Politica de prețuri și prețuri. Politica de prețuri și prețuri a întreprinderii

Scopul principal al politicii de prețuri în marketing- maximizarea profitului pentru un anumit volum de vânzări pe unitatea de timp. Atunci când elaborează o politică de prețuri, fiecare întreprindere stabilește în mod independent sarcinile de rezolvat, care pot fi diametral opuse, de exemplu:

maximizarea veniturilor, când venitul este mai important decât profitul. De exemplu, pentru mărfuri sezoniere sau cu o perioadă de valabilitate limitată;

maximizarea prețului, atunci când imaginea produsului este mai importantă decât volumele vânzărilor. De exemplu, pentru a limita artificial cererea din cauza incapacității de a o satisface (demarketing);

maximizarea volumelor de vânzări atunci când păstrarea pieței este mai importantă decât profitul. De exemplu, pentru a reține sau a cuceri o piață;

creșterea competitivității atunci când volumul vânzărilor este determinat de preț. De exemplu, atunci când se vinde bunuri cu elasticitate mare a cererii;

asigurarea unei anumite profitabilitati, atunci cand mentinerea profitabilitatii este pe primul loc. De exemplu, în producția și vânzarea bunurilor de larg consum.

Tipuri de politici de prețuri

Politica de prețuri bazată pe cost (stabilirea prețurilor prin adăugarea profiturilor țintă la costurile de producție calculate; stabilirea prețurilor cu rambursarea costurilor de producție). Acesta este cel mai simplu mod de a vă stabili prețul.

Să presupunem că costul pe unitate de mărfuri (costurile de producție) este de 100 de ruble. Producătorul intenționează să stabilească un markup (profit planificat) de 20% din costul produsului. Prețul final al produsului se calculează după cum urmează:

Această metodă este acceptabilă doar dacă prețul găsit cu ajutorul ei vă permite să atingeți volumul de vânzări așteptat. Cu toate acestea, această metodă rămâne populară din mai multe motive.

În primul rând, această metodă nu necesită ajustări constante ale prețurilor ca răspuns la schimbările cererii.

În al doilea rând, atunci când toate companiile dintr-o industrie folosesc această metodă de stabilire a prețurilor, prețurile sunt stabilite aproximativ la același nivel și concurența prețurilor este minimizată.

Politica de prețuri ridicate (politica de nivel de preț; politica de skimming). O strategie de stabilire a prețurilor care implică stabilirea unui preț inițial ridicat pentru un produs nou pentru a maximiza profiturile de la toate segmentele de piață dispuse să plătească prețul cerut; oferă mai puțin volum de vânzări cu mai mult venit pe vânzare.

Companiile care intră pe piață cu produse noi stabilesc adesea prețuri mari pentru ele, pentru a elimina profiturile strat cu strat. Avantajele unei astfel de politici de preț includ:

crearea unei imagini (imagine) a unui produs de calitate pentru cumpărător ca urmare a unui preț inițial ridicat, care facilitează vânzarea în viitor atunci când prețul scade;

asigurarea unei marje de profit suficient de mare la costuri relativ mari în perioada inițială de lansare a produsului;

Facilitarea modificărilor nivelurilor prețurilor, deoarece cumpărătorii percep reducerile de preț mai favorabil decât creșterile de preț.

Principalele dezavantaje ale acestei politici de prețuri sunt că implementarea ei este de obicei limitată în timp. Un nivel ridicat al prețurilor încurajează concurenții să creeze rapid produse similare sau înlocuitori ai acestora. Prin urmare, o sarcină importantă este de a determina momentul în care este necesar să se înceapă să scadă prețurile pentru a suprima activitatea concurenților, a rămâne pe piața dezvoltată și a-i cuceri. noi segmente.

Politica de penetrare a pieței (P Politică revoluționară; politica de pret scazut). O strategie de preț care presupune stabilirea unui preț relativ scăzut pentru un produs nou pentru a atrage numărul maxim de cumpărători și a câștiga o cotă de piață mai mare.

Nu toate companiile încep prin a stabili prețuri mari pentru noile produse; la pătrunderea pe piaţă. Pentru a pătrunde rapid și profund pe piață, de ex. atrage rapid numărul maxim de cumpărători și câștigă o cotă mare de piață, stabilesc un preț relativ scăzut pentru noul produs. O companie care folosește astfel de prețuri își asumă un anumit risc, așteptându-se ca creșterea volumului vânzărilor și a veniturilor să acopere pierderea profitului din cauza scăderii prețului pe unitate de mărfuri. Acest tip de politică de preț este disponibil pentru firmele mari cu volume mari de producție.

