マーケティングプランの主要なセクションと要素。広告キャンペーンの計画を立てる：プロモーションツールの選択と予算の配分

11.10.2019

企業のマーケティング計画は、来年の全体的なマーケティング戦略の概要を示す計画です。自社の製品を誰に向けて位置付けているのか、対象の購入者カテゴリーにどのように販売するのか、新規顧客を引き付けて売上を増やすためにどのようなテクニックを使用するのかを示す必要があります。マーケティングプランを作成する目的は、製品やサービスをターゲット市場にマーケティングする方法を詳細に概説することです。

ステップ

パート1

状況分析の実施

あなたの会社の目標について考えてみましょう。状況分析の目的は、会社が直面している現在のマーケティング状況を理解することです。この理解に基づいて、ビジネスに必要な変化を徹底的に考え、実行することができます。まず、会社の使命と目標を確認し (会社にまだこれらの使命と目標がない場合は、最初に定義する必要があります)、現在のマーケティングプランがそれらの目標の達成に役立っているかどうかを確認します。

たとえば、あなたの会社は除雪やその他の関連する冬季作業を行っているとします。あなたは、新規契約を締結することで収益を 10% 増やすという目標を設定しました。追加のビジネスを引き付ける方法を説明したマーケティングプランはありますか? 計画がある場合、それは効果的ですか？

現在のマーケティングの長所と短所を調べてください。あなたの会社は現在、顧客にとってどのような魅力を持っていますか? 競合企業が顧客にとって魅力的なのは何でしょうか? あなたの強みが購入者を引き寄せる可能性が非常に高いです。自分の強みを知ることは、マーケティング上で重要な利点となります。

会社に対する外部の機会と脅威に関する情報を収集します。これらは、顧客や競争、市場要因の変動に応じて、企業の外部特性となります。目標は、ビジネスに影響を与える可能性のあるさまざまな要因を特定することです。これにより、後でマーケティングプランを適宜調整できるようになります。

責任者を任命します。マーケティング計画を作成するときは、市場での会社の宣伝の特定の側面を担当する担当者を割り当てる必要があります。どの従業員が特定のマーケティング機能を実行するのに最も適しているかを検討し、その責任を決定します。これらの職務の成果を評価するシステムも検討する必要があります。

マーケティング目標を述べます。マーケティング計画で何を達成したいですか? あなたの最終目標は、顧客ベースを拡大すること、既存の顧客に新しいサービスと品質向上について知らせること、他の地域や人口統計に拡大すること、またはまったく異なることだと考えていますか? 計画を準備するための基礎となるのはあなたの目標です。

目標を達成するためのマーケティング戦略を策定します。マーケティングの目標とビジョンを明確に定義したら、それらを達成するための具体的なアクションを考え出す必要があります。マーケティング戦略にはさまざまな種類がありますが、最も一般的なものを以下に示します。

予算を承認します。ビジネスを促進し、顧客ベースを拡大するための大きなアイデアがあるかもしれませんが、予算が限られているため、戦略の一部を再考する必要があるかもしれません。予算は現実的であり、ビジネスの現状と将来の成長の可能性の両方を反映している必要があります。

パート 4

マーケティング計画の準備

説明メモから始めます。マーケティングプランのこのセクションには、製品またはサービスに関する基本情報を含めるとともに、文書全体の全体的な内容を 1 段落または 2 段落のテキストで簡単に説明する必要があります。説明ノートを最初に準備しておくと、後で文書の本文の個々の点を展開してより詳細に説明できるようになります。

準備されたマーケティングプランは、レビューのために会社の直接の従業員とコンサルタントの両方に渡すと非常に役立つことを知ってください。

ターゲット市場について説明してください。マーケティングプランの 2 番目のセクションでは、実施した調査に取り組み、会社のターゲット市場について説明します。テキストは複雑な言語で書かれるべきではなく、簡単な主要な規定で十分です。まず、市場の人口統計 (該当する場合は、年齢、性別、所在地、業種など) を説明し、次に、製品またはサービスに対する顧客の主な好みを強調することに進みます。
目標をリストアップします。このセクションのテキストは 1 ページを超えてはなりません。会社の来年のマーケティング目標を示す必要があります。設定する目標は、具体的であること、測定可能であること、達成可能であること、現実的であること、タイムリーであることの 5 つの品質を満たす必要があることに注意してください。

マーケティング計画には、社内のすべての部門 (場合によっては従業員も) のニーズとアイデアを必ず含めてください。また、マーケティング計画が企業の事業計画や使命、公共イメージ、核となる価値観に関連しており、それらとうまく統合されていることも非常に重要です。
重要な情報を収集する際に作成する必要があった表やグラフなどをマーケティングプランに含めます。計画の重要なポイントを説明する表を含めることも役立ちます。

警告

少なくとも年に 1 回はマーケティングプランを見直し、使用した戦略の成功を確認し、失敗したプランの要素をやり直す必要があります。
マーケティング計画における重要な要素の多くは動的です。時間の経過とともに変化するため、マーケティング計画を修正する必要があります。

マーケティング全般について" url="http://marketnotes.ru/about_marketing/project-plan/">

広告代理店で働くには、かなり短期間で準備して実行する必要があるさまざまなプロジェクトやサブプロジェクトが多数含まれます。もう 1 つの特徴は、今日は家電店の広告キャンペーンを準備し、明日はレクリエーションセンターの広告キャンペーンを準備し、明後日は化粧品の Web サイトを提出する必要があるということです。（したがって、私はポリカーボネートなどのひどい言葉を知っており、温室はポリカーボネートで作られているということ、私の気まぐれは甘やかされた女の子ではなく化粧品のブランドであること、そして海岸のリゾートの村での休暇は40ドルからかかることを知っています） 1 日あたり米ドル）。

そして、すべてのプロジェクトは本質的に異なるという事実にもかかわらず、原則として、 彼らは同じ世界的な目標を追求しています（売上の増加、ブランドの認知度の向上、消費者のロイヤリティの向上、市場への新製品の導入）。この記事では、標準的なインターネットプロモーションプロジェクトを作成するプロセスについて説明します。このプロジェクトは、その後商業提案になり、理想的には作業計画になります。

このスキームは、私たち自身のプロジェクトを含むほぼすべての種類の仕事、クライアントサイトの作成またはプロモーション、および広告キャンペーン全般に使用されます。それでは、順番に始めましょう。

1. タスクの詳細をすべて調べる。

クライアントと直接仕事をしたことがある人なら、「広告の費用はいくらですか?」または「Web サイトが欲しいのですが、費用と条件はどのくらいですか?」といった依頼が来たときに遭遇したことがあるのではないでしょうか。これは他のどの分野にも当てはまります。携帯電話が欲しい、車が欲しい、アパートを借りたい...クライアントが正確に何に興味があるかは関係ありません。多くの場合、彼ら自身も正確に何に興味があるのかわかりません。彼らは望んでいます。さらに、彼らは原理的に何が存在し、何が存在し得ないのかさえ知りません。そして、ウェブサイトを作成するときにこれがまだ理解できるとしても（技術的な側面は非常に複雑で不必要な場合があります）、商品やサービスの宣伝に関しては、新しいものは単純に素晴らしいです。

つい先日、広告キャンペーンの依頼が入りました。予算は 2 回設定されており、期限はありませんでした。広告キャンペーンの目的を明確にするために電話したところ、私の質問が顧客のマーケティング担当者を困惑させていることに気づきました。そして実際、他にどんな目的があるでしょうか？宣伝にお金をかけるだけですよ！残念ながら、これらは怖いおとぎ話ではなく、現代のビジネスの現実です。

では、プロモーションプロジェクトの準備はどこから始まるのでしょうか? タスクのあらゆる側面を明確にすることから。まず最初に次のことを確認する必要があります。
– 広告キャンペーンの目標と目的。
– タイミング;
– イベントの予算。
– 逸脱の可能性のある変更（予算による、期限による）。
– プロモーションの地域。
– 対象読者の説明。

さらに、理想的には、以前の広告キャンペーン、その効果、統計、情報源などに関する情報を入手できるとよいでしょう。 (しかし実際には、このようなことは非常にまれに起こります。そのような情報が存在する場合、それは機密とみなされます。しかし実際には、通常は単に存在しません)。

顧客は質問に対する回答を送信することに消極的であり、ほとんどの場合、購読解除のように見えることに注意してください。しかし、それでも、そのようなデータは必要です。通常、私は明確な質問を書いた手紙を送り、折り返し電話して、できるだけ早く返答を求めます（ほとんどの場合、そのようなプロモーションのリクエストにはメモが付いています。できるだけ早く返信してください。プロモーションの開始までに残された時間はほとんどありません）広告キャンペーン）。
この対応とすべてのニュアンスの明確化には、通常 1 ～ 2 日かかります。そして、ほぼすべてのことがわかった今になって初めて、広告キャンペーン計画の策定に直接着手できるようになります。

2. 広告キャンペーンツールの決定。

2番目のステップは決定することです 目標を具体的にどのように達成するのでしょうか?。私たちは顧客が何を望んでいるのかを正確に知っており、ツールに関する経験と知識があります（インターネットで言えば、これはコンテキスト、メディア、メディアコンテキスト、ポータル、ブログ、メーリングリスト、フォーラムなどです...）。オフラインについて話している場合、これらは、ビッグボード、テレビ、ラジオ、新聞と雑誌 (一般および専門の両方)、おそらくある種の配布などです。いずれにせよ、私たちはそれぞれの長所と短所、各タスクのおおよそのコストと効果を知っています。さて、引き続きインターネット広告についてお話しますが、これは皆さんそれぞれの方向に翻訳できると思います。

したがって、特定のケースでは、新しい製品モデルを市場に導入するという任務がありました。私たちは広告キャンペーン全体を次のように分割することにしました。 4 つのステージには、それぞれ独自の期限、独自の目標、独自のツールがありました。
– 新製品に関する初期情報。
– 興味を引く。
– 最初の購入に対する魅力。
- 市場における統合。

各プロモーションツールには独自の機能があるため、このアプローチは最も合理的で論理的です。広告キャンペーンの全体構造を把握するために、これらすべてを紙に簡単に書き留めます。あまり美しくないにしても、かなりはっきりしていることがわかりました（名前と番号は隠しました）

次のステップは、現時点では大まかに、大まかに、各段階のタイミングと予算を決定することです。これで、週ごとに細分化されたすべての広告活動の一般的な計画と、各段階のおおよその予算ができました。

3. 広告キャンペーンの予算を立てる。

これで、何をいつ使用するかが分かりました。あとは予算を割り当てるだけだ。それぞれの特定の期間のそれぞれの特定の楽器に対応するような方法で。これを行うために、すべてのツールが段階的に記録されるテーブルが構築されます。次に、それぞれの目標に従って、予算が設定されます（すぐに金額で設定することも、パーセンテージで設定することもできます）。もちろん、合計は 115% (またはその逆の 97%) になるため、何度か再計算して結果を確認する必要があります。次のようになります。

さて、共同の努力により合計 100% (予備費の 2 ～ 3% を考慮) が得られれば、バックボーンはすでに準備ができていると考えることができます。

4. 企業に期待される効果の計算。

特定のプロモーションツールごとに予算が決まったので、簡単に計算できます。 どのような効果を期待すればよいですか？。たとえば、第 2 段階ではダイレクトのコンテキスト広告に 100,000 ルーブル、第 3 段階では 150,000 ルーブル、第 4 段階では 200,000 ルーブルを費やす予定です。
同時に、各段階での目標の詳細を覚えています（つまり、キーワードと広告には独自の重みと費用があるということです）。特定のトピックにおける 1 つの遷移の平均コストがおおよそわかっているので (わからない場合はいつでも調べることができます)、遷移の数を計算します。たとえば、第 2 段階では平均価格は 4.5 ルーブル、第 3 段階では 7 ルーブル、第 4 段階では 5 ルーブルになります。

その結果、ダイレクト経由の広告キャンペーン全体のトランジション数は、100000/4.5+150000/7+200000/5=22700+21500+40000=84200 トランジションとなることがわかります。

トランジションではすべてが多かれ少なかれ明確であるとしても、販売ではそれがはるかに困難になります。 訪問者が購入者に変わるかどうかは、多くの要因によって決まります。 0.05% から 5 ～ 7% まで、桁違いに変化する可能性があります。コンバージョンを判断するには、競合他社を調査するか、過去にこのトピックに取り組んだ経験とデータが必要です (したがって、過去のプロモーションに関するデータが必要になるだけです)。

しかし、それでも、そのような計算を行う必要があります。第 3 段階でのコンバージョンが第 2 段階と第 4 段階よりも高くなるのは明らかです。特別に販売するための広告が作成されます...など。
同様に、各段階で各手段の計算が行われ、一般的な最終テーブルが作成されます（フォームは無料です。誰にとってこのデータを表示する方が便利ですか、そもそもどのような目標を追求しますか）。。
まあ、それだけのようです。

場合によっては計算が逆に行われることに注意してください。 具体的な売上を目標として設定する、それらに基づいて各楽器の予算が決定されます。残念ながら、主に計算の近似的な性質により、このアプローチは常に効果があるとは限りません (コンバージョン、CTR、移行コストを正確に決定することは不可能です)。そして、最初の段階でエラーを導入すると、計画された指標と実際の指標の間に大きな差異が生じることが判明しました。しかし、それでも、場合によってはこのアプローチの方が正しいことを認識する必要があります。それはすべて特定の状況によって異なります。検討中の例では、主な目標は販売ではないため、このアプローチはまったく必要ありませんでした。

5. イベント計画の作成。

最終段階では、これらすべての紙、メモ、ステッカーを整理し、完全にすべての側面を理解できる、通常の読みやすい文書を作成する必要があります。 登録の程度は、この文書が誰を対象としているかによって異なります。そして、将来彼と誰が協力するのか（これは別のキャンペーンからの商業的なオファーである可能性があるため、すべてをできるだけ詳しく説明する必要があります。そうでない場合は、何かを明確にすることができるのはあなたの上司、またはあなただけです）。いずれにせよ、すべてをこのレベルに放置すべきではありません。さて、プロジェクト計画の作成を終えたとき、ここではすべてが明らかであり、追加の説明は必要ありません。これらの草案だけで十分です。しかし、信じてください。2 ～ 3 日後には、余白のメモが混乱を引き起こすでしょう。もちろん、これが自分だけが扱う内部文書の場合、デザインは最小限になるかもしれませんが、それでも存在するはずです。。手書きで書くか Word/Excel で入力するかはあなた自身の判断ですが、その後の作業に必要なデータがすべて含まれた自己完結型の文書でなければなりません。
他の人がこの文書を扱う予定がある場合は、会社のレターヘッドで行う必要があります。すべての用語を展開し、表の列を解読する必要があります...
このような登録には通常、数時間から数日かかります。

この記事では次のことを学びます:

企業のマーケティング計画は、予算、生産計画、販売計画とともに、活動を計画する際の鍵となります。したがって、企業の年次計画は企業の全体的な目標を設定しますが、競争環境で事業を運営するためには、マーケティング、つまり市場での努力が企業の主な機能です。この点で、マーケティング計画は、一般的な年間計画の他のセクションよりも重要性が高くなります。その理由は次のとおりです。

1. マーケティング計画の目標指標は、年間計画の他のセクションの指標に直接影響します。
2. マーケティング計画に記録された決定により、企業が正確に何を生産するか、どの価格でどこで販売するか、どのように宣伝するかが決まります。

マーケティングプランは、企業のマーケティング活動に携わる担当者にとって重要なガイドとして機能します。

マーケティングプランは地図のようなものです。ビジネスが現在どこにいるのか、どこに向かっているのか、そこにどうやって到達する計画なのかを示します。

マーケティング計画の目標

企業リーダーのアイデアを体系化し、正式に説明し、従業員に伝達します。
マーケティング目標を設定し、その達成を確実に管理します。
企業リソースの集中と合理的な配分。

マーケティング計画の主な方向性

企業の具体的な開発戦略と、マーケティングにおける対象市場（マーケティング）目標に基づいて、まず現時点での主要なタスクを決定する必要があります（たとえば、現場の現状の状況分析を行うなど）。保有のマーケティングの）。

商品の販売を強化するための施策
企業を消費者の方向に向けるための措置。
商業情報を収集する活動。
最も有望な市場セグメントの分析に関する分析資料の作成活動。
に対する提案;
製品範囲の提案。

マーケティング計画を表形式で提示する方が便利です。さらに、実施を計画している活動を、定期的 (この場合、期間は頻度) と 1 回限り (重要な日付、レポート) の 2 つのセクションに分割することをお勧めします。

結果は、企業活動の定量的指標と定性的指標の両方で表現できます。

現時点での重要な課題は、消費者に最も有利なサービス条件を提供することです。

間違いなく、マーケティングプランの作成を開始する前に、それが会社にどのようなメリットをもたらすかを最終的に理解したいと思うでしょう。

なぜマーケティングプランが必要なのかを知るために、マーケティングプランがない場合に企業で生じる問題と、マーケティングプランの開発後に企業が受け取る結果について考えてみましょう。

マーケティング計画の欠如によって引き起こされる問題	マーケティング計画の策定結果
同社にはいくつかの開発オプションがあるが、どれに投資するのが良いかはまだ決まっていない。	魅力的な開発方向のリストが決定され、魅力的でないものは破棄されました。

どの購入者を最初にターゲットにすべきかは不明です。	対象となる消費者のグループが特定され、その説明が取得されました。

どのタイプの製品を開発する必要があり、どの製品を改善し、どの製品を放棄する必要があるかは不明です。	企業の強みと弱みが特定されています。最初に解決する必要がある問題は明らかです。

企業は急速に発展していますが、明確な発展の見通しはありません。	意図した目標につながる明確な行動計画が確立されている。

準備前にマネージャーの頭の中にあったアイデアを体系化し、企業の全従業員に伝えます。
目標を明確に設定し、その達成状況を監視できます。
企業全体の作業を整理する文書です。
意図した目標につながらない不必要なアクションを回避できます。
時間やその他のリソースを明確に割り当てることができます。
計画を立てることで、会社の従業員が動員されます。

マーケティング上の必要性。マーケティングプランは旅行者の旅程のようなもので、地図でもありコンパスでもあります。マーケティングプランには、企業の現在位置 (場所)、移動ベクトル、目標点が記録され、最も重要なことに、目標点に到達するために企業が取るべき行動が記録されます。なぜマーケティングプランが必要なのかを知るために、マーケティングプランがない場合に企業で生じる問題と、マーケティングプランの開発後に企業が受け取る結果について考えてみましょう。

マーケティング計画の欠如の問題。

1. 企業は成功から失敗へと自発的に発展します。
2. 考えられるスキームと既存の開発オプションは常に矛盾します。その理由は、労力、お金、時間の無駄です。
3. 対象読者は定義されておらず、その評価に時折矛盾が生じると、上記の段落で説明した問題が発生します。
4. 企業は、主要な製品提供に集中する必要があるときに、製品提供を多様化しようとして、無秩序に製品を購入します。

マーケティング計画の構造

外国の専門家は、最終的な計画目標を次のように策定しています。

時間的および空間的に相互に関連する活動を行う多数の個人の取り組みを調整する。
予想される出来事の展開を決定する。
外部環境で変化が生じた場合に、それに対応する準備ができていること。
予期せぬ状況が発生した場合に不合理な行動を最小限に抑える。
出演者間の明確なやりとりを確保する。
会社の目標に対する誤った（または異なる）理解によって引き起こされる衝突を最小限に抑えます。

計画はマーケティングの本質ですが、このリストは「計画の確実な実行」を要求するものではないことに注意してください。マーケティング計画を通じてリストされた目標が達成されると、自動的に計画の実行が行われる必要があります。したがって、マーケティングにおける計画は、紙に希望の価格をマークすることに決して帰着するものではありません。マーケティング計画は、企業のその後の指示された行動の結果として形成される市場機会に企業の能力を最適に合わせるとともに、企業の制御が及ばない市場要因に企業の能力を最適に一致させることを目的とした継続的な循環プロセスです。固い。

マーケティング計画には通常、次のものが含まれます。

会社の短期および長期の目標。
市場予測結果。
各市場における企業活動のマーケティング戦略。
マーケティング活動を実施するためのツール。
マーケティング計画の実施を監視するための手順。

この計画は、今日のダイナミックで常に変化し、高度に革新的な世界で企業が運営できるようにするものでなければなりません。

多くの初期データ (特に予測の結果) は本質的に確率的なものであるため、マーケティング計画は「法則」ではなく、柔軟な行動プログラムであり、「ハードな」オプションが 1 つではなく、少なくとも 3 つあります。 : 最小、最適、最大。最小 - イベントの最も不利な展開の下での活動を決定し、最適 - 「通常」の下で、最大 - 最も有利な状況での活動を決定します。事前準備の段階では、プランの数はさらに多くなりますが、その中からこの 3 つを選択できることが重要です。

マーケティングにおける計画の多変量は、私たちによく知られている指示配布戦略とは大きく異なります。そのため、この種の計画の開発には、思考と行動の確立された固定観念を打ち破る必要があります。非常に複雑な状況ですが、仕事を成功させるためには非常に重要です。海外市場で。複数のバリエーションを備えた計画により、外部環境の変化に柔軟に対応できるようになり、当社の制御範囲外の変化にも柔軟に対応できるようになり、スタッフが最も重要なマーケティングの考え方に慣れることができます。つまり、回避策が見つかる、また回避策が見つかるはずの場合は、先に進むべきではないということです。これは、状況が急激に悪化または改善した場合、特に緊急事態が発生した場合に、職員の誤った行動を最小限に抑えるための複数の選択肢からなる計画です。

マーケティングマニュアルでは、通常、購入者（個人、企業、セグメント、市場）の 20% が総売上高と利益の約 80% を占めていることを覚えておくよう勧めています。マーケティングプランではこの重要な 20% を強調し、最大限の注意を払うことをお勧めします。「散り散りではなく集中」が最大の成果をもたらすスローガンです。

構造的には、マーケティングプランはドキュメントの次のセクションで構成されます。

前期の主な活動実績
経済発展と対象市場の分析と予測。
提示された目標は主に定量的なものであり、主な目標が強調されています。
市場セグメントにおける企業の行動に関する戦略。
責任ある執行者と期限を示す製品、価格設定、販売およびコミュニケーションポリシーの尺度。
予算マーケティングパン (マーケティング予算)。

マーケティング計画の策定

マーケティングプランの作成を開始する前に、組織が行う必要がある作業は次のとおりです。

地域市場を調査の上、「駐在員事務所と販売店」との交流方針を策定

マーケティング部長

企業を消費者に向けるための措置。

消費者からのリピート注文の数。

可能であれば、満たされていない需要と満たされなかった理由を分析します。需要の構造を生産の構造に重ね合わせる

マーケティング部の部長。

競争ベースで商用サービスの人材を採用する

人事ディレクター

消費者にサービスを提供するための効果的なテクノロジーの創出

コマーシャルディレクター

顧客への製品出荷の組織を改善します。出荷時間を短縮できない場合でも（ただし、ここにも余裕はあります。消費者とやり取りする部門では、スライドスケジュールを導入することができます）、登録という「大まかな」作業を引き受けることで、消費者を受け入れることができます。

コマーシャルディレクター

商業情報の収集活動

取締役マーケティング部長

コンピュータデータベースの構築と運用保守「競合企業」「消費者」「供給業者」

四半期に一度

マーケティング部長

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主なマーケティング計画は何ですか?

計画にはさまざまなアプローチが可能です。従来の計画では通常、対象とする期間に基づいて計画を分割します。短期、中期、長期の計画を含みます。ただし、計画期間の普遍的な定義はありません。

中長期計画は長期的な経営戦略を見据えたものであるため「戦略的」計画とも呼ばれます。短期計画は、日々の活動の指針となるため、「ビジネス計画」または「企業計画」と呼ばれることがよくあります。特定の計画を適用するかどうかは、企業の活動範囲と目的、対象市場、将来の製品リリースを計画する必要性によって異なります。

長期計画は、長年にわたって全体的なビジネスと経済の傾向を評価するように設計されています。同社の戦略は、組織の関連する長期目標を成長させることを目的としています。これは、新製品の開発期間が 5 ～ 10 年に達する防衛産業、製薬、宇宙飛行の分野にとって重要です。これらの業界の長期計画は 10 ～ 20 年をカバーします。しかし、ほとんどの企業の開発スケジュールはそれほど重要ではなく、長期計画の目標は 5 ～ 7 年以上です。

中期計画はより現実的で、2 ～ 5 年以内 (通常は 3 年) の期間で設計されます。このような計画は、近い将来に関するものであるため、より生活に結びつき、現実の面でより現実に反映される可能性が高くなります。中期の「戦略的」マーケティング計画は、長期計画と同様の戦略に基づいています。しかし、重要な決定はより短い期間で実行する必要がある。このような決定には、資本投資の必要性、新製品の導入、リソースと人材の利用可能性と適用が含まれます。

短期計画 (および予算編成) は、原則として、最大 1 年の期間に焦点を当てており、事業計画または企業計画と関連予算の策定が含まれます。これらの計画は、近い将来と、同社が 12 か月間に計画している内容の詳細を検討するものと予想されます。短期計画は最も詳細なものとみなされます。必要に応じて、適切な調整を受けることができます。

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なぜマーケティング計画が必要なのでしょうか?

マーケティング計画が欠如していると、次の問題が発生します。

企業の自発的な発展は、具体的な行動計画がなくても起こります。
考えられるスキームと既存の開発オプションの間には常に矛盾があります。資金、労力、時間が分散しています。
対象読者が定義されていないため、定期的に上記の問題が発生します。
製品の無秩序な購入により、主要な製品の提供に集中する必要があるときに、製品の提供を多様化しようとします。

マーケティングプランは次の目標を達成します。

組織のリーダーのアイデアを体系化し、正式に説明し、従業員に伝えます。
合理的な配分による企業リソースの集中。
マーケティング目標を設定し、その達成を確実に管理します。

マーケティング計画にはどのようなセクションが含まれますか?

食料品計画。
販売計画 - 販売効率の向上。
広告および販売促進計画。
新製品の研究開発。
流通チャネル運営計画。
将来の価格変更を含む料金プラン。
マーケティングリサーチ計画。
物流システム運営計画。
マーケティング組織計画。

マーケティングプランの構成と内容

エグゼクティブサマリー (エグゼクティブサマリー) – マーケティングプランのこの最初のセクションでは、プランの主な推奨事項と目的の簡単なサマリーを提供します。このセクションにより、管理者は計画の焦点をすぐに理解できます。通常、このセクションの後には計画の目次が続きます。

現在のマーケティング状況 - このセクションでは、ターゲット市場とその中での組織の立場について説明します。これらのセクションには次のものが含まれます。

市場の説明。
製品レビュー;
競争;
分布。

脅威と機会 – このセクションでは、市場における製品の主な機会と脅威について概説します。それぞれの危険の潜在的な害が評価されることが期待されます。

マーケティング目標 - このセクションでは計画の焦点を特徴づけ、最初に特定の市場における活動の望ましい結果を策定します。

マーケティング戦略は、マーケティング活動の主な方向性です。これらに従って、組織はマーケティング目標の達成に努めます。マーケティング戦略には、ターゲット市場で事業を展開するための具体的な戦略、使用されるマーケティングミックス、適切な戦略が含まれます。 マーケティングコスト。市場セグメントごとに策定される戦略では、新製品と製造製品、価格、製品のプロモーション、消費者への製品の提供を考慮する必要があり、戦略が市場の機会と脅威にどのように対応するかを示す必要があります。

アクションプランは、何を行う必要があるか、受け入れられたタスクをいつ誰が実行するか、それにどれくらいの費用がかかるか、マーケティング計画を達成するためにどのような決定を調整する必要があるかを示す詳細なプログラムです。

プログラムは、原則として、プログラムの活動が目指す達成目標を簡単に特徴づけます。したがって、プログラムは、マーケティング計画の目標を達成するために、組織のマーケティングおよびその他のサービスによって実行する必要がある一連の特定の活動です。このコースは、それらをより早く達成するのに役立ちます。」

マーケティング予算 – このセクションには、収入、利益、コストの予測額が反映されます。収入額は、売上と価格の予測ポジションから正当化されます。コストは、生産、マーケティング、流通コストの合計として決定されます。同時に、マーケティング費用もこの予算に詳細に記載する必要があります。

セクション「コントロール」 - 計画の成功レベルを評価する際に必要なコントロールの方法と手順を反映しています。この目的のために、基準（基準）が確立され、それに基づいてマーケティング計画の実施の進捗が測定されます。

マーケティング計画の策定段階

ステージ 1. 会社の発展と活動の最初の目標を決定します。

ステージ 2. マーケティング活動の分析。これは 3 つの部分に分かれています。

1) 外部マーケティング環境の分析:

経済およびビジネスの外部環境の分析 - 経済の状態、社会文化的状況、財務政策、技術的状況、社内の社会経済的状況。
市場環境: 一般的な市場状況。その発展。流通チャネル、通信、業界の現状。
競合他社の環境。

2) マーケティング活動の詳細な分析には分析が含まれます 販売量、市場シェア、利益、マーケティング組織、マーケティング手順、マーケティングミックスのすべての要素の分析、マーケティング活動の管理。

3) マーケティングシステムの分析には、マーケティング目標、マーケティング戦略、マーケティング分野における管理者の責任と権利、情報システム、計画および管理システム、他の管理機能との相互作用、および収益性分析の実施が含まれます。費用対効果の基準に達します。

ステージ 3. 企業活動に影響を与える可能性のある企業外部の特定の要因に関する仮定、仮説を策定します。仮定を明確に分類して提示することは価値があります。前提条件の分類は、組織自体、特定の業界、事業を行っている国などの領域で実行できます。

ステージ 4. マーケティング目標の設定。目標を定義して整理することは、マーケティング活動の重要な側面です。現在、マーケティングに関するほぼすべての計画および管理文書は、その最初のセクションの 1 つに、少なくとも簡単な口頭での目標のリストが含まれており、それを取得する際に特別なアプローチや方法は使用されません。しかし、特別な管理手法の使用が強化され、計画および管理活動における最終結果への重点を強化するには、個々の管理目標の質を向上させる必要性が高まっており、目標体系を構築するために特別なアプローチと手法を使用する必要があります。。

マーケティングには次の目標があります。

消費者のニーズを満たします。
競争上の優位性を自分自身に提供します。
販売レベルを向上させます。
一定の利益が得られます。
市場シェアを拡大します。

マーケティング目標の中核は、製品の詳細または製品の必要性である必要があります。可能であれば、目標は消費者グループではなく、そのニーズに焦点を当てるべきです。結局のところ、購入者は気まぐれなグループです。

ステージ 5. マーケティング目標の達成を目的とした代替戦略が開発されます。これらの戦略は、マーケティングミックスの要素に関連して詳しく説明されています。

次のように価格戦略を策定できます。

市場での地位に応じて製品価格を設定する。
市場に応じて異なる価格設定政策を実施する。
競合他社の価格設定ポリシーを考慮した価格設定ポリシーの策定。

製品プロモーションの分野では、消費者とのコミュニケーション、新しい市場における営業部門の従業員の行動を組織する手段と方法を特徴付ける戦略に注目することができます。

製品を消費者に提供するための戦略には次のものが含まれます。

製品を消費者に届けるために使用されるチャネル。
アフターセールス顧客サービスのレベル。
配送コストの達成を目的とした活動。
少量または卸売りでの販売。

マーケティング計画のこれらの段階が完了したら、販売量、市場シェア、リソース支出、利益率、その他の計画結果の見積もりや、それらを達成します。

ステージ 6. 達成すべき一連のマーケティング戦略、目標、および活動は戦略的マーケティング計画であり、次の計画段階で実行計画文書に変換される必要があります。したがって、運用スケジュールを実行する必要があります。

ステージ 7. 運用カレンダーの計画または詳細なアクションプランの開発の段階では、マーケティングコンプレックスの 4 つの要素のそれぞれのコンテキストで、マーケティング戦略を詳細な計画とプログラムに指定する必要があります。

私たちは、選択された戦略に基づいて特定の目標を達成することを目的とした、組織の各部門の行動計画の策定について話しています。マーケティングプログラムや計画を実行するには、何を、誰が、どこで、いつ、どのように、どのリソースを使用して実行する必要があるかという質問に対する答えを含める必要があります。

原則として、行動計画を作成するための書面による指示も作成されており、これには記入するフォームとサンプルが添付されています。

ステージ 8. マーケティング予算を策定します。その編集は、マーケティング活動の戦略と目標の間の優先順位を正確に決定し、リソースの割り当てを決定し、効果的なコントロールを実行するのに役立ちます。

予算は通常、利益ベースの計画アプローチを使用して作成されます。

この場合、マーケティング予算は次の順序で作成されます。市場能力、市場シェア、価格、販売収入、変動費および固定費の予測見積もりが決定されます。マーケティングコストを含むすべてのコストをカバーし、所定の目標利益値を確実に達成できるように、粗利益が計算されます。

次に、変動費と固定費が粗利および目標利益値から差し引かれます。このようにしてマーケティングコストが決定されます。これらは、マーケティングミックスの個々の要素ごとに詳しく説明されています。

マーケティングと販売: 効果的なやり取りを確立する方法

予算計算には常に問題があります

ロマン・トカチェフ

AYAKグループ MDVブランド推進プロジェクトマネージャー

マーケティング費用は、必ずしも顧客を引き付けたり維持したりするための投資として認識されるわけではありません。マーケティング支出を利益率を向上させるための投資ではなく、ファッションステートメントとして見る人もいます。その理由は、マーケティング部門がその活動の評価を数学的モデルの形で経営陣に提示して検討してもらうことができないことが多いためです。

マーケティング予算の規模を決定することは、会社の業務における戦略計画の問題です。したがって、予算にはプロモーションや広告費の見積もりだけでなく、市場調査、外部ブランド属性の開発、消費者との関係管理、販売チャネルの表示、 BTLおよびその他の関連活動。

マーケティング計画は、現時点での組織の立場、活動分野、目標を達成する手段を決定することを目的としているということを考慮する価値があります。一定の収益を生み出す活動を行うという観点から、マーケティングプランが中心となります。これは、組織の他のすべての活動の基礎となります。

マーケティングプランを作成するために車輪を発明する必要はありません。

アントン・ウスコフ,

モスクワの PR 代理店 Media_Act のゼネラルディレクター

企業は、マーケティングポリシーを計画するために車輪を再発明する必要はありません。マーケティングプランの作成方法がわからない場合は、専門家のアドバイスを求めるのが最善です。

最も効果的で簡単なオプションは、潜在的な購入者や顧客の立場に立って、自分の習慣や好みを捨て、決まり文句やテンプレートの使用をやめるということです。

マーケティング計画の実行はどのように監視されますか?

企業全体の運営を管理するには、一連の戦術的手段によってサポートされた開発戦略の策定とともに、複数レベルの管理計算手順を開発する必要があります。これは、マーケティング計画が焦点を当てている、マーケティングおよび商用サービスの活動における最後の課題の解決策です。

マネージャーは、部下のユニットの活動の結果を確実に管理します。

マーケティング計画の基準に従って;
管理会計指標による。
ユニットの性能について。

マーケティング計画の実施の分析には、状況の実際の展開と報告期間の計画または予想される指標の比較も含まれます。実際の状態が不十分であると考えられる場合は、適切な変更を行う必要があります。制御不能な要因の影響により、計画の修正が必要になる場合があります。

マーケティングプラン分析は、次の 3 つの方法を使用して実行できます。

マーケティングコスト分析;
実装分析。
マーケティング監査。

マーケティングコストの分析の一環として、さまざまなマーケティング要素の有効性が評価されます。どのコストが効果的で、どのコストが効果的でないのかを把握し、必要な調整を行う必要があります。販売実績分析とは、販売実績を詳細に調査して、特定の戦略の適切性を評価することです。

マーケティング監査は、組織のマーケティング機能の主な目標とポリシーを体系的に客観的かつ批判的に評価し、このポリシーの実施と目標の達成をレビューするものです。マーケティング監査には 6 つの段階があります。

誰が監査を実施するかが決まります。
監査の頻度が決定されます。
監査のためのフォームは開発中です。
監査は直接実行されます。
組織の経営陣に結果を提示し、意思決定を行う。

この方向の前提条件は、給与が職務の遂行に依存することです。実際の支払いの割合は、結果にもよりますが、かなり大きくなるはずです (従業員の総収入の少なくとも 3 分の 1)。

マーケティング予算の決定方法: 計算方法と専門家のアドバイス

著者や会社に関する情報

PR会社メディアアクト地域での広告およびPRキャンペーンの実施を専門としています。国内のほぼすべての主要都市に支店があります。主な顧客には、Finam 社、日本のタイヤメーカーであるヨコハマ社、屋根材の販売会社 Diana-Trade 社、MTS 社などがあります。この代理店には、広告、制作、印刷サービスを提供する子会社があります。

ロマン・トカチェフ、AJAKグループ企業MDVブランド推進プロジェクトマネージャー、アルタイ州立大学（国際関係論専門、東洋学者）、燕山大学（中国）卒業（中国語、国際マーケティング）。 MDVブランドの供給計画システムや商品提案を記録・分析するシステムの開発・導入に携わる。

企業グループ「AYAK」- 1996 年に設立されました。世界的に有名な空調機器メーカーの代理店です。ロシア連邦とCIS諸国に約50の地域駐在員事務所、2000以上のディーラー会社を擁しています。公式ウェブサイト - www.jac.ru

アレクサンダー・カプツォフ

読了時間: 11 分

あ、あ

安定した買い手の形成、市場でのニッチ市場の発見、競合他社の抑制、良い評判の構築など、これは起業家が解決しなければならない問題の完全なリストではありません。明確なマーケティング計画がなければ、製品の安定した需要、ブランドの認知度、および多数の忠実な顧客を獲得することはほぼ不可能です。ビジネスにとってこの重要な文書を正しく作成するにはどうすればよいでしょうか?

会社のマーケティング計画 – それは何ですか?

企業のマーケティング計画は、市場で最適な地位を獲得することを目的としたすべての行動を詳述するものとして理解されるべきです。それは会社の機能の生産面や技術面には影響せず、製品のマーケティングと利益を上げる問題にのみ影響します。

マーケティング計画を策定することで企業に何が得られますか?

まず最初に 、資金のどの部分をマーケティング活動に費やす必要があるかを正確に決定します。
第二に 、市場で特定の種類の商品やサービスを促進するための政策を策定します。
三番目 、価格設定の手順を含む、ターゲット市場と連携するための戦略と戦術を策定します。
第4 、特定の商品、売上収益および利益。

大事なポイント： マーケティング計画にはすべてのマーケティング活動と期待される結果が詳細に記載されているため、市場における企業の活動における特定のアプローチの有効性を追跡することができます。

企業のマーケティング計画の種類とその作成の目的

マーケティングプランを分類するには、次のような多くの基準があります。

有効期限 – 戦略的 (3 年以上)、戦術的 (最長 3 年)、作戦的 (最長 1 か月)。
カバー範囲の広さ – 売上高、販売、広告イベント、市場調査、または統合された計画（総合計画）。
開発の深さ – 詳細または一般的。
活動のフィールド – 目標計画、価格設定方針、製品方針、マーケティングコミュニケーション、管理と監査、財務、倉庫保管、注文形成、供給（物流）など。

マーケティングプランは、特定の目標を達成することに重点を置いた非常に重要な内部文書です。

市場における会社の地位を維持します。
新製品の開発と実装。
新たなニッチ・セグメントのカバー（多角化）など

大事なポイント： マーケティングプランの活用範囲が広いため、目的ごとに手法やツールが異なるため、目的ごとに別のドキュメントを作成する必要がありそうです。

マーケティング計画はビジネス計画の類似物ではないことを覚えておく必要があります。市場における企業活動の問題のみを取り上げます。

企業のマーケティング計画の構成と内容

マーケティング計画は、企業経営陣による意思決定に使用される内部文書です。ただし、かなり明確な構造を持っています。

以下が必要となるため、準備には数か月かかる場合があります。

購入者に関する情報を収集します。
市場の需要と供給を研究します。
競争上の優位性の定義。
競合他社の評価など

大事なポイント： マーケティング計画は、単なる「事実の収集」ではなく、市場における企業の今後の取り組みのための分析、推奨事項、代替案を含む文書である必要があります。

マーケティングプランを作成する 3 ～ 4 か月はすべて次のように費やされます。時間の 50% が必要な情報の収集に費やされ、40% が分析と評価に費やされ、ドキュメント自体の作成には 10% だけが費やされます。

マーケティングプランの作成で間違いを犯さないようにするには、以下の構造に注目することをお勧めします。

1. 概要 。このセクションには、マーケティングプランで概説される主要なポイントの説明が含まれます。目標はここに書き留める必要があり、それを達成するための方法がリストされます。計画の期待される結果も記載されています。

大事なポイント： 逆説的ですが、マーケティングプランの最初のセクションはマーケティングプラン全体の概要であるため、常に最後に書かれます。

2. 市場概要と予測 。このセクションでは、市場 (規模、成長機会、傾向、特徴) について説明し、その市場における消費者と競合企業の具体的な行動を示します。ここでは、選択したセグメントに競合他社が何社あるか、競合他社がどのようなシェアをカバーしているか、市場の成長機会は何かを示すことが重要です。

3. SWOT分析と競争上の優位性 。この部分では、会社の強みと弱み、会社の機能に対する脅威と機会を分析します。

SWOT 分析をまとめた結果に基づいて、マーケティング担当者は次のことを決定する必要があります。

会社の主な競争上の利点。
消費者に対する製品の位置付け (できれば 3 ～ 5 年先の予測を伴う)。
機会を活用し、脅威の影響を軽減するための戦術的措置。
競合他社と戦い、顧客ロイヤルティを高める戦略。

4. マーケティング計画の目的と目的 。マーケティング計画はビジネスの発展に貢献する必要があるため、選択した計画期間 (1 か月、1 年、3 年) 内のビジネス目標と、同じ期間のマーケティング目標が含まれています。この後初めてマーケティング活動の目標が策定されます。

5. マーケティングミックス （マーケティングミックス）。あらゆるマーケティング計画の中核はいわゆるマーケティングミックスであり、商品の場合は 5P モデルに基づいており、サービスの場合は 7P モデルに基づいています。

モデル5P。あらゆるマーケティングイベントは、次の 5 つの要素に基づいて構築されます。

製品 (製品) または製品ポリシー – ロゴとコーポレートアイデンティティ、製品の外観と物理的特性、製品範囲、製品の品質。
価格 (価格) または価格設定ポリシー - 卸売価格と小売価格、商品の原価を決定する手順、割引とプロモーション、価格差別。
販売場所 （場所）または販売方針 - 市場、店舗での商品の販売、流通の基本、商品の陳列、在庫管理、物流。
プロモーション (プロモーション) またはプロモーションポリシー - プロモーション戦略、プロモーションイベント、PR 活動、イベントマーケティング、コミュニケーションチャネル、メディア戦略。
人々 (人) – スタッフのモチベーションと刺激、企業文化、忠実な顧客や VIP クライアントとの連携、フィードバック。

モデル 7P は、さらに 2 つの「P」によって補完されます。

プロセス （プロセス） – 顧客とのやり取りの条件、サービスの手順、好ましい雰囲気の作り、サービス提供のスピードなど。
物理的環境 （物的証拠） – 設定、インテリア、BGM、映像など

したがって、マーケティング計画を作成する際には、上記のそれぞれの立場を詳細に検討することで、市場における企業の機能の包括的な全体像を形成することができます。

6. 市場における企業の行動の選択 。マーケティングプランのこの部分では、目標を達成し、特定された問題を解決するための市場における企業の具体的な行動について説明します。

7. イベント予算 。マーケティング活動にかかるコストの詳細なリストが含まれており、表形式で表示できます。

8. リスク評価 。この部分では、企業がマーケティング計画を実行する際に直面する可能性のあるリスクについて説明します。

マーケティング計画策定の主な段階: 策定例

明らかに、マーケティング計画は複雑で複雑な文書であり、策定するのは簡単ではありません。ただし、マーケティング分野の基礎知識を備えた専門家でもこれを実行できます。どこから始めればよいでしょうか?

まず、市場、選択したセグメント、競合他社、消費者に関する情報を収集し、次の一連のアクションを実行する必要があります。

ステージ1 。市場動向の分析。製品の品質、価格、パッケージデザイン、コミュニケーションチャネルに関する顧客の要件を特定します。
ステージ2 。製品分析。既存製品の品質、価格、パッケージデザイン、コミュニケーションチャネルの評価。
ステージ3 。ターゲット市場の選択。提案された製品が最適な消費者のカテゴリーを決定します。
ステージ4 。ポジショニングと競争上の優位性。競合他社と比較した自社製品の地位（品質が平均的、価格が低いなど）とその有利な側面を確立する。
ステージ5 。戦略を立てる。ターゲット層向けのプロモーションや特別オファーの作成、ブランドを市場に宣伝するための手順など。
ステージ6 。戦術的行動計画。市場における製品の理想的な地位を達成するためのアクション。

市内のさまざまな場所にある 5 つの専門ポイントで絞りたてのジュースを販売する会社のマーケティングプランを作成する単純な例を挙げることをお勧めします。

ステージ 1. 市場動向の分析

購入者は、果物や野菜をその場で絞り、飲みやすい容器（紙コップやペットボトル）に入れて販売されるジュースを購入したいと考えています。
販売はレクリエーションエリアや大きなオフィスの近くで行われます。
生の炭酸飲料やコーヒーよりは高いかもしれませんが、街中のカフェやレストランで提供されているフレッシュジュースよりは安いかもしれません。

ステージ 2. 製品分析

同社はフルーツジュースをペットボトルとタップで製造しています。
5 か所の販売拠点はいずれも、レクリエーションエリアの近くなど、人が多く集まる場所にあります。
ジュースの価格は、市内のカフェやレストランのフレッシュジュースの価格と同じです。

ステージ 3. ターゲット市場の選択

製品の特性と価格を考慮すると、主な対象者は健康状態を監視する中産階級の勤労者となります。

ステージ 4. ポジショニングと競争上の優位性

当社はお客様に優れた品質と価値の高い製品を提供します。
天然成分、飲みやすさ、消費者との距離の近さが、同社の主な競争上の利点です。

ステージ 5. 戦略の作成

幅広い固定客をターゲットにしています。
寒い季節でも観客を維持します。

ステージ 6. 戦術的行動計画

顧客への累積ポイント制度や季節割引制度の創設。
プラスチック容器に入ったジュースを市内全域に配達することを提案する。
ダイエットクッキーやバーの販売による品揃えの拡大。

上記のテンプレートは、マーケティングプランを作成するための一種の基礎として考慮する必要があります。実際、そのような情報を手元に持っていれば、マーケティング担当者はそれを適切なセクションに配布することしかできません。

組織のマーケティング計画適用の有効性に関する問題

多くのマーケティング担当者は、まったく論理的な質問をします。なぜすべてのルールに従って策定されたマーケティング計画がうまく機能せず、望ましい効果をもたらさないのですか?

実際、非常にきちんとしていて意味のある文書には、次のような欠点があることがよくあります。

1 つの情報源からの情報を使用する 。マーケティングプランを作成するときは、業界調査、専門家による評価、統計速報、顧客調査、競合他社のレポートなどの情報を使用する必要があります。
過度の一般化 。文書は、際限なく水をかけたり、情報に裏付けられていない推測を書いたりするのではなく、データに基づいたものである必要があります。
柔軟性の欠如 。マーケティングプランはその詳細にもかかわらず、市場状況の変化に応じてパラメータを調整できるように柔軟でなければなりません。
企業戦略との関連性の欠如 。会社全体の戦略が中年層に商品を売ることであり、マーケティング活動が10代や若者に向けられている場合、マーケティング計画は期待した効果をもたらしません。
矛盾。マーケティング計画が最初にプロモーション活動を実行する手段を検討し、その後で製品と顧客を分析するだけでは、設定した目標は達成されません。

大事なポイント： 完成したマーケティング計画については、上記の問題について再確認する必要があります。

適切に策定されたマーケティング計画は、市場における企業の成功の半分を占めます。これを利用すると、業界および別のセグメントにおける特定のポジションにおける企業の役割について、明確で構造化された一貫した全体像を形成することができます。これにより、会社の目標の達成に役立つ効果的な戦術的なマーケティング活動のリストを作成できます。

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