Unique Selling Proposition (USP): reguli de dezvoltare de la A la Z. Cum se formulează o propunere unică de vânzare: instrucțiuni pas cu pas

12.10.2019

USP! USP! USP! Sună exact ca un blestem dacă nu știi ce este. Dar, de fapt, acesta este un subiect foarte util în afaceri. Pentru utilizare în marketing, publicitate și vânzări. Ajută compania să iasă în evidență față de concurenții săi, aș spune chiar, într-o oarecare măsură, șterge-le nasul cu ei. Dar mai întâi de toate, altfel pare simplu la prima vedere. Este mult mai complicat decât crezi și chiar mai plină de satisfacții decât îți imaginezi.

Nu mai injura

Americanii vor crede cu siguranță că USP este un blestem rusesc, pentru că avem o mulțime de cuvinte atât de scurte și proaste. Dar nu vreau să gândiți la fel, așa că vă voi răspunde la întrebarea tăcută despre ce este UTP. Aceasta înseamnă de fapt propunere de vânzare unică.

Definiția acestui termen arată astfel - este diferența ta unică față de o altă companie sau alte produse de care un client te poate distinge și să spună: „Uau, ce ofertă!”

O astfel de emoție este, desigur, greu de realizat, dar nimic nu este imposibil.

Domnilor, să nu ne adâncim prea mult în teorie. Tot ce trebuie să știți despre propunerile unice de vânzare este că ele fac o companie să iasă în evidență din mulțime. Și pentru a înțelege rapid dacă îl aveți sau nu, răspundeți chiar acum la una dintre întrebări:

Cu ce sunteți diferit față de alte companii/produse?
De ce ar trebui să aleg compania/produsul dvs.?

De obicei, în acest moment există o scurtă pauză de 5 secunde, după care, de regulă, urmează opțiunile binecunoscute:

Calitate superioară;
Serviciu bun;
Conditii flexibile,

Iar lucrul meu preferat este abordarea individuală. Nu-mi spune că ai răspuns la fel?! Te implor! La urma urmei, este fatal dacă specialiștii tăi în vânzări și tu, inclusiv tu, răspundeți astfel clienților tăi. Pentru că mii de alte companii din întreaga lume le răspund astfel.

Cum să alegi în acest caz? Cine sunt cei mai buni de pe piață? Așa este, pur bazat pe care ți-a plăcut cel mai mult pe baza unor sentimente subiective. Acest lucru, desigur, este și bun. Adevărat, în acest caz este imposibil să vorbim despre creșterea sistemică a companiei.

Am decis că trebuie să citiți urgent acest articol în continuare, deoarece răspunsurile dvs. ar trebui să fie deja disponibile în mod implicit. Este același lucru dacă un restaurant scrie: „Avem cea mai delicioasă mâncare”, se simte ca în toate celelalte unități ospătarii spun: „Domnilor, mâncarea noastră nu este foarte gustoasă, dar ce muzică, ce muzică!” Prost! Prost! Rău... Ei bine, ai înțeles deja asta fără mine.

SUNTEM DEJA MAI MULT DE 45.000 de oameni.
PORNIȚI

Diferența dintre USP și poziționare și promoții

Am două gânduri importante pentru tine să punctezi i-urile.

USP nu este o PROMOȚIE
USP nu se poziționează

Să ne uităm la asta mai amănunțit, astfel încât să nu existe confuzie în viitor. Deoarece pe internet toată lumea dă exemple de USP și nu înțelege că aceasta este mai mult o poziționare sau o promovare decât „eroul nostru al ocaziei”.

În continuare, acțiunea este, desigur, și diferența ta, doar că este temporară și nu permanentă. Prin urmare, nu se poate spune că diferența ta unică este că oferi un al doilea articol la cumpărare. Orice altă companie poate face acest lucru în câteva secunde. Și cu atât mai mult, când se încheie promoția, nu vei rămâne cu nimic.

Cu alte cuvinte, USP-ul (precum și poziționarea) poate fi întotdeauna folosit în publicitate, pe îmbrăcămintea angajaților, pe panouri publicitare și alte medii, și în orice tip de mesaj publicitar și nu își pierde relevanța. O promoție (ofertă) nu poate fi întotdeauna folosită, deoarece are principiul epuizării și a fi înlocuită cu alta.

Poziționarea este un subiect mai global. Aceasta nu este neapărat diferența ta, este mai degrabă locul tău în piață, care nu ar trebui să te distingă întotdeauna, dar în același timp ar trebui să te caracterizeze. Exemplul meu preferat și cel mai clar este mașina Volvo, poziționarea lor este „Siguranță”. Este aceasta o diferență? Desigur că nu. Acesta este accentul lor. Dar o diferență unică pentru ei ar putea fi o mașină, de exemplu, cu 8 roți.

Cum să creezi o propunere de vânzare unică

Acum probabil că aveți haos în cap de la gânduri precum „Cum să creați o propunere de vânzare unică? Cum să-l dai seama, cum să-l faci, cum să-l proiectezi?!”

Vă liniștesc puțin prin faptul că înființarea USP are anumite principii. Prin urmare, vreau să vă avertizez cu privire la câteva nuanțe importante care vor ajuta la formularea unei propuneri de perforare a armurii:

Trebuie să-ți cunoști foarte bine compania și produsul tău pentru a face o ofertă foarte bună. Prin urmare, întocmirea unui USP cu noi angajați nu este o idee bună. Cel puțin unele dintre cele noi ar trebui să aibă, ca să spunem așa, un aspect proaspăt.
Trebuie să-l cunoști FOARTE bine, deoarece în mod ideal formarea unui USP ar trebui, în primul rând, să se bazeze pe criteriile de selecție ale clientului, cele care sunt cu adevărat importante pentru el.

Deci ai stăpânit teoria generală. Acum nu va trebui să vă faceți griji cu privire la dezvoltarea unei propuneri unice de vânzare. Pentru a vă ajuta, mai jos sunt instrucțiuni pentru compilare și formule pentru UTP.

1. Creativ

Soluția este parțial cea mai simplă și totuși, în opinia mea, nu cea mai bună opțiune. Pentru ca creativitatea dvs. să se instaleze în mintea consumatorilor și să fie percepută ca „adevăr”, trebuie să investiți mai mult de o sută de mii de ruble în publicitate. Mai degrabă, trebuie să calculați totalul în milioane. Ai nevoie de el?

Formula: [Funcția de creativitate] + [Produs]

Exemplu:
Ciocolata care se topeste in gura, nu in maini.

2. Cel mai mult

Tu alegi ce este mai bun în compania ta și trâmbițează-l lumii întregi. În orice caz, întotdeauna va exista cineva care se va descurca mai bine, dar până când o va face, timpul va trece și poate mai mult de un an.

De asemenea, aveți grijă, cuvântul „MOST” nu poate fi folosit în scris direct, conform legii Federației Ruse privind publicitatea. Dar pentru a ocoli această nuanță, puteți folosi trucuri ca în exemple.

Formula: [Majoritatea ____] + [Produs]

Exemplu:
Cea mai mare cană de cafea de la o cafenea este ___ – 1 litru!
Cea mai mare garanție pentru curelele de distribuție din regiunea Moscova* (conform celor 1000 de respondenți de pe site-ul ____.ru).

3. Fără

Trebuie să-ți cunoști bine clienții. Bla bla bla... Știu că toată lumea vorbește despre asta. Dar dacă nu cunoști clientul, atunci nu vei ști de ce îi este frică sau de ce îi este frică. Aceasta înseamnă că nu veți putea face următoarea formulă, care se bazează pe teama clientului.

Formula: [Produs] + fără + [teama clientului]

Exemplu:
Lichid de spălat vase fără substanțe chimice.
Pierde în greutate fără a merge la sală.
Construcția acoperișurilor fără plata în avans.

4. C

Aceeași idee ca punctul trei, cu excepția faptului că spunem că produsul nostru este o valoare uimitoare pe care o doresc. Din nou, ne concentrăm pe ceea ce este important pentru client.

Formula: [Produs] + cu + [valoare adăugată]

Exemplu:
Crema cu complex de vitamina E.
Aer conditionat cu capacitate de lucru iarna.

5. Cum/Pentru

Personal, nu prea îmi place această opțiune, e cam rustică sau așa ceva, dar totuși în unele zone este destul de potrivită (cantine, magazine raionale). Și mai degrabă aș atribui această formulă poziționării decât unei oferte unice este prea vagă. Dar iti spun oricum.

Formula: [Produs/companie] + cum/pentru + [emoții pozitive]

Exemplu:
Mâncarea este ca acasă.
Un magazin pentru cei mici.

6. Proprietate

Relevant pentru cei care au o caracteristică tehnică care vă diferențiază de ceilalți, care vă arată scara sau nivelul. Apropo, primul exemplu mi-a influențat decizia de a merge la acea clinică. La urma urmei, ca profan, am crezut că cu cât aparatul cu raze X este mai puternic, cu atât imaginea va fi mai clară. Dar nu am acordat atenție faptului că specialistul care face această radiografie este mult mai important.

Formula: [Produs/companie] + de la/de/de/la/la + [proprietate]

Exemplu:
Clinică cu un scaner de rezonanță magnetică de 3 Tesla.
Toate lopețile sunt fabricate din titan pur.

7. Singurul

Dacă produsul dvs. este singurul pe oraș, regiune sau chiar mai bine, pe Rusia, atunci merită să strigeți despre el. Din nou, dezavantajul este că acest lucru nu este permanent. Deși, cu excepția cazului în care sunteți un reprezentant oficial și aveți drepturi exclusive de a vă utiliza produsul.

Formula: [Single] + [produs/companie] + [diferență] + în [geografie]

Exemplu:
Singura companie care oferă o garanție de 5 ani pentru curelele de distribuție din Rusia.
Singurele scaune transformabile din Moscova.

8. Proceduri ascunse

În orice afacere există subiecte pe care toată lumea le face implicit și nu vorbește despre asta. Trebuie doar să-l arăți și să-l servești cu sosul potrivit. De ce ai nevoie pentru asta? Tine minte? Este foarte bine să-ți cunoști produsul și compania. Oamenii care lucrează în el, echipamente, procese, unelte, materii prime, furnizor de materii prime și toate astea.

Formula: [Produs] + [procedură ascunsă]

Exemplu:
Trei grade de temperare a sticlei.
Placi PVC incombustibile.

9. Garantie

Doar spune-i clientului că va obține rezultatul dorit, altfel vei returna banii, îi vei reface gratuit sau îi vei oferi cadou. Acest USP poate fi văzut mai ales în rândul oamenilor de afaceri din domeniul informațiilor. Deși poate fi folosit în orice altă afacere, de exemplu, în construcții poți oferi garanția că termenele vor fi respectate.

Formula: [Dacă _____] + [atunci ____]

Exemplu:
Dacă există o creștere a estimării, costurile suplimentare vor fi pe cheltuiala noastră.
Dacă nu vă place, vă vom returna toți banii.

10. Profesional

Dezvoltarea acestui tip de USP este cea mai dificilă, deși se face după o schemă foarte simplă. Trebuie să cunoașteți pe deplin și, cel mai important, să înțelegeți clientul. Mai mult, personal cred că aceasta este cea mai bună formulă. Se poate spune că generalizează tot ceea ce s-a studiat anterior și se bazează pe beneficiul clientului, pe criteriile sale de selecție.

Formula: [Produs] + [beneficiu]

Exemplu:
Mașinile Ferrari sunt asamblate numai manual.
Pizza in 40 de minute sau gratis.
Apartamente cu aspect personalizat.

Cum se verifică know-how-ul

După crearea sa, se pare că nu se poate imagina nimic mai bun, că aceasta este a 8-a minune a lumii. Nu mă grăbesc să vă distrug speranțele; Acesta poate fi cazul, deoarece, după cum arată practica, toate ideile geniale vin atunci când ești ocupat cu lucrul greșit.

Și pentru a fi sigur de acest lucru, parcurge lista de întrebări de mai jos și verifică-ți ipoteza pentru conformitate cu realitatea.

Se poate spune același lucru despre concurenții tăi?

Dacă spui că produci produse în 24 de ore când concurenții tăi o fac în același timp, atunci aceasta nu este o propunere cool, este doar o declarație de fapt.
Este acest lucru important pentru client/ îl rănește pe client?

Poți pune presiune pe creativitate, dar pentru mine asta este doar pentru companiile mari, destul de mari. În cel mai bun caz, trebuie să puneți presiune asupra criteriilor clientului sau asupra emoțiilor sale, indiferent dacă acestea sunt pozitive sau negative. Dacă mesajul dvs. nu afectează clientul, atunci trebuie să schimbați situația.
Vrei să crezi diferența ta?

Dacă le puteți arăta clienților cum să câștige un milion în 5 minute, atunci aceasta este o ofertă nebunește de grozavă. Dar nu este deloc plauzibil. Prin urmare, ar fi mai bine să-l înlocuiți pentru o perioadă de „7 zile”, ceea ce va inspira mai multă încredere.
Cât timp va fi relevant USP-ul tău?

UTP este diferența „eternă”, iar promovarea este temporară. Prin urmare, este foarte important să nu se întâmple să anunți pe toată lumea că acum nu ești ca toți ceilalți, iar după 2 zile concurentul tău repetă acest lucru și apare un paradox.
Propoziția ta se potrivește în 3-8 cuvinte?

Concizia și lejeritatea sunt cheia succesului. Cu cât oferta dvs. este mai scurtă, cu atât mai bine, cu atât se potrivește mai ușor în mintea clienților și cu atât le este mai ușor să o rețină și, prin urmare, să o folosească în relație cu dvs.
USP-ul tău are un dezavantaj logic?

Dacă spuneți: „Avem cele mai mari case”, atunci acest lucru este bine, cu excepția cazului în care pe piață o altă companie poate face oferta opusă: „Avem cele mai mici case”. Altfel, de exemplu, în segmentul premium, unde toată lumea în mod implicit ar trebui să aibă case mari, propunerea ta va pierde.

Pe scurt despre principalul lucru

Aș vrea să scriu că a trecut vremea când era posibil să faci ceva pur și simplu „bun” și oamenii veneau în mulțime. Dar acest lucru nu este adevărat, vor exista mereu cei care arată rezultate impresionante în munca lor. Dar există o problemă: dacă compania nu este mare și mai ales nouă, atunci la început trebuie neapărat să fii diferit pentru a ieși din cursa șobolanilor.

Acum ați primit un răspuns detaliat și știți cum să creați o propunere de vânzare unică. În același timp, dacă crezi că poți veni cu un UTP o dată și te retragi, atunci te înșeli profund. Concurenții nu dorm. Cei mai aroganți îți copiază know-how-ul, cei mai puțin aroganți îl îmbunătățesc. Și în asta, există o anumită strategie pentru a-ți crea propria diferență.

Asta e tot pentru mine, jocul a început, aștept un răspuns în comentarii la întrebarea „Cu ce ești diferit de ceilalți?”

P.S. Și pentru a studia acest subiect cu alte cuvinte și parțial cu alte gânduri, urmăriți acest videoclip:

Expresia propunere unică de vânzare, sau pe scurt USP, se găsește destul de des în publicitate și marketing. Și în ciuda întregii înțelegeri ale cuvintelor, nu toate companiile au putut să formeze un USP și să-l folosească pentru a-și promova produsul. Majoritatea oamenilor cred că toate ideile bune au fost deja folosite de cineva și este aproape imposibil să vină cu ceva nou.

Ce este USP

Propunere de vânzare unică din englezi. O propunere de vânzare unică (abrevierea USP este mai des folosită) este un concept conform căruia publicitatea și promovarea unui produs trebuie să se bazeze pe anumite proprietăți unice ale produsului, care să fie înțelese de consumator și să îi aducă beneficii. USP este, în primul rând, să vă distingă produsul de toți concurenții. Cuvântul „unic” înseamnă a nu fi repetat de către concurenți. Spre deosebire de publicitatea grafică clasică, care s-a opus strategiei USP, produsul dumneavoastră trebuie să fie asociat, recunoscut și unificat de către client cu beneficiul descris în USP.

Multe produse, în special cele complexe, au o mulțime de proprietăți și beneficii, iar multe sunt unice într-o anumită măsură. Conceptul USP sugerează că ar trebui să încercați să promovați toate beneficiile în același timp. Este mai bine să evidențiați un beneficiu principal și să depuneți toate eforturile pentru a-l promova.

Producătorilor le place să breveteze și să folosească aceleași dezvoltări sub diferite nume în publicitate. De exemplu, unul dintre producătorii de mașini de spălat a început să promoveze funcția de „călcare ușoară”. În esență, acesta este doar un ciclu obișnuit de spălare delicată, dar acest truc de marketing a funcționat fantastic pentru consumator. Curând, această opțiune a apărut la toți producătorii de mașini de spălat. Dar numele s-a schimbat puțin, apoi călcat ușor, apoi călcat simplu, sau pur și simplu desenând un buton cu imaginea unui fier de călcat.

Oamenii cred adesea că un USP necesită un produs sau serviciu unic. De fapt, este mult mai important să poți evidenția proprietățile unice ale unui produs și să le prezinți corect clientului. Există o mulțime de exemple, uite cum s-a răspândit rețelele sociale. Rețeaua Instagram. A fost fondată în 2010, când piața era deja mai mult decât saturată. După ce am pariat pe o nișă destul de îngustă la acel moment - publicarea foto online, rețelele sociale. rețeaua a reușit să iasă în evidență, să atragă atenția și, ca urmare, să iasă înaintea multor concurenți.

Rosser Reeves a fost primul care a vorbit despre conceptul USP. În cartea sa din 1961, Realitatea în publicitate, el a subliniat abordarea raționalistă a vânzării. Publicitatea, conform acestei abordări, ar trebui să se concentreze pe anumite proprietăți unice ale unui produs sau serviciu care aduc beneficii clare, tangibile clientului.

Trei principii ale USP

Au fost formate trei principii de bază care trebuie respectate pentru a forma o propunere de vânzare unică:

Reclama un beneficiu important pentru client;
Beneficiul trebuie să fie unic, adică absent de la concurenți;
Cele două puncte de mai sus ar trebui să aibă un impact puternic asupra clientului.

Conceptul USP ține cont de faptul că clientul este ghidat atunci când ia decizii nu numai de rațiune și logică, ci și de emoții. Proprietățile noi și interesante generează interes, surpriză și interes (citește articolul). Aceștia sunt parametri importanți pentru a atrage atenția clienților asupra unui produs sau serviciu.

Desigur, atunci când ați reușit să atrageți atenția clientului, acesta va începe să vă evalueze produsul în ceea ce privește utilitatea beneficiilor prezentate. Și dacă le găsește, va cumpăra marfa. Este componenta emoțională care pregătește clientul pentru o achiziție, dar logica și emoțiile închid afacerea.

USP-uri adevărate și false

Deci, ai propriul tău produs, de exemplu, livrezi apă pentru birouri. Există foarte multe companii ca tine și, la prima vedere, nu poate fi vorba de unicitate. Dar dacă nu există unicitate, trebuie creată. De exemplu, te poți poziționa ca cea mai rapidă livrare, livrare în aceeași zi, poți accepta numerar, poți include apă pentru cei bogați din gama ta, poți comanda pizza o dată pe lună pentru clienții tăi obișnuiți etc. A ieși din mulțime este mult mai ușor decât pare la prima vedere.

Marketer Andrey Zinkevich - despre cum să te diferențiezi eficient de concurenți

Dacă deschideți o carte bună despre marketing sau participați la cursuri relevante, există o șansă de 99% să întâlniți termenul „propunere unică de vânzare”. De ce toți specialiștii în marketing vorbesc despre importanța USP? S-ar părea că răspunsul este evident: arată-i potențialului client diferențele dintre produs și beneficiile utilizării acestuia, iar acesta va face o achiziție. Dar aici se află principala capcană: cum să identifici acele diferențe unice și cum să le prezinți sub formă de beneficii? Ce se întâmplă dacă produsul sau serviciul tău nu diferă de concurenții tăi? Cunoscutul marketer Andrei Zinkevich a vorbit despre modul de a formula un USP.

Andrei Zinkevici, antreprenor, consultant de marketing. Fondatorul proiectului . Geografia clienților include 9 țări. Peste opt ani de experiență în vânzări și marketing la Kimberly Clark și Biosphere Corporation. Autorul cărțilorConducta clienților », « Secretele concentrării pe client" Și " Proiecte profitabile pe internet ».

fundal

Reeves a fost unul dintre cei mai proeminenți studenți ai faimosului Claude Hopkins și a fost un adept al stilului „de vânzare”. El credea că publicitatea nu poate avea decât un singur scop - vânzările. Nu loialitate, nu recunoaștere, nu popularizare și alți termeni atât de îndrăgiți de agenți de publicitate, ci vânzări!

În cartea sa, Reeves a subliniat că eficiența publicității (a se citi: vânzări) depinde de un singur factor: publicitatea trebuie să capteze instantaneu atenția unui potențial client cu ajutorul uneia, dar foarte puternice oferte pe care concurenții nu o pot face; oferte care vor încuraja destinatarul reclamei să efectueze o acțiune țintită.

Această idee a format conceptul pe care Reeves l-a numit „propoziție unică de vânzare”. Adevărat, astăzi conceptul lui Reeves este plin de mituri neplauzibile; una dintre ele este că acum concurența este mult mai puternică și este aproape imposibil să găsești diferențe între produsele competitive.

Este într-adevăr? Desigur că nu. Priviți la majoritatea mărcilor sau companiilor cunoscute, toate au o propunere de vânzare unică și ies în evidență datorită acesteia.

Să încercăm să ne dăm seama cum să evidențiem calitățile distinctive ale produselor și serviciilor tale și să le transformăm într-un USP.

Instrucțiuni pas cu pas pentru a crea o propunere de vânzare unică

Primul pas este de a determina cele mai importante caracteristici pentru clienții noștri în produsele noastre.

Primul pas în pregătirea unei propuneri unice de vânzare este selectarea caracteristicilor produsului sau a criteriilor care influențează luarea deciziilor clientului.

Acest pas este cel mai important (deși de multe ori este pur și simplu omis), deoarece soarta USP depinde de caracteristicile selectate: va arăta cu adevărat beneficiile produsului dvs. sau vă va compara „cu restul”.

Prin urmare, sarcina noastră în prima etapă este să analizăm produsele sau serviciile noastre și să stabilim cele mai importante zece caracteristici pentru clienți în fiecare dintre ele. Cel mai bun mod de a face acest lucru este să întrebați clienții existenți ce caracteristici ale produsului sunt cele mai importante pentru ei și ce criterii/factori le influențează decizia de cumpărare.

Dacă baza de clienți este prea mare, atunci este recomandabil să selectați un eșantion dintre cei mai fideli sau cei mai profitabili clienți și să îi sondați.

Dacă lansați un produs nou și nu există încă clienți, atunci puteți face brainstorming și puteți determina în mod independent caracteristicile care sunt cele mai importante pentru client. Sau chestionați-i pe cei care sunt cel mai probabil să devină cumpărători ai produsului dvs.

După ce apar clienții reali, puteți repeta analiza și puteți selecta caracteristici pe baza datelor reale.

Trebuie să înregistrați toate răspunsurile primite de la respondenți într-un fișier separat.

Pasul doi - filtrați și clasificați datele primite.

După ce a fost primit feedback de la clienți sau a fost efectuat un brainstorming, sarcina noastră este să selectăm cele mai importante 10 caracteristici pentru client și să le clasificăm în ordinea importanței.

Nu este greu să faci asta. Dintre toate răspunsurile primite, trebuie să le selectăm pe cele care se repetă mai des decât altele. Caracteristica cu cele mai multe repetări va fi în fruntea listei dvs., restul va fi situat sub ea după același principiu. Ca urmare, ar trebui să avem un tabel aproximativ ca acesta (de exemplu, vom avea în vedere un ipotetic magazin online):

De ce vă recomand să vă limitați la 10 caracteristici? Un număr mai mare poate pur și simplu să vă încurce și să vă îngreuneze analiza. În cele mai multe cazuri, veți observa că cele mai importante caracteristici pentru client nu vor fi mai mult de 5-7.

Pasul trei - să ne comparăm cu trei concurenți principali.

Următorul pas este să comparați caracteristicile obținute ale produsului dvs. cu trei caracteristici competitive. Atunci când efectuați o astfel de analiză, trebuie să fiți cât mai obiectiv posibil: dacă sunteți inferior unui concurent în ceva, asigurați-vă că rețineți acest lucru.

Vă recomand să evaluați fiecare caracteristică sau criteriu selectat pentru produsul dvs. și pentru fiecare dintre concurenții dvs. pe o scară de 10 puncte. De exemplu, în tabelul anterior am stabilit că cel mai important factor pentru un client este livrarea intraday. Dacă putem livra produsul în câteva ore de la comandă, putem acorda un rating de 10, dacă nu, coborâm ratingul. Apoi, analizăm concurenții și observăm cât de repede sunt capabili să organizeze livrarea. Cu cât timpul de livrare este mai lung, cu atât ratingul pentru acest criteriu va fi mai rău.

Pasul 4 - alegeți criteriile pentru USP: la ce suntem mai puternici.

După ce am efectuat o astfel de analiză, obținem o imagine clară: în ce caracteristici sau criterii care sunt importante pentru client suntem superiori concurenților noștri și în ce domenii suntem inferiori obiectiv. Criteriile după care dominăm și ar trebui să formeze baza USP-ului nostru.

Regula cheie: pentru fiecare serviciu, produs sau companie în ansamblu, este creată o propunere de vânzare unică separată!

Formule auxiliare pentru crearea USP

Acum să ne dăm seama cum puteți formula o propunere de vânzare unică pe baza caracteristicilor selectate. Vă sugerez să utilizați una dintre cele trei formule.

Formula unu: nevoie + rezultat + garanții. Folosind această formulă, garantăm potențialului client că îi putem satisface nevoia mai bine decât alții. Iată un exemplu de USP bazat pe această formulă pentru magazinul nostru online ipotetic: „Vă vom livra comanda într-o zi sau vă vom întoarce banii!”

Această formulă este folosită de partenerul meu Ilya Rabchenko, directorul general al studioului SMOpro, pentru a crea un USP pentru serviciile sale. Iată cum arată propunerea unică de vânzare pentru serviciul „Atragerea abonaților la un grup pe VKontakte și Odnoklassniki”: „Suntem garantat să atragem 1000 de abonați vizați în prima lună, conform parametrilor pe care i-ați setat, sau vă vom returna banii!”

Formula doi: criteriu/caracteristică importantă + nevoie. A doua formulă se bazează pe o combinație de caracteristici care sunt importante pentru un potențial client și nevoile acestuia. Unele bănci folosesc un exemplu bun pentru un astfel de USP:

„Vom solicita un împrumut în 5 minute fără dovada veniturilor.” Aplicarea pentru un împrumut este o nevoie a publicului țintă. Absența necesității de a furniza un certificat de venit și rapiditatea de emitere a creditului sunt criterii importante pentru un potențial client care îi influențează decizia.

Formula trei: public țintă + nevoie + soluție. Faimosului antrenor de afaceri Alex Levitas îi place să folosească această formulă. Pentru el însuși în calitate de consultant, el folosește următoarea propunere unică de vânzare: „Eu - Alexander Levitas - îi ajut pe proprietarii de întreprinderi mici și mijlocii să-și mărească profitul net cu ajutorul tehnicilor de marketing gratuite și cu buget redus” . În USP lui Alex, publicul țintă este proprietarii de afaceri mici și mijlocii. Nevoia lor este de a crește profitul net. Soluția pe care Alex o propune este utilizarea instrumentelor de marketing cu buget redus și gratuite (a se citi: utilizarea instrumentelor de marketing de guerrilla).

Propuneri de vânzare false unice

Aș dori să menționez și USP-urile false. Din păcate, mulți antreprenori și marketeri sunt vinovați de acest lucru.

Ce este un USP fals? Aceasta este o propunere bazată pe interpretarea greșită a faptelor sau utilizarea unor criterii în USP pe care un potențial client le așteaptă implicit.

De exemplu, o clinică dentară nu poate folosi „profesionalismul medicilor” caracteristic ca USP. De ce? Pentru că, implicit, un potențial client se așteaptă să ai medici profesioniști. Altfel, de ce te-ar contacta?

Al doilea exemplu: utilizarea unei garanții de rambursare a banilor de 14 zile ca USP. Conform Legii „Cu privire la Protecția Drepturilor Consumatorului”, cumpărătorul are deja tot dreptul de a returna produsul în termen de 14 zile de la data achiziției. Prin urmare, aici există o denaturare a faptelor.

Întrebări de testare pentru a verifica USP

După ce ați lucrat cu șablonul de caracteristici comparative și ați creat o propunere de vânzare unică, rămâne o întrebare: cât de „funcțională” este? Nu este fals?

Vă puteți testa cu întrebarea (USP-ul dvs. ar trebui să-i răspundă): „De ce ar trebui să vă aleg produsul sau serviciul dintre toate ofertele disponibile?”

A doua opțiune este să vă formulați USP-ul sub forma unei fraze: „Spre deosebire de alții, noi...”.

Dacă ambele întrebări de securitate au răspunsuri bune, atunci ați creat cu adevărat o propunere de vânzare unică.

Vrei să creezi un USP ucigaș și să-ți accelerezi afacerea?

Începând cu 2013, există aproximativ 10 miliarde de mărci înregistrate în lume. Și fiecare dintre ei își dorește să fii clientul lor. Toată lumea încearcă să vândă ceva. Cum să le amintim, cum să le distingem unul de celălalt?

Fiecare dintre clienții tăi potențiali se confruntă cu această problemă. În fiecare nișă, oricare ar fi: vânzarea de piese auto; producția de materiale de construcție; saloane de înfrumusețare și coafor; spitale private și așa mai departe, așa mai departe, funcționează multe companii diferite. Și fiecare oferă produse sau servicii identice sau aproape identice. Cum să alegi? Cum să distingem? Pe cine sa contactati? Cum să-ți amintești dacă deja te-ai hotărât?

Fiecare companie, indiferent de mare sau mică (cu atât mai mult!) trebuie să se evidențieze printre concurenții săi. Logo-ul este doar jumătate din bătălie. Trebuie să vii cu o ofertă unică, specială, care să te deosebească de mediul general și să te ajute să strigi clientului în zgomotul general.

Acest articol va discuta cum să veniți cu și să vă creați propria propunere unică de vânzare sau USP.

Ce este un USP și cum este utilizat în marketing și vânzări?

USP este o propunere de vânzare unică. Implică o caracteristică specială a unei mărci sau a unui produs care este prezentată ca un avantaj sau beneficiu suplimentar pentru client. USP este folosit de marketeri atunci când dezvoltă o campanie de publicitate - de multe ori este construit tocmai pe această caracteristică pentru a distinge compania de colegii săi de pe piață.

Acest concept a fost introdus ca atare de specialistul american în publicitate Rosser Reeves. El a dezvoltat acest concept ca o alternativă la hype-ul din publicitate, pe care consumatorii obișnuiți pur și simplu nu-l mai credeau. Conform conceptului său, USP ar trebui:

transmite beneficii reale clientului;
creșterea loialității publicului țintă față de;
să fie unic, special, unic pe piață.

Dacă spionezi caracteristica unui concurent și o prezinți cu propriul sos, nu va fi un USP puternic. Va fi doar o idee furată, o imitație.

Se pare că există o propunere de vânzare unică aici, dar 9 din 10 concurenți au același lucru

USP-ul dumneavoastră este motivul pentru care consumatorii ar trebui să vă aleagă. Și fiecare companie are nevoie de el. Doar cei care lansează un produs nou, inovator, revoluționar, care pur și simplu nu are analogi, se pot descurca fără USP. În acest caz, chiar acest produs acționează ca o ofertă unică.

În toate celelalte cazuri, reconstruiți sau muriți, pentru a parafraza clasicul.

De ce o afacere are nevoie de un USP?

să te diferențiezi de concurenți;
pentru a câștiga aprecierea publicului țintă;
pentru a crea materiale promoționale puternice () și a dezvolta o strategie de marketing;
pentru a distinge produsul dvs. de multe altele similare.

Există USP-uri adevărate și false. Lucrul real sunt caracteristicile unice reale ale produsului, pe care nimeni altcineva nu le are pe piață în această nișă. Acesta este ceea ce este inerent produsului în sine. False sunt beneficii imaginare, în absența unei adevărate diferențe. Iată ce și cum se spune despre acest produs. Și în majoritatea cazurilor, antreprenorii recurg tocmai la astfel de USP-uri. Dar ce se întâmplă dacă oferiți același produs și serviciu ca și alții? Dacă nu ai inventat ceva unic, un produs exclusivist, trebuie să-ți folosești capul și să te gândești cu atenție la cum poți atrage clienții.

Separarea de competitori este cheia unei companii de publicitate de succes. O ofertă unică trebuie să indice clar beneficiile pentru clienți, pe care se va baza mesajul, care ulterior va fi difuzat în publicitate, pe rețelele de socializare și alte materiale promoționale.

Cum să creați o propunere de vânzare unică

Mulți proprietari de afaceri cred că crearea unui USP este ușor. Cele două căi evidente de urmat sunt:

„Avem cele mai mici prețuri!”

Cursa de prețuri este un avantaj îndoielnic din două motive. În primul rând, va exista întotdeauna cineva care este mai ieftin. In al doilea rand, cu preturi mici atragi contingentul corespunzator de clienti - insolventa si prea economica, ca sa spunem cel putin.

„Avem servicii de înaltă calitate!”

De fapt, conceptul fiecăruia despre calitate este complet diferit. Și nu puteți garanta întotdeauna acest serviciu - factorul uman joacă foarte mult. Dar chiar dacă da, chiar lucrezi cu conștiință, această expresie „servicii de calitate”, „cel mai bun serviciu” este cea care pune dinții pe muchie, astfel încât pur și simplu să treacă pe lângă urechi.

Dacă abia sunteți la început, da, pentru vânzări rapide, puteți învinge cumva aceste două atuuri ca parte a unui fel de promovare. De exemplu, cel mai mic preț. Dar dacă doriți să construiți un brand puternic pentru o lungă perioadă de timp, trebuie să vă luați în serios dezvoltarea USP.

În general, orice propunere unică de vânzare este construită pe trei principii fundamentale.

1. Mesaj publicitar trebuie să aducă beneficii specifice consumatorului. Așa este, trebuie să depuneți un USP nu în lumina avantajelor dvs., ci în special a beneficiilor pentru client. Nu este la fel de interesat de tapetul italian în sine, precum este în vederea camerei sale acoperite cu acest tapet. Așa că vinde-i renovări frumoase, îngrijire ușoară a tapetului care este lavabil și nu se estompează, și nu tapetul în sine. Dar el poate obține toate cele de mai sus doar cumpărând acest tapet chiar de la tine.

Doar dacă lucrul cu tine este profitabil, clienții îți vor alege compania.

2. Beneficiul clientului trebuie să fie unic pe fundalul altor produse similare cu ale dumneavoastră. Totul este clar aici - acest principiu este inerent definiției în sine. Vrei să fii diferit? Vino cu ceva ce concurenții tăi nu au. Doar fiind diferit, doar oferind ceva ce nimeni altcineva nu oferă, poți fi diferit de toți ceilalți. Ca urmare, produsul dumneavoastră va fi ales (dacă beneficiile sunt bine descrise) și reținut.

3. Beneficiul trebuie să fie semnificativ, adică suficient de atractiv pentru ca clientul să facă o alegere în favoarea produselor tale fără ezitare inutilă. Beneficiul trebuie să fie motivat, și nu fictiv sau alcătuit din aer. De aceea trebuie să vă studiați bine publicul țintă, să vă cunoașteți clienții, punctele lor dure și pe baza acestui lucru.

Când știi ce probleme le pasă clienților tăi, le poți oferi o soluție sub forma unui beneficiu unic ca acesta.

Exemple de întocmire a USP

Puteți întâlni adesea USP-uri care absolut nu joacă în mâinile afacerii: sunt prea generale și nu atrag atenția.

Cum să creezi o propunere care să devină inima și motorul succesului afacerii tale?

1. Spune-ne ceva despre care concurenții tăi tac.

Dacă există sute de afaceri ca a ta, este foarte greu să găsești ceva cu adevărat unic. Dar poate există ceva despre care clienții tăi pur și simplu tac?

Un astfel de caz s-a întâmplat în practica mea. Compania este angajată în producția de monumente din granit. Serviciul prestabilit oferit clienților este dezvoltarea unui model 3D al unui viitor produs, gratuit. Alte companii oferă și ele acest serviciu, dar sunt modest tăcuți despre asta. Nu am tăcut. Beneficiul de a vedea o imagine tridimensională cu drepturi depline a viitorului monument funcționează bine pentru mulți dintre clienții companiei.

Dar guma de mestecat, Orbit, care nu are zahăr? Citiți compoziția altor benzi de cauciuc similare - este identică. Și fără zahăr. Dar Orbit prezintă acest lucru ca un USP.

2. Subliniază noutatea sau inovația.

Dacă ați inventat o nouă modalitate de a rezolva problema unui client sau ați actualizat produsul sau ați adăugat un ingredient nou, nu rămâneți tăcuți. Trebuie să-ți creezi USP-ul și rapid, înainte ca cineva să o facă înaintea ta.

Amintiți-vă de reclama oricărui șampon sau cremă nou. Fie au venit cu o formulă nouă, apoi au adăugat cheratina, sau un fel de l-lipide de care nimeni nu auzise, dar dacă crezi reclamă, șamponul face părul mai puternic. Iar crema pur și simplu netezește ridurile o dată sau de două ori. Totul datorită formulei INOVAtoare. Pune-l în serviciu.

3. Formula John Carlton

Folosind această formulă, este foarte ușor să creezi un USP, mai ales dacă oferiți servicii. Formula este construită astfel:

Produsul ___ ajută ___ ts___ să rezolve problema___ indicăm beneficiile.

De exemplu:

Noua cremă va ajuta femeile să depășească primele riduri și să arate mai tinere.

Când dai peste niște USP-uri, iese: „Hopa!”.

Tipic, fără beneficii, lipsit de strălucire, prea general.

Dar propunerea unică de vânzare este inima oricărei afaceri. În jurul acestuia se învârte întreaga strategie de marketing, ceea ce vă ajută să vă diferențiați de concurenți și să vă ocupați partea de piață.

Să ne gândim la USP ca la un nucleu înconjurat de magmă fierbinte de marketing. Mută și combină poziționarea, caracteristicile publicului țintă, informațiile competitive, beneficiile produselor sau serviciilor și obiectivele de afaceri ale companiei.

Dacă miezul este slab, atunci magma se răspândește, mânjind contururile companiei pe întreaga piață de vânzare. Și mai devreme sau mai târziu, granițele afacerilor sunt șterse și apoi dispar cu totul.