Pentru a stabili prețuri mici, sunt necesare următoarele condiții:

piața ar trebui să fie foarte sensibilă la preț, atunci un preț scăzut va duce la creșterea vânzărilor;

cu o creștere a volumelor de vânzări, costurile de producție și de vânzare ar trebui să scadă;

prețul trebuie să fie atât de mic încât compania să poată evita concurența, altfel avantajul de preț va fi de scurtă durată.

Politica de segmentare a pieței (politica de prețuri diferențiate; prețuri diferențiate). Un tip de preț în care un produs este vândut la mai multe prețuri diferite fără a lua în considerare diferențele de costuri.

Prețurile diferențiate iau mai multe forme. Diferențierea prețurilor după tipul de consumatorînseamnă că diferite categorii de consumatori plătesc prețuri diferite pentru același produs sau serviciu în funcție de situația lor financiară. Pierderile sau deficitele de profit din vânzarea mărfurilor la prețuri mici către cumpărători mai puțin bogați sunt compensate prin vânzarea lor la prețuri ridicate către cumpărători al căror nivel de avere permite acest lucru. Muzeele, de exemplu, oferă reduceri studenților și pensionarilor.

La pret diferenţieredupă tipul de mărfuri Diferite variante de produse au un preț diferit, dar diferența nu se bazează pe diferențele de costuri.

Preț diferențierea după locațieînseamnă că o companie percepe prețuri diferite pentru același produs în regiuni diferite, chiar dacă costurile de producție și distribuție în aceste regiuni nu diferă. De exemplu, teatrele percep prețuri diferite pentru diferite locuri, în funcție de preferințele publicului.

La pret diferenţierecu timpul preturile variaza in functie de sezon, luna, ziua saptamanii si chiar ora din zi. Prețurile pentru serviciile de utilități oferite organizațiilor comerciale variază în funcție de ora din zi, iar în weekend sunt mai mici decât în ​​zilele lucrătoare. Companiile de telefonie oferă tarife reduse pe timp de noapte, iar stațiunile oferă reduceri de sezon.

Pentru ca prețul diferențial să fie eficient, trebuie să existe anumite condiții:

piața trebuie să fie segmentabilă, iar segmentele trebuie să difere ca nivel de cerere;

consumatorii segmentului care au primit un preț mai mic nu ar trebui să poată revânde produsul consumatorilor din alte segmente în care prețul este mai mare;

in segmentul caruia firma ii ofera un produs la un pret mai mare nu ar trebui sa existe concurenti care ar putea vinde acelasi produs mai ieftin;

costurile asociate cu segmentarea pieței și monitorizarea stării acesteia nu trebuie să depășească profitul suplimentar primit ca urmare a diferenței de prețuri pentru mărfurile din diferite segmente;

Stabilirea prețurilor diferențiale trebuie să fie legală.

Politica psihologică de prețuri (politica prețurilor nerotunjite). Unul dintre tipurile de stabilire a prețurilor care ia în considerare nu numai componenta economică, ci și impactul psihologic al prețului; pretul este folosit ca sursa de informatii despre produs.

Prețul este o modalitate de a comunica anumite informații despre un produs. Astfel, mulți cumpărători judecă calitatea unui produs în primul rând după prețul acestuia. O sticlă de parfum care costă 3.000 de ruble poate conține doar parfum în valoare de 100 de ruble, dar există mulți cumpărători care sunt dispuși să plătească aceste 3.000 de ruble, pentru că un astfel de preț spune multe.

De exemplu, conform unui studiu care examinează relația dintre percepția prețului și a calității, mașinile mai scumpe sunt percepute de consumatori ca fiind de calitate superioară.

Politica privind rata țintă de returnare se realizează în cazurile în care piața nu oferă un produs fundamental nou, ci un fel de produs de masă care a fost produs de mulți ani, dar este modernizat din când în când. Prețurile sunt stabilite pe baza marjelor de profit, care sunt determinate pe baza costurilor de producție, prețurilor și volumelor vânzărilor pentru un număr de ani din ultimii, precum și luând în considerare poziția competitivă ocupată de companie pe piață.

Politica de urmărire a liderului(politica liderului de preț)

Utilizarea acestei abordări în stabilirea prețurilor noilor produse nu implică deloc stabilirea prețurilor pentru produsele noi ale întreprinderii dumneavoastră în strictă concordanță cu nivelul prețurilor companiei lider de pe piață. Ideea aici este doar să luăm în considerare politica de preț a liderului din industