります。

市場全体にわたる価格政策の主な目標と目的は、生産プロセスの低下を止め、インフレ率を制限し、起業家を刺激し、価格ではなく商品の生産を通じて利益を増やすことです。企業が自社の製品をどの市場で宣伝するのか、そして競争環境や消費者環境で自社をどのように位置付けるのが最適かを正確に知っていれば、価格設定の検討を含む一連のマーケティング活動を形成することがはるかに容易になります。価格設定方針は主に、企業が市場でどのように位置付けられるかによって決まります。

同時に、会社は他の目標を追求する可能性があります。彼女がそれらを明確に代表しているのであれば、当然、どの価格設定ポリシーが自分に適しているかをよく知っています。例: 企業は、現在の地位を失うことなく競合他社の中で生き残り、収益を増やし、業界の市場リーダーになるか、最高品質の製品を生産するために努力する場合があります。

企業の競争が激しい場合、主な目標は生き残りである必要があります。製品の正常な稼働と販売を確保するには、企業は顧客ロイヤルティを達成するために商品を低価格で販売する以外に選択肢がありません。ここで彼らの主な任務は収入を増やすことではなく、生き残ることです。価格の引き下げがコストをカバーする限り、財政難に陥った企業は何とか存続できる。

多くの企業の主な目標は、現在の収入を最大化することです。このカテゴリの企業は、さまざまな価格レベルに関連して需要と生産コストを検討し、現在の収入を最大化し、コストを可能な限り完全にカバーするのに役立つ許容可能なコストを決定します。これが当てはまる場合、企業は主に財務業績の改善に重点を置いており、長期目標の達成よりも財務業績の改善の方が重要であることを意味します。

別のカテゴリーの企業は、トップの地位を占める企業が最低のコストと最高の財務パフォーマンスで運営されているという事実に導かれ、業界でのリーダーシップを目指して努力しています。リーダーシップを発揮するために、企業は可能な限り価格を下げます。この目標に対する選択肢の 1 つは、市場シェアの具体的な増加を達成したいという願望であり、これがそのような企業の価格設定政策の本質です。

一部の企業は、自社の製品の品質を競合他社の中で最高のものにしたいと考えています。通常、高級品は生産コストと高価な研究費を賄うために非常に高い価格が設定されています。

したがって、価格設定ポリシーは、次のようなさまざまな目的で企業によって使用されます。

販売収益性、つまり総販売収入に対する利益の割合を高める。
企業の純資本利益率（貸借対照表上の総資産からすべての負債を差し引いた利益の比率）を増加させる。
会社のすべての資産の収益性を最大化します（会計資産の総額に対する利益の比率、その形成の基礎は自己資金と借入資金の両方です）。
価格と所得水準を安定させ、市場での地位、つまり特定の製品市場における総売上高に占める自社のシェアを強化する（この目標は、わずかな価格変動が売上高に大きな変化を引き起こす市場環境で事業を展開している企業にとって特に重要となる可能性がある）。
最高の売上成長率を達成します。

専門家の意見

価格は買い手の選択を決定する主な指標ではありません

イゴールの口論,

モスクワ州立大学高等経済学部マーケティング学科教授

多くの企業は、他の指標よりも消費者の製品購入の決定に影響を与えるのは価格の低さだと考えています。このような企業は、価格を下げることで売上が増加すると信じています。しかし、そうではありません。実際、売り手がこのスキームに従って行動すると、買い手は製品の唯一の利点がその低コストであると考えているため、他の重要な特性（品質、独自性、サービス）には注意を払いません。

ここでの最善の選択肢は、競合他社の製品と比較してコストを高めると同時に、独自性、サービス、品質、その他の重要な指標に購入者の注意を引くことです。

価格競争で競合他社に勝つ方法: 3 つの戦略

消費者の流れを維持するために、私たちはしばしば価格競争に巻き込まれます。しかし、そのような戦略を盲目的かつ無思慮に実行すると、多くの場合、大幅な利益の損失につながります。コマーシャル・ディレクター誌の編集者は、価格競争に勝つための 3 つの戦略を特定しました。

市場の種類に応じた価格設定ポリシーの種類

組織の価格設定ポリシーは、主に、その製品を宣伝するために選択された市場の種類によって決まります。以下ではその 4 つのタイプを見ていきます。それぞれに個別の価格設定の問題があることに注意してください。

1. 純粋な競争市場。

純粋に競争の激しい市場では、同様の製品の多数の売り手と買い手がやり取りします。個々の生産者や消費者は現在の市場価格にほとんど影響を与えません。買い手は既存の市場価格で必要な量の商品を自由に購入できるため、売り手は市場価格より高い価格を設定する権利を持ちません。

純粋に競争の激しい市場では、売り手は長期的なマーケティング戦略の形成に多くの時間を費やしません。市場が純粋な競争市場である限り、マーケティング調査、製品開発活動、価格設定政策、販売促進、その他のプロセスの役割は限られています。

2. 独占的競争の市場。

このタイプの市場には独自の特徴があります。多数の売り手と消費者がそこでやり取りを行い、単一の市場価格ではなく、幅広い価格で取引が行われます。ここでの彼らの範囲は非常に広いです。これは、販売者が消費者にさまざまなオプションで製品を提供できるためです。特定の製品には特性、デザイン、品質が異なります。商品に付随するサービスも異なる場合があります。消費者はさまざまなオファーの特徴を理解しており、それらに対してさまざまな金額を支払う意思があります。

価格以外の点で目立つために、企業は個々の顧客グループ向けに多くのオファーを開発し、製品にブランド名を積極的に割り当て、広告キャンペーンを実施し、個人的な販売方法を使用します。

3. 寡占競争の市場。

寡占市場では売り手はほとんどいません。互いの価格政策やマーケティング戦略は、彼らの間で非常に強い反応を引き起こします。売り手は価格水準に大きな影響を与えることができず、新規申請者にとってこの市場への参入はかなり複雑なプロセスとなります。したがって、ここでの競争はほとんどの場合、価格とは関係ありません。売り手は、製品の品質を向上させたり、広告キャンペーンを実施したり、保証や優れたサービスを提供したりするなど、他の方法で買い手を引きつけようと努めています。

寡占市場で活動しているすべての売り手は、自分の価格を下げれば、他の売り手も必ずこれに反応することを知っています。その結果、コスト削減により増加した需要が全社に分配されることになる。最初に価格を引き下げた企業は、増加した需要のうち一定の割合のみを受け取ることになります。この企業が価格を引き上げると、他の企業も追随しない可能性があります。したがって、その製品の需要は、一般的な価格上昇よりもはるかに速く減少するでしょう。

4. 純粋な独占市場。

純粋な独占市場では、生産者は非常に慎重に価格を管理します。ここでの売り手は、公的または民間の規制または規制のない独占企業です。

州レベルの独占企業は、さまざまな目標を達成するために特定の価格政策を追求することができます。たとえば、購入者にとって重要な製品の価格を原価よりも低く設定すると、より入手しやすくなります。消費量を削減することが目的の場合、価格を非常に高く設定することもできます。すべてのコストをカバーし、十分な利益を上げることが目標になる場合もあります。

独占が規制されている場合、国家は一定の制限を条件として企業が価格を設定することを許可する。独占が規制されていない場合、企業は既存の市場条件下で許容される最大値である任意の価格で製品を販売する権利を有します。

しかし、独占企業はあらゆる場合に可能な限り最高の価格を設定するわけではありません。需要の法則とは、価格が上昇すると需要が減少し、価格が下落すると需要が増加するというものです。「純粋な」独占者は、追加の量の製品を販売するには、そのコストを削減する必要があることを覚えています。つまり、独占企業はその製品の絶対的な価格を設定することができません。同氏は競合他社の注目を集めたくなく、できるだけ早く市場を征服しようと努めており、政府による規制の導入には慎重だ。

選択した価格戦略と機能

1. 製品の価値に基づく価格戦略 (「クリームスキミング」戦略)。

この戦略を採用する企業は、小規模な市場セグメントの製品に高い価格を設定し、高い販売利益を達成する際に利益をすくい上げます。この市場セグメントに参入する新規消費者がより高いレベルに達するためにコストが削減されるわけではありません。この戦略は、製品の特性が類似品よりも本当に優れている場合、または独自である場合に使用できます。

2. 需要をフォローするための戦略。

この戦略はスキミングと多くの共通点があります。しかしこの場合、企業は常に高い価格を維持しているわけではなく、消費者に質的に新しく、より立派なレベルに到達するよう説得することはできません。企業はこのプロセスを慎重に管理しながら、徐々に価格を引き下げています。

企業は、以前の製品と異なるものにするために、製品のデザイン、機能、機能にわずかな調整を加えることがあります。多くの場合、企業は製品コストを下げるために、製品の販売を促進したり、パッケージを変更したり、別の流通方法を選択したりします。新しい下位レベルごとに、価格は現在の需要を完全に満たすのに十分な期間維持されます。売上が減少し始めると、会社はすぐに次の値下げを考えます。

3. 浸透戦略。

価格政策の手法は非常に多様です。いわゆる価格のブレークスルーもあります。これは非常に低コストの確立です。企業は、新しい市場にすぐに慣れ、生産量によるコスト上の利点を確保するためにこの方法に頼っています。企業が小規模な場合、必要な生産量が不足し、小売業界の競合他社からの反応が非常に厳しく急速になる可能性があるため、このような戦略は適合しない可能性があります。

4. 競争を排除する戦略。

この戦略は前の戦略と似ていますが、目標が異なります。その主な任務は、競合他社の市場参入を阻止することです。この戦略は、ライバルが市場に参入する前に売上を可能な限り高いレベルまで増やすためにも使用されます。この点において、価格は可能な限り原価に近い値に設定されています。これはほとんど収入をもたらさず、大規模な販売の場合にのみ正当化されます。

小規模企業の場合、この戦略は小規模な市場セグメントに集中するのに役立ちます。そのおかげで、市場に迅速に参入し、可能な限り短期間で利益を上げ、同じくらい早くこのセグメントから撤退する機会があります。

5. その他の戦略。

他にも次のような価格設定戦略があります。

市場環境において安定した地位を維持すること（企業が適度な株主資本利益率を維持している場合。欧米では、大規模組織の場合、この数字は 8 ～ 10% です）。
流動性の維持と確保 - 企業の支払能力（この戦略の枠組みの中で、企業は主に、一貫して利益を上げられる信頼できるパートナーを選択する必要があります。ここで、企業が都合の良い支払い方法に切り替えるのは合理的です）顧客、最も価値のあるパートナーなどに特典を提供し始めます。）
会社の輸出能力を拡大する（この戦略は、新しい市場での「クリームをすくい取る」ことに関連しています）。

価格政策は法的規制に従って実施されなければならず、法的規制に矛盾してはなりません。しかし、企業が使用を避けるべき戦略は他にもあります。それらの中には州レベルで禁止されているものもあれば、市場で受け入れられている倫理基準に反するものもあります。企業が禁止された戦略を使用すると、競合他社からの報復行為や政府機関による制裁に直面するリスクがあります。

禁止されている価格設定ポリシー戦略は次のとおりです。

独占的価格形成 - 独占的に高い価格の設定と維持に関連する戦略。企業は超過利益や独占利益を得るためにそれに頼ります。この戦略の使用は政府によって禁止されています。
価格ダンピング - これに従って、企業が競合他社に勝つために市場価格と比較して意図的に価格を下げること。この戦略は独占と関連しています。
以下を目的とした協定を含む、競争を制限する経済主体間の協定に基づく価格戦略。
価格、割引、追加料金、値上げの設定。
オークションや取引における価格の引き上げ、引き下げ、または維持。
領土またはその他の基準による市場の分割、市場へのアクセスの制限、特定の売り手または買い手との契約締結の拒否。
規制上の法律行為によって確立された価格設定手順に違反する価格形成戦略。
投機目的の価格設定および価格設定ポリシー。

どのような価格戦略も、製品が市場でどのように位置付けられるかを決定する条件となります。同時に、マーケティングにおける価格政策は、その形成が特定の影響を受ける機能です。要因。その中で：

1. 製品ライフサイクルの段階。

この要素は、価格設定とマーケティング戦略の両方に大きな影響を与えます。

実装段階では、4 種類の価格戦略があります。

成長段階では、通常、競争のレベルが高まります。この場合、企業は独立した販売代理店と長期的な協力関係を築こうとしており、独自の販売チャネルを組織しています。原則として、価格は変わりません。企業は急速な売上成長を維持しようと努めており、この目標を達成するために、製品の改善と最新化、未開拓の市場セグメントへの改善された製品の導入、顧客の再購入を奨励するための広告キャンペーンの強化に頼っています。

成熟期になると、会社は安定した売上高に達し、固定顧客を獲得します。

飽和段階になるとようやく販売量が安定し、リピート購入がそれを支えます。ここでは、企業は未開拓の市場セグメントを探したり、新しい視聴者の忠誠心を獲得するための活動を開発したり、常連の顧客が製品を新しい方法で使用できるかどうか、またその方法を検討したりすることに多くの時間を費やしています。

売上の減少を防ぐために、企業は製品の修正、品質の向上、特性の改善など、売上の減少を防ぐための対策をタイムリーに講じる必要があります。より多くの消費者が製品を利用できるようにするために、価格を下げることが合理的な場合もあります。

2. 製品の新規性。

価格形成戦略は、どの製品に価格が設定されているか、つまり新しい製品か、すでに市場に存在している製品かによっても影響されます。

新製品の価格戦略を決定するとき、起業家は次の 3 つの方法で行動できます。

最初に製品の可能な限り最高の価格を設定し、裕福な購入者、または製品の品質と特性を最初に確認してから価格に注目する購入者に焦点を当てます。当初の需要が弱まり、販売量が減少すると、起業家は価格を下げ、より幅広い消費者が製品を利用できるようにします。つまり、この場合、メーカーは収益性の高い市場セグメントを徐々にカバーしています。この価格設定ポリシーはスキム価格設定と呼ばれます。

これに従って運営されている企業は、短期的な目標を追求します。次の場合には、この戦略を使用することが合理的です。

製品に対する需要は非常に高いです。
製品に対する需要が非弾力的である。
企業は、特許を取得したり、製品の品質を継続的に改善したりすることで、競合他社から効果的に自社を守ることができます。
バイヤーにとってコストが高いということは、高品質の製品を意味します。

まず、同社は市場の特定のニッチ市場を埋め、競争を避け、売上を伸ばし、リーダー的な地位を占めるために、製品の価格を低く設定します。競争の可能性が続く場合、企業はコストを削減することで製品のコストをさらに下げることができます。もう 1 つの選択肢は、品質のリーダーになりたいという願望です。この場合、企業は科学技術開発費を増大させ、価格を引き上げることができる。

競争の脅威がない場合、企業は需要に応じてコストを増減する必要があります。ただし、価格引き上げが正当化されるのは、企業が消費者環境における自社製品の認知と需要に100パーセントの自信を持っている場合のみであることに留意する必要があります。

同社は「ペネトレーションプライシング」戦略に従って運営し、長期目標の達成に努めています。この価格設定ポリシーは、次のような企業に適しています。

その製品に対する需要は非常に高いです。
製品に対する弾力的な需要がある。
低価格は競合他社を惹きつけません。
消費者にとって、低価格は低品質の製品と同義ではありません。

3. 商品の価格と品質の組み合わせ。

価格政策は、価格と品質の最適な組み合わせを選択することによって、市場環境における製品のポジショニングを決定する機能です。

無視できない製品の品質管理

表 1. 価格と品質に基づく戦略の種類

品質	価格
品質	高い	平均	低い
	プレミアム戦略		アドバンテージ戦略
		ミドルフィールド戦略
	欺瞞戦略		低価格商品戦略

戦略は、品質が価格の変化にどのような影響を与えるかを示します。同じ市場では、戦略 1、5、および 9 を同時に使用することができます。これらをうまく実行するには、対応するカテゴリーの買い手が市場に存在する必要があります。

戦略 2、4、6、8 は暫定的なオプションです。

戦略 2、3、6 の目的は、競合他社を 1、5、9 位から追い出すことです。これらは価値上の利点を生み出すための戦略です。

戦略 4、7、および 8 は、製品の消費者の特性に関連して価格がどのように上昇するかを示しています。市場での競争が激しい場合、この方法を使用すると会社の評判が損なわれる可能性があります。

4. 市場構造と市場環境における企業の位置。

ここでの価格政策の決定要因は、リーダーシップ、市場の発展、そこからの撤退などです。一般に、市場環境における独占は、制御されない価格上昇と同義ではありません。なぜなら、より安価な生産技術や、またはより安価な生産技術を備えた競合他社が現れるリスクが常に存在するからです。アナログ品。このような状況が生じた場合、新たな競合他社が市場に確固たる地位を確立し、市場の重要な部分を占め、遅れている技術を改善しているセグメントリーダーに先んじる機会が得られます。つまり、価格設定のリーダーになるためには、ファンドの収益が新たな投資を引きつけ続けるように市場価格をかなり高く維持しなければなりませんが、同時に競争を避けるために十分に低く維持する必要があります。

寡占市場と複数供給者市場の中間の市場は、部分的には相互合意によって制御できます。

5. 製品の競争力。

この価格設定ポリシーには、企業が自社の製品を競合他社の製品と比較し、需要に基づいて価格を設定することが含まれます。企業の評判、使用される製品の種類や流通方法など、企業とその製品の競争力の形成に寄与する他の要因の影響を忘れてはなりません。

この戦略が安全であると考えられるのは、企業がその製品において議論の余地のないリーダーである場合に限られます。また、企業は、国内市場と海外市場のさまざまなセグメントの消費者が購入する際に何をガイドするのかを知る必要があります。同時に、競合他社の価格は、配送や設置が無料などの割引や追加サービスがあるため、判断が難しい場合があります。

上記の戦略は、企業が価格を設定する際に使用できるすべてのオプションではありません。各企業は、多くの個別の基準に基づいて独自の価格設定ポリシーを策定する権利を有します。

専門家の意見

価格設定の唯一の合理的な原則は利益志向です

ハーマン・サイモン,

Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants の CEO、価格設定の専門家、ボン

私の経験では、最大の収益を生み出す価格は、最大の利益を生み出す価格よりも大幅に低いです。

線形の需要曲線と線形のコスト関数がある場合、収益を最大化する価格は最大価格の半分になります。利益を最大化する価格は、最大価格と単位あたりの変動費の中間にあります。

例を挙げてみましょう。同社は工作機械を商品単位あたりの最高価格 150 ドルで販売しています。ユニットあたりの変動コストは 60 ドルです。ここで:

収益を最大化する価格は 75 ドル (150:2) です。この費用で商品を販売した場合の損失は 750 万ドルに達しました。
利益を最大化する価格は 105 ドル (60 + (150 – 60) : 2) です。利益は1,050万ドルに達しました。

利益を最大化するには、モチベーションシステムを変更します。販売者の手数料を割引額に関連付けます。割引額が小さいほど、販売者のボーナスは大きくなります。当社では、さまざまな業界の企業向けにこのようなシステムを構築しています。値引きは数パーセント減りましたが、売上は横ばいでした。購入者は当社に留まります。企業がより良い結果を達成するには、営業担当者のタブレットまたはコンピュータが、価格交渉中に手数料金額の変化を確認できる必要があります。

専門家の意見

価格を管理する 4 つのシンプルかつ効果的な方法

ユーリ・ステブロフスキー,

Runa Company カスタマーサービススペシャリスト

値上げは慎重に。このタイプの主なものは、段階的な変更であり、購入者がすぐには気付かないように機能します。品揃えのすべての商品ではなく、顧客が毎日使用しない商品のみを値上げする必要があります。
価格テスト。異なる日には、製品に異なる価格を設定し、どちらの顧客の反応がより多かったかを分析します。
特別オファーを扱う。小売店が主に利益率の低い製品を販売している場合、顧客には利益率の最も高い製品を付随製品として提供する必要があります。
カスタマイズ。販売の個別化が含まれます。たとえば、店舗がマグカップを販売している場合、メーカーのデザインの類似品の 2 倍の価格で、好みのプリントが施された製品の購入を購入者に提案できます。常に実験を実施し、その結果を評価します。カスタマイズはビジネス開発において不可欠な要素です。

製品をより高い価格で販売し、より多くの収益を得る方法: 8 つの簡単な方法

価格設定に影響を与える価格設定政策要因

企業が選択する価格設定ポリシーは、さまざまな要因によって決まります。それぞれを見てみましょう。

価値要素。

これは、価格設定ポリシーを選択する際の最も重要な指標の 1 つです。どの製品も多かれ少なかれ顧客の要求を満たすことができます。製品のコストと実用性を調和させるために、企業はプロモーション活動を通じて製品にさらなる価値を与え、その製品がいかに優れているかを購入者に示し、その本当の価値と一致する価格を設定することができます。

コスト要因。

最小生産コストは原価と利益から構成されます。価格設定の最も簡単な方法は、既知のコストと経費に許容可能な利益率を加算することです。しかし、たとえ価格が費用をカバーしたとしても、製品が購入される保証はありません。この点に関して、一部の製造会社は、市場での製品の価格が製造コストや販売に関連する経費を下回った場合に倒産します。

競争要因。

価格政策は競争に大きく依存します。企業は、高い価格を選択することで競争を増やすことも、最低価格を設定することで競争を排除することもできます。製品の作成に複雑な製造プロセスや特殊なリリース方法が含まれる場合、低コストでは競合他社は魅力的ではありません。しかし、価格が高ければ、ライバル企業も何をすべきかを理解するだろう。

販売促進要因。

製品の価格には、販売促進を目的としたすべての施策を回収するように設計された貿易マージンが含まれています。製品が市場に投入されると、消費者が新製品に気づく前に、広告は認識の閾値を超える必要があります。

将来的には、商品の販売から得た資金で販売促進を目的とした費用を賄う必要があります。

分配係数。

生産コストは流通に大きく依存します。製品が購入者に近づくほど、企業がそれを販売するのにかかる費用は高くなります。製品が購入者に直接引き渡される場合、完了した各取引は別個の操作になります。メーカーはサプライヤーから資金を受け取りますが、同時にサプライヤーの生産コストも増加します。

この配布方法は、販売とマーケティングを完全にコントロールできるため、優れています。製品が大規模な小売業の消費者または卸売業者によって購入された場合、売上は単位ではなく、数十で計算されます。この場合、商品の販売とマーケティングのコントロールが失われます。

マーケティングにおいて、製品自体の次に流通は最も重要な要素です。製品が常にすべての消費者の要求を完全に満たせるとは限りません。これを理解した上で、メーカーは、価格レベルに応じて、品質、重量、色、特性などについて多かれ少なかれ譲歩することに前向きです。しかし、たとえ売り手が市場セグメントで最低価格を提供していても、商品を適切なタイミングで適切な場所に提供できなければ、いかなる宣伝活動も彼にとって役に立ちません。

商品を販売してくれるプロの販売代理店を見つけるには、かなり費用がかかります。仲介業者は、製品を倉庫に保管し、流通させることで相応の報酬を受け取りたいと考えています。これらの目的にかかる金額は商品代金に含める必要があります。同時に、企業はコストが競合他社の同様のコストを超えないようにする必要があります。

世論要因。

同社の価格政策は主にこの原動力に依存しています。原則として、買い手は製品のコストについて確立した意見を持っています。民生用か産業用かは関係ありません。

製品を購入するとき、人々はその範囲内で購入してもよいと考える特定の価格制限を考慮します。企業はこれらの制限を超えてはなりません。あるいは、製品のコストがこれらの制限内に収まらない理由を購入者に理解させなければなりません。

製造された製品は、その特性の点で類似品よりも優れている可能性があります。視聴者がこれらの利点を肯定的に認識する場合、価格を上げることができます。製品に明らかな利点がない場合、企業は追加の広告キャンペーンを実施するか、その他の方法で販売を促進する必要があります。

サービス要素。

プリセールス、セールス、アフターサービスがあります。この費用は、提供される製品の価格に含まれている必要があります。このような経費には、原則として、見積書の作成、計算の実行、機器の設置、販売時点への製品の配送、サービス担当者（販売員、レジ係、顧客対応コンサルタント）のトレーニングと再トレーニング、保証の提供に関連する活動が含まれます。または分割払い条件を購入する権利。

アフターサービスを必要としない製品も多くあります。しかし同時に、消費財（食料品、日用品）のかなりの部分は、陳列ケースへの配置や特性のデモンストレーションなど、販売前サービスを必要とします。これらすべてのサービスの費用は商品の価格に含まれている必要があります。

3ステップで売上を上げる接客ルール

価格政策の策定と形成: 7 段階

まず、企業はどのような目標を追求すべきかを決定します。たとえば、これは新しいレベルの売上に到達することや、ビジネス全体を発展させることなどです。
次の段階では、社内のマーケティング調査が実施されます。設備の生産能力、人員への賃金支払いコスト、原材料や資材のコスト、製品を販売時点まで届けるコストや新たな流通チャネルの探索、販売促進のためのマーケティング活動への投資など。評価されます。
次に同社は、価格設定ポリシーがどのようなものであるか、その柔軟性、その形成方法、同様の製品にどのような価格帯が設定されているか、市場要因の変化が顧客の好みにどのような影響を与えるかを検討します。
第 4 段階では、企業は商品の小売価格をどのように設定するかを決定します。価格設定のアプローチを決定する際の主な基準は、販売から可能な限り高い利益が得られるかどうかです。
第 5 段階は、変化する市場環境に価値を適応させるためのプログラムの開発です。同社は、何が購入者の需要レベルを決定するのか、そしてなぜ価格を調整する必要があるのかを分析しています。この必要性は次のように判断できます。

生産プロセスのコストと従業員の給与の増加。
生産能力を高め、追加の労働力を呼び込む必要性。
経済の一般的な状態、危機発生の前提条件。
商品の品質。
製品の一連の機能特性。
市場での同様の製品の入手可能性。
製品が販売されるブランドの威信。
購入希望者の収入。
製品ライフサイクルの段階。
需要開発のダイナミクス。
市場の種類。

これらのパラメーターは相互に組み合わせたり、他の条件で補足したりできます。この段階での主な困難は、ほとんどの指標が定量的に測定できないことです。

6. 第 6 段階は最終段階であり、商品のコストが金銭等価物に変わります。価格設定政策の結果は常に価格となり、その正しさは買い手によって判断されます。製品の消費者価値とその金銭的表現をどのように最適に組み合わせるかを決定するのは彼です。

何らかの価格設定ポリシーを使用する前に、日常の動きにおける一般的な小売価格レベルを考慮せずにはいられません。このようなデータは、統計ディレクトリ、さまざまな企業のカタログ、その他のソースから提供されます。

価格設定ポリシーを分析する方法

価格政策の分析には、価格レベルの調査が含まれます。専門家は、製品の現在の価格が収益性を確保できるかどうか、競合他社の価格と比較してどれほど魅力的か、価格の点で需要がどの程度弾力的であるか、政府がどのような価格政策を推進しているかなどについて議論し、その他のパラメータも検討します。

企業が不利な価格を設定する場合、その原因を突き止めます。不採算コストの形成は、製品の品質が低下する一方で売上高を同じレベルに維持する必要性、市場獲得政策、政府の価格政策およびその他の理由に関連している可能性があります。企業が自社製品の価格が顧客にとってどれだけ魅力的であるかを評価するとき、自社の価格を業界内の類似製品の競合他社の平均価格と比較します。

需要に弾力性があり、企業が市場を獲得するという目標を設定している場合、価格を下げることができます。市場シェアを維持したい場合は、その価値を高めることができます。利益を最大化することを計画している場合は、最適な価格を設定する必要があります。

コスト関数を構築するための基礎には、直接計算方法 (選択的)、代数的方法、または混合方法を使用できます。最適なコストと売上レベルを計算するための基礎は、限界費用と限界収益が等しい場合に達成される利益最大化の条件です。

最大利益は、収入関数の導関数として計算されます。

(C × D)’ = (a0 × D2 + a1 × D)’ = 2 a0 × D + a1

経済用語での限界費用は、商品の追加単位を生産するコストです。他の条件が等しい場合、それらは出力単位当たりの変動費に等しくなります。コスト関数の数学的導関数も、単位あたりの変動コストと等しくなります。

C ‘ = (VCed x D + FC) ‘ = VCed

限界収益と限界費用が等しいことを想像してみましょう。

2 a0 x D + a1 = VCed

この場合、最適な販売数量 (Dopt) を計算するには、次の式が使用されます。

Dopt = (VCed – a1) / 2 a0

最適価格 (Tsopt) を計算するには、次の式を使用します。

Copt = a0 x Dopt + a1

価格設定ポリシーの分析結果のおかげで、企業は現在の戦略がどの程度効果的であるかを判断し、必要に応じて戦略を変更することができます。価格設定ポリシーの調整は、製品のライフサイクルまたはタイプに基づいて行う必要があります。たとえば、企業が最近製品の生産を開始した場合、その価格政策は市場環境を捉えることを目的としている必要があります。商品が満期にある場合は、短期的な利益が得られるように価格を設定する必要があります。製品が衰退期にある場合、以前のレベルの売上を維持できるようにコストが形成されます。

市場経済の基盤は財政的に独立した商品生産者で構成されており、彼らにとって価格は生産と経済活動の決定的な指標です。企業が適切な価格設定戦略を選択し、価格を正しく形成し、経済的に証明された価格設定方法を使用している場合、その業務は確実に成功し、良好な財務パフォーマンスを達成するでしょう。所有形態は関係ありません。

価格設定ポリシー管理を非効率にする間違い

価格政策は、企業運営の成功に影響を与える基本的な要素の 1 つです。この点で、価格は非常に慎重に設定する必要があります。

マーケティング担当者や経営者は多くの間違いを犯し、それが満足のいかない経済的パフォーマンスにつながることがよくあります。商品の製造中に発生するすべての原価項目を例外なく把握するには、常に製造部門と緊密に連携する必要があります。企業がほんの些細な点でも見落としがあると、将来の業務効率が低下するリスクがあります。

商品を発売する前には、綿密なマーケティングリサーチを行う必要があります。その結果に基づいて、製品が購入者にとってどれだけ価値があるかを判断できます。会社がこのイベントを実施する必要がないと判断した場合、不当に低いコストを設定し、生産拡大に必要な利益を逃す可能性があります。

また、競合他社の行動、特に競合他社がどのような価格設定ポリシーに従っているかにも注意を払う必要があります。競合他社があなたのイベントにどのように反応するかを決定するいくつかの考えられるシナリオを研究する必要があります。ライバルを過小評価すると、効果のない価格設定政策により、市場での地位をライバルに奪われる可能性があります。

有名企業を例にした企業の価格政策

コカコーラ。

コカ・コーラカンパニーの価格設定方針は、季節的な需要に重点を置いています。夏は清涼飲料水の消費量が増えるため、同社は再販業者と価格交渉を行っている。つまり、仲介業者が 15% を超えない値幅を設定した場合、商品は優先条件で販売されます。その結果、コカ・コーラ製品の最終価格が形成されます。このような価格設定と価格政策により、コカ・コーラカンパニーは非常に長い間、国内外のメーカーの間で指導的な地位を占めることができました。

ダノン。

現在、ダノンは乳製品市場における誰もが認めるリーダーです。この立場により、バイヤーに優れた品質の製品を提供しながら、可能な限り最高の価格を設定することができます。このような価格設定政策は会社に超利益をもたらし、ブランドに特別なこだわりを持つ購入者の層から「余分なものをすくい取る」ことになります。特定のカテゴリーの製品が飽和状態になると、ダノンは他のグループの消費者のロイヤルティを獲得するために徐々に価格を引き下げ始めます。

アエロフロート。

同社の価格設定方針は、アエロフロートがさまざまな料金プランを提供することです。これは、簡略化された料金表、インターネットでの販売料金、および新しい特典のパッケージという 3 つの方向で提示されます。 3 つのカテゴリーすべての航空券の価格により、同社は高い収入を得ることができ、業界の市場で主導的な地位を占めることができます。

アエロフロートの価格政策は、各乗客が自分にとって最適な価格条件を選択できるように構成されています。同社は、競合企業からの価格設定のダイナミクスを考慮し、取得したデータを業務に使用します。アエロフロートの航空輸送は、優遇料金やさまざまな種類の割引を提供しているため、多くのカテゴリーの購入者が利用できることにも注意してください。

りんご。

同社は、商品 1 単位の価格が 1,000 ドルを下回ることはできないという価格政策を構築することに成功し、新製品モデルがリリースされるたびに、ブランドのファンはすぐにそれを購入したがるようになりました。専門家の推計によれば、企業価値は間もなく1兆ドルに達し、Appleは史上最も価値のあるブランドとなるだろう。

当初からさえ、Apple の価格政策は厳格でした。同社は、消費者の大多数が「高価」を「品質」と認識しており、過払いをあまり重要視していないという事実に基づいて行動しました。

Appleでは割引制度を採用しておりません。唯一の例外は、学生がブランド製品をもう少し安く購入できる場合ですが、この場合でも購入者の節約額は 100 ドルを超えません。

営業所と再販業者はどちらもこの価格設定ポリシーに従います。新しい Apple 製品を割引価格で購入する唯一の方法は、eBay などのインターネットです。

サムスン。

Samsung の価格政策は 2 つの主な原則に基づいています。まず、企業はリーダー的な地位を占めるブランドに焦点を当てています。第二に、消費者に心理的な影響を与える方法を使用します。商品の 1 単位の価格は、たとえば 4990 ルーブルのように整数で表現されることはありません。

サムスン製品は、平均所得以上の消費者向けに設計されています。低価格にもかかわらず、このブランドの製品は非常に高品質です。価格の一部に保証サービスが含まれます。その存在により、機器を購入し、さまざまなメーカーからのオファーを比較することを目的とした消費者の忠誠心が高まります。

専門家に関する情報

イゴールの口論, モスクワ州立大学高等経済学部マーケティング学部教授。 Igor Lipsits - 経済学博士、教授。 20冊の単行本と教科書の著者。外国企業およびロシア企業（ロシアのRAO UES、AFK Sistemaを含む）にマーケティングと事業計画についてコンサルティングを行います。

ハーマン・サイモン、Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants の CEO、価格設定の専門家、ボン。 Herman Simon は、Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (ニューヨーク) のディレクターです。同社は 23 か国に 33 のオフィスを構えています。価格設定の専門家。彼は、ピーター・ドラッカー、フレッドムント・マリク、マイケル・ポーター、フィリップ・コトラーと並び、マネジメント分野で著名な専門家5人のうちの1人です。 2016 年の秋、彼の著書「価格設定マスターの告白」がロシアで出版されました。価格が利益、収益、市場シェア、販売量、企業の存続にどのように影響するか」 (M.: Byblos、2017. - 199 pp.)。

価格は、企業に実際の収入をもたらすマーケティングミックスの唯一の要素です。市場では、価格は独立変数ではありません。価格レベルは、競争のレベルや消費者の需要の状態だけでなく、マーケティングミックスの他の要素の実装にも依存します。

マーケティングにおける価格政策の主な目的- 単位時間当たりの特定の販売量に対する利益を最大化します。価格設定ポリシーを策定する際、各企業は、解決すべき課題を独自に決定しますが、これらの課題は正反対である可能性があります。たとえば、次のとおりです。

収益の最大化。収益よりも収益が重要な場合。たとえば、季節商品や賞味期限が限られている商品の場合。
価格の最大化、販売量よりも製品のイメージの方が重要な場合。たとえば、需要を満たせないために人為的に需要を制限すること (ディマーケティング)。
利益よりも市場維持が重要な場合に販売量を最大化します。たとえば、市場を維持または征服すること。
販売量が価格によって決まる場合、競争力が高まります。たとえば、需要弾力性の高い商品を販売する場合。
収益性の維持が第一の場合、所定の収益性を確保します。たとえば、消費財の製造と販売です。

したがって、マーケティングにおける価格設定政策の主な特徴は、利益を上げることに焦点を当てていることです。これは常に両刃の剣です。利益を得るには、利益を増やすために価格を上げたり（顧客を失うリスクがある）、買い手を引き付けるために価格を下げたり（収益性の損失につながる可能性があります）することができます。マーケティングの仕事は、最適な価格オプションを選択することです。

1. 価格カテゴリーと価格の種類

通常、市場には高、中、低の 3 つの価格カテゴリがあります。これらは、製品のポジショニングのために市場で使用される価格設定ポリシーと価格戦略の特徴を決定します。

最高価格カテゴリーこれは、価格が高く、ユニットあたりの利益が比較的高いことを意味します。同時に、これは製品を宣伝し、市場で最高の製品として位置づけるために多額の費用がかかります。また、品質を競争力のあるレベルに維持するには、多大なコストが必要です。例: 全国規模の広告でコカ・コーラの炭酸水を販売する、小売業者に冷蔵庫を「無料でプレゼントする」など。
平均価格カテゴリー平均価格、平均製品品質、平均利益レベルを意味します。このカテゴリの商品の販売者は、市場の価格リーダーであるふりをせず、大量購入者に重点を置いています。例：国内大手メーカーの炭酸水。
最安価格カテゴリーこれは、低価格、低品質、および製品を宣伝する資金の不足を意味します。低価格カテゴリーの価格自体が、購入者にとって購入のインセンティブとして機能します。例: ロシアの民間起業家によってドイツの濃縮水と水道水から半秘密的に製造された炭酸水。

特異性は、貿易上の利益は、最も高い価格のカテゴリーではメーカーの利益と一致するが、中間のカテゴリーではそれらから独立しており、最も低い価格のカテゴリーでは直接矛盾するということである。安い炭酸水の同じボトルは、コカ・コーラのボトルと同じ量の陳列ケースのスペースを占めますが、利益は数倍少なくなります。

基本価格は売り手が重視する価格です。これは、総コストと許容可能な最小利益率で構成されます。この価格以下では、売り手は商品を販売しません。そうしないと、市場での競争力が失われます。
公正な価格- これは購入者が重視する価格です。これは彼の心の中の固定観念です。公正な価格は、主観的ではありますが、購入者の行動に決定的な影響を与えます。市場で入手可能な類似品と製品を区別する独自の特徴がある場合にのみ、この価格を超える金額を支払うことになります。

価格設定政策の主な機能は、消費者の頭の中にある公正価格と販売者の基準価格との差を最大限にすることです。差が大きいほど、価格を下げて販売量を増やしたり、価格と単位あたりの利益を増やしたりすることで、総利益が大きくなります。価格設定を決定するには計画を立てて準備する必要があるため、これは困難な作業です。

マーケティングでは、コストは製品の価格の下限のみを決定します。この下限を下回ると、売り手は製品を販売できなくなります。製品の価格の上限は、購入者がその製品に対してより高い価格を支払う意欲によって決まります。

マーケティングの仕事は、単に製品をできるだけ高価で販売することだけではありません。つり上げられた価格を正当化し、消費者がその価格を当然のこととして受け止めるように製品を市場に位置づけることの方がはるかに重要です。市場において重要なのは、売り手が自分の製品に対して受け取りたい価格ではなく、買い手がこの製品に対して喜んで支払える価格です。したがって、価格政策は競争の最も効果的な手段となります。製品の生産技術を変更したり、新しい販売チャネルを開発したり、消費者の認識を変えたりするよりも、価格を変更する方がはるかに簡単です。

価格競争これは、市場における競争行動の 2 つの主な方向性を意味します。

高すぎる価格設定製品をエリートで高品質な製品として位置づけるため。購入者は製品に関する深い知識を持たないため、品質を示す最もわかりやすい指標として価格に注目することがよくあります。
低価格を利用する新しい競合他社が市場に参入し、古い競合他社が市場から追い出されるのを防ぐため。マーケティングでは、これを「市場への高い参入障壁の確立」や「ダンピング」と呼びます。

2. 価格政策の構造

マーケティングにおける価格設定ポリシーは、製品ポリシーと同様、価格設定ポリシーと価格管理ポリシーという 2 つの相互に関連するコンポーネントで構成されます。

価格設定ポリシー製品の最高価格と、選択した価格カテゴリ内での製品の位置付け (価格レベルに応じて) を確立することが含まれます。価格設定は、商品の範囲と品質、その有用性、重要性、消費者の需要、競合他社の活動、類似商品や代替商品の価格を考慮して行われます。効用と価値の概念は一般的な経済理論から来ています。これらは、消費者による商品の認識における客観と主観の関係を反映しています。たとえば、牛乳は健康に良いですが、ビール愛好家はどれだけいるでしょうか...

価格設定ポリシーは、新製品または更新された製品 (つまり、消費者に新しいと認識される) を宣伝する場合と、新しい市場で古い製品を宣伝する場合に最も関連します。製品が市場に導入され、消費者の認識に定着すると、価格設定政策の重要性は急激に低下します。ここでは価格管理ポリシーが最初に登場します。

価格管理方針実際の価格を維持し、消費者の需要と市場の競争の特性に基づいて条件付き価格を規制することで構成されています。条件付き価格とは、消費者が購入を決定する際に重視する価格（適正価格、限界価格）を意味します。規制とは、基準価格との差額により最大の利益が得られるように条件付き価格を管理することをいいます。

戦略的な価格管理は、次の 2 つの主要な領域で実行されます。

値上げを通じて製品に類似品がなく、販売市場が小さい場合、買い手が購入を拒否し始める価格まで：
値下げを通じて、製品の販売市場が大きく、競合他社の価格が高く、販売促進による利益の合計が値下げによる損失をカバーできなくなる場合。

これらは 2 つの極端で、グラフ上のプラスとマイナスのような動作の最も単純なオプションです。市場状況の詳細や企業活動の詳細、その他の要因に応じて、これらの間には膨大な数のオプションが存在する可能性があります。

戦術的には、価格の割引や購入者間の価格差別を通じて価格管理が行われます。

3. 割引と価格差別

割引は最もシンプル、最速、そして最も効果的なマーケティングツールです。唯一の弱点は、消費者はすぐに割引に慣れてしまい、割引を当然のことだと考え始めるため、割引を無期限に適用できないことです。割引の効果の主な基準は、販売量の増加です。

ここでの一般的なルールは、ケープが最初に来て、その後に割引が来るということです。いずれの場合でも、売り手は実際の基準価格に基づいて行動し、買い手は主観的な「公正価格」に基づいて行動します。適用される割引は大幅に異なる場合がありますが、現象の本質は変わりません。

たとえば、季節割引は実際には、シーズンの終わりに商品が原価以下で販売されることを意味します。ただし、これらのコストは、シーズン初めのマークアップの増加によって相殺されます。売り手が損失を出して取引することを期待するのは不合理です。そうしないと、消費者は値下げを製品の競争力のなさの表れと認識し、価格上昇は売り手の過剰利益の不当な欲求と認識する可能性があります。

価格差別これには、同じ製品を異なるカテゴリの消費者に異なる価格で同時に同じ場所で販売することが含まれます。たとえば、中間所得層の消費者をターゲットにした小売チェーンは、この市場セグメントに同時にアプローチするために、年金受給者向けの割引カードを導入することがよくあります。

フレイル管理の活動は大きく異なる場合があります。それらには、さまざまな価格カテゴリー、価格規制、さまざまな割引システムなどが含まれる場合があります。すべてのマーケティング手段を同時に使用する必要はありません。多くの場合、市場での競争上の優位性を得るには、少数のそれらで十分です。

たとえば、小規模な店舗は、顧客が他の商品を「通常」価格で同時に購入することを期待して、品揃えの中の 1 つの消費財の小売価格を購入価格のレベルまで引き下げます。マーケティングの成果が達成されれば、販売量の累積的な増加により、サプライヤーとこの製品の追加の割引交渉を行うことができ、競争上の優位性を維持することができます。

4. 需要の価格弾力性

市場の状況に応じて、販売商品単位あたりの利益を増やすために条件付き価格 (値札) を引き上げたり、販売量の増加による利益を増やすために引き下げたりすることがあります。これには多くの理由が関係しますが、その中で最も重要なのは製品の需要の弾力性です。

販売数が多く、商品 (パンなど) の単位当たりの価格が比較的低い場合に、消費者が競合製品間に大きな違いを見つけられない場合、需要は弾力的であると言われます。競合する製品がなく、消費者の需要が供給を上回っている場合 (iPad など)、需要は非弾力的であると言われます。

需要の価格弾力性は次のように表されます。需要弾性係数 Ec.

Ets = (販売された製品の数量の変化率) / (価格の変化率)

この係数は常に負であり、その値は、結果の値の 1 (除算の結果) からの偏差に基づいて決定されます。最終的なインジケーターの負性は問題ではないため、結果はモジュロで (つまり、符号を考慮せずに) 計算されます。これは、市場の需要の詳細を迅速に判断し、価格の引き上げまたは引き下げを決定できる汎用的な方法です。

オプション 1. 係数 Ec > 1 の場合、企業は価格需要が弾力的な製品を販売します。たとえば、製品の小売価格が 10% 上昇すると、売上が 15% 減少しました。逆に、価格が 10% 低下すると、売上が 15% 増加しました。だということだ：

製品は、価格の変更に即座に反応する安定したカテゴリーの消費者によって購入されます。
購入費が予算のかなりの部分を占めます。
この製品には競合他社から類似品が提供されています。

結論: このような状況では、需要の弾力性を低下させるような方法で価格を下げるか、製品を最新化することによってのみ収益の増加が可能です。

オプション 2. 係数 Ec の値が< 1, то предприятие реализует товар, спрос на который неэластичен. Например, увеличение цены на 20 % привело к снижению продаж лишь на 10% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к увеличению продаж только на 10%. Это означает, что:

この製品を販売している競合他社の数は少ない。
消費者は価格の変化には鈍感です。
他のすべての条件が等しい場合（独占企業について話していない場合）、需要の弾力性が低くなるほど、消費者の予算に占める製品コストの割合は小さくなります。

結論: このような状況では、製品の価格が上昇した結果としてのみ収益の増加が発生します。

オプション 3. 係数 Ec = 1 の場合、製品の価格の変更は販売から受け取る収益額に影響を与えません。たとえば、価格が 20% 上昇すると、売上が 20% 減少しました。逆に、価格が 20% 低下すると、同様に売上が増加しました。こんなことは決して起こらない。 1 からの偏差は最小限になります。

それは質問ではありません。価格の実験の結果、1 からの偏差が十分に大きい場合は、価格について緊急に何かを行う必要があります。偏差が小さい場合、価格設定政策は市場の需要の特性に対応しています。

ミハイル・レオニドヴィチ・カルシスキー- 経済科学候補者、VZFEI経済・管理・マーケティング学部准教授（オムスク支部）、エリタリウム遠隔教育センター専門家

この章を学習した結果、学生は次のことを行う必要があります。

知る

貿易企業の価格政策の特徴。
主なタイプの価格戦略。
それらの形成原理と発達の主な段階。

できる

貿易会社の価格設定ポリシーをナビゲートする。
価格戦略の種類とその形成原理。

自分の

価格政策の重要性と商社の経済状況への影響に関する情報。

価格政策の考え方

価格政策- これらは、当社が商品またはサービスの価格を設定する際に遵守する予定の一般原則です。

商社の価格政策の主題は、製品全体の価格ではなく、その要素の 1 つにすぎません。 トレードマークアップ, 貿易サービスを貿易企業に販売する際に、買い手に提供される貿易サービスの価格を特徴づけます。価格のこの要素のみが、消費者市場の状況、経済活動の状況、メーカーの価格水準およびその他の要因を考慮して、商社によって独自に形成されます。メーカーの価格との関連性が高いにもかかわらず、商標値上がりのレベルは、必ずしも製品の価格のレベルによって決まるわけではありません。したがって、メーカーが提供する製品の価格が低い場合には、高レベルの貿易マークアップが形成される可能性があり、逆も同様です。メーカーの価格が高い場合、貿易企業は多くの場合、低いレベルの貿易マークアップに制限されます。。取引活動のこの特異性は、取引企業の価格設定ポリシーの形成の特徴を決定します。

下 商社の価格政策の形成は、販売される商品の貿易マークアップの差別化レベルのシステムの理論的根拠と、消費者市場の状況やビジネス状況の変化に応じてその迅速な調整を確実にするための措置の開発を理解しています。

価格政策は、さまざまなツールや組織的なソリューションを使用して達成される、特定の長期および短期の目標に焦点を当てる必要があります (図 5.1)。

米。 5.1.

価格政策の目標は異なる場合があります。長期的には、それらは何らかの形で利益の最大化と企業の市場での地位の強化に現れます。短期的には、つまり価格の助けを借りて特定の期間内に達成できる具体的な目標としては、顧客のニーズへの対応、新規顧客の誘致、販売市場の拡大、または企業の財務状況に関連する現在の問題が考えられます。

従来、企業が価格設定ポリシーを使用して達成する目標は次のとおりです。

販売利益の最大化、すなわち総売上収益に対する利益の比率（パーセンテージとして）。
企業の純資本利益率（つまり、貸借対照表上の総資産からすべての負債を差し引いた利益の比率）を最大化する。
企業の全資産の収益性（つまり、自己資金と借入資金の両方を犠牲にして形成された会計資産の総額に対する利益の比率）を最大化する。
価格、収益性、市場での地位の安定化、つまり特定の製品市場における総販売量に占める企業のシェア（この目標は、価格変動により販売量に大きな変化が生じる市場で事業を展開している企業にとって特に重要となる可能性があります）。
最高の売上成長率を達成しています。

ただし、このリストはすべてを網羅しているわけではありません。各企業は最も重要な方向性を独立して決定し、企業活動の特定の側面、市場全体における企業の存在とそのさらなる発展に関連して、長期および短期の目標と目標を独自に定義します。したがって、その数に対して、 主な目標 以下も含めることができます。

企業の存続 長期的な目標と短期的な目標の両方として考えることができます。一方で、すべての企業は市場での長期的な効果的な取り組みに関心があり、価格政策は絶えず変化する市場状況に適応するのに役立ちますが、他方では、企業は価格を変更することで清算などの短期的な問題を解決します。在庫、過剰生産能力の存在、消費者の嗜好の変化など。
短期利益の最大化 – 移行経済の不安定な状況では積極的に使用されます。その実施では、需要指標と生産コストの予測値に基づく短期的な利益期待に重点が置かれており、長期的な見通し、競合他社の反対政策、国家活動の規制などの重要な点は考慮されていない。
短期的な売上高の最大化 – 長期的に最大の利益と市場シェアを確保できます。短期的には、仲介業者は需要データに基づいて販売量に対する手数料の割合を設定します。

生産コストの構造とレベルを決定するのは困難です。

最大売上増加 – 「市場の攻勢的な価格政策」。売上が増加すると単価が下がり、結果として利益が増加するという前提で使用されます。ただし、このポリシーは、次のようないくつかの条件が満たされた場合にのみ必要な結果をもたらすことができることを考慮する必要があります。
価格に対する市場の敏感度が高い。
生産量の拡大による生産コストや販売コストの削減の可能性。
競合他社は同様の価格設定ポリシーを使用しません。
「スキミング」 " と高い価格を設定して市場に出す - 「プレミアム価格」。これは、たとえ高価格であっても、特定の市場セグメントがニーズをよりよく満たすことでコスト削減を達成できる新製品の場合に最も効果的です。ただし、各ターゲットセグメントで可能な最大売上高の達成を監視し、特定の価格での売上が減少した場合は、価格も引き下げる必要があります。
品質におけるリーダーシップ – このような評判により、商品の価格を高く設定することができ、それによって品質の向上や研究開発に伴う高額なコストを賄うことができます。

価格設定ポリシーの目標によって、その戦略と運用戦術ツールの選択が決まります。価格戦略を策定する出発点は常に、いわゆる「企業 – 顧客 – 競合他社」という三角形である必要があります。

作戦戦術ツール価格設定は、短期的な戦略的タスクを解決できるだけでなく、さまざまな価格設定要素や競合他社の積極的な価格設定ポリシーにおける予期せぬ変更に迅速に対応できるようにする、価格設定ポリシーツールの大規模なグループです。

専門家は、これらのツールを使用する重要な理由には次のようなものがあると指摘しています。 3つの基本的なケース.

1. 企業は市場に参入し、価格とマーケティングミックスにおけるその役割 (企業のマーケティングミックスの要素としての価格) について最初の決定を下します。
2. マーケティングミックスの要素システムにおける価格効率を改善するための変更と積極的な行動の必要性。
3. 内外の価格要因の変化（コストの増加、競合他社による製品およびマーケティングの革新、消費者の価格認識の変化など）に対する価格政策手段の迅速な適応。

主要 価格設定政策の運用戦術的手段現代の状況では、次のように呼ばれます。

価格（またはその要素）の短期的な変化。
価格の差別化（さまざまな消費者向け）。
価格変動（期間ごと）。
価格ラインの方針（国境、グループ、価格レベル）。
価格の組織化と管理（価格情報の収集、交渉、価格の推奨、保証など）。

価格設定ポリシーは一般的なポリシーと相関しており、企業の戦略目標に基づいて形成される必要があります。とは言うものの 企業の価格政策を形成するためのスキームは次のように表すことができます。最初に、情報が収集され、外部要因と内部要因の予備分析が実行されます。これは、現在の状況と将来の市場の見通しを分析するための初期情報となります。次に、収集された情報の戦略的分析が実行され、それに基づいて企業の価格設定ポリシーが形成されます (図 5.2)。

価格設定ポリシーの管理プロセスでは、一貫性を考慮しています。段階工事 価格設定ポリシー企業では、目標の設定と価格設定目標の策定、解決策と代替案の検索、価格設定情報の調整と要約、価格設定の決定、その実装と制御を行います。したがって、社内のさまざまな部門やレベルの専門家を雇用しています。財務管理者はコストの価値を計算し、コストをカバーして計画利益をもたらすことができる商品の価格水準を決定します。マーケティングおよび販売のスペシャリストは消費者調査を実施し、販売目標を達成するためにどの程度の低価格が可能かを判断します。したがって、 価格設定ポリシー管理プロセス これは、市場情報と会社の財務指標の分析に基づいており、会社の目標を達成し、その実現と財務上の正当性を実現するための代替オプションを検索することで構成されます。効果的な価格設定政策には、内部の財務上の制約と外部の市場状況の最適な組み合わせが必要です。企業の価格戦略の有効性は、価格戦略を選択する際に企業に設定された目標が達成されたかどうかに応じて評価される必要があります。

米。 5.2.

すべての貿易企業が消費者市場で価格設定政策を実施し、独立して商品の価格を設定できるわけではありません。消費者市場における製品の基本的な価格設定ポリシーは、その製品を特定の方法で位置づけ、何らかのマーケティング戦略を選択することで、そのメーカーによって形成されます。この点で、商社は価格政策を策定する際に、主にメーカーの価格政策に重点を置かざるを得なくなります。

生産とは異なり、貿易企業はほとんどの場合、個々の商品ではなく、特定の商品グループに対して価格設定ポリシーを策定します。したがって、商社における価格政策は単一製品ではなく、 政治的な性格。

商社の価格政策は次のような影響を受けます。 貿易サービスのレベル。これは、商社で販売される商品の価格レベルが、商社の顧客に提供されるサービスの特定のレベルと切り離せないという事実によるものです。

商社の価格体系は、原則として製造企業よりも厳格に標準化されています。これは、貿易企業がすべての製品グループのすべての商品の運営の収益性の平均指標によって導かれるという事実によって決定されます。したがって、 特定の製品の価格が基準を超えて変動すると、企業の業績の変化につながる可能性があります。

小売業では「基準価格」という概念すらなく、販売過程での交渉が必要となります。また、個々の小売企業が使用する価格割引システムも、個々の価格状況や購入者のカテゴリーに応じて標準化されています。このため、商社における価格設定ポリシーの実装の柔軟性が複雑になります。

通常、貿易企業は、特定の消費者製品の市場における長期的な不利な状況に関連するメーカーの価格戦略を多数適用することはありません。原則として、取引活動の状況により、取引企業はそのような製品市場から速やかに撤退することができます。この製品の購入と販売を中止し、製造業者はその生産に投資した資金の返還を求めて積極的に戦わなければなりません。

企業が「コストをカバーして十分な利益を得るには、どの価格を設定すべきか?」という質問を自問する場合、これは、その企業に独自の価格設定ポリシーがないことを意味し、したがって、価格設定に関するいかなる戦略についても語ることはできません。その実装。質問がまったく異なるものであれば、価格政策について話すことができます。」 達成可能な市場価格で利益を得るにはどのようなコストが必要ですか??".

同様に、企業が「買い手はこの製品にいくらの価格を払ってもよいだろうか?」という一見完全に「市場」的な質問を自社に問いかける場合、その企業が何らかの価格設定ポリシーや戦略を持っていると言うのは認められません。価格設定ポリシーの形成は、次の質問から始める必要があります。「この製品は顧客にどのような価値を提供しますか?また、企業は価格がこの価値に対応していることをどのようにして顧客に納得させることができますか?」

最後に、価格設定の専門家は、「どの価格を設定すれば、希望する販売量や市場シェアを達成できるでしょうか?」という質問をしません。彼は問題を別の見方で見るだろう。」 当社にとって最も利益をもたらす販売量または市場シェアは何ですか??".

ここで、財務管理者と企業のマーケティングサービスとの間に最大の矛盾が生じます。しかし、価格設定方針をめぐる金融業者とマーケティング担当者の対立は通常、経営者が価格設定に対する 2 つのアプローチ、つまりコストと価値のどちらかを明確に選択していない企業で発生します。