Iată o metaforă. Este mai ușor să spui asta: un USP puternic = o companie puternică.

John Carleton într-unul din discursurile sale spune că în căutarea „același USP” Vă poate dura mai mult de o noapte nedorită. Dar rezultatul ar trebui să fie ceva special, care să-ți facă afacerea să-și ia locul în mintea cumpărătorului.

Pentru a te ajuta în această sarcină dificilă, am adunat 8 scenarii, folosindu-te de care îți vei crea propria ofertă competitivă fără prea multă pierdere de timp și celule nervoase.

Scenariul #1: caracteristică unică

Dacă pe piață există o mulțime de analogi ai afacerii dvs., atunci încercați să găsiți o diferență unică. Fie găsiți, fie creați.

Ce au făcut marketerii Twix TM în această situație: au împărțit un baton obișnuit de napolitane de ciocolată în două bețișoare. Și întreaga strategie de comunicare a fost construită pe asta.

Scenariul nr. 2. Ce rămâne în afara atenției concurenților

Este foarte greu să vii cu ceva original într-o afacere clasică. Atunci merită să cauți ce le lipsește concurenților tăi.

De exemplu, Claude Hopkins a observat odată că pasta de dinți nu numai că curăță dinții, ci îndepărtează și placa neplăcută (film). Așa s-a născut sloganul „Scapa de filmul de pe dinți”.

Și când a dezvoltat USP pentru o marcă de bere, el a observat că la fabrică sticlele nu sunt doar spălate, ci sunt stropite cu un jet puternic de abur. Domnul Hopkins a adus acest flux de lucru (pe care, de fapt, toți producătorii de bere îl folosesc) în concept - „Sticlele noastre sunt spălate cu abur viu!”

Desigur, aici trebuie să vă scufundați în toate domeniile afacerii: de la producție la munca de secretare și servicii de livrare.

Apropo, probabil vă amintiți exemplul clasic de livrare a pizza Domino’s. Sună așa: „Livrare în 30 de minute. Dacă întârziem, îți oferim pizza cadou.”.

Există o mică stratagemă în acest scenariu: proprietarul afacerii devine deseori orbit, dar un copywriter cu experiență, care este un detectiv Maigret, este capabil să scoată în lume un USP fierbinte și proaspăt.

Scenariul nr. 3. Formula John Carlton

Formula este ideală pentru afacerile de servicii. Nici măcar nu trebuie să vii cu ceva revoluționar sau creativ aici. Trimiteți detaliile dvs. și obțineți un USP funcțional.

„Cu ajutorul lui ________ (serviciu, produs) îl ajutăm pe ________ (ca) să rezolve ______ (problema) cu ____ (beneficiu).”

Opțiuni:

Cu cursul „Scădere în greutate” vom ajuta femeile să-și pună bikinii preferat până la vară.
Instruirea „Fii propriul redactor” îi va ajuta pe oamenii de afaceri să economisească sute de dolari pe servicii independente.
Serviciul „Mary Poppins” va ajuta mamele să meargă cu calm la sală, la cinema și la cumpărături, în timp ce bebelușul este sub supravegherea unei bonă cu experiență.

Exemplele nu sunt perfecte, dar demonstrează însuși principiul lucrului cu formula Carlton. Principalul lucru este că explicăm publicului țintă ce beneficii aduce produsul sau serviciul nostru.

Scenariul nr. 4. Inovare

Dacă produsul rezolvă problemele cumpărătorului într-un mod complet nou, atunci acest lucru trebuie menționat în USP. ȘI "…nu fi timid"- așa cum cântă Ivan Dorn în hitul său.

Ce ar putea fi:

formula inovatoare;
produs nou;
ambalaje noi;
un nou format de interacțiune cu cumpărătorul;
metoda de livrare revolutionara;
și așa mai departe...

Inovaţie! Primul gel roll-on 3 în 1 Nivea Q10 pentru riduri, cearcăne și umflături.
Vicks - Combinăm ingredientele vindecătoare și gustul neted al ceaiului de lămâie pentru a ameliora 6 simptome de răceală.

Scenariul nr. 5. USP cu o problemă

Puteți include problema publicului dvs. în propunerea dvs. unică de vânzare. Acestea. nu plecați de la o descriere a serviciului, ci de la rezolvarea unei probleme complexe pentru un potențial cumpărător.

Te doare dintele? Unguentul Nebolin va calma durerea în 5 minute.
Stare rea de spirit? Invitați un prieten la cafea la McDonald's.
Sunteți confuz în ceea ce privește găsirea de bilete de avion ieftine? Consultați ofertele noastre de la 183 de companii aeriene.

Exemplu de reclamă TV:

— A răcit? Gripa? Cu tabletele Aflubin, o îmbunătățire vizibilă a sănătății are loc mult mai rapid. (Traducere din ucraineană).

Scenariul nr. 6. USP cu arc

Acesta este ceea ce numim orice avantaj care este asociat cu cadouri, bonusuri, reduceri, garanții și alte bunătăți de consum.

Telefoanele Samsung au o garanție de 5 ani Comandă desert și primește cadou cafea.
Cumpărați 2 pizza, a treia este gratuită.
Faceți o comandă pentru 1000 de ruble, iar taxiul nostru vă va duce acasă gratuit.

Acesta este un scenariu de succes pentru o ofertă unică, dar este puțin probabil ca un astfel de USP să funcționeze cu aceeași eficiență în timp. Folosește această formulă pentru promoțiile de sezon.

Scenariul nr 7. USP cu mușchi

Aici trebuie să flexezi mușchii afacerii tale, să arăți tuturor prietenilor tăi și invidioșilor tăi cele mai puternice părți ale companiei, produsului, serviciului tău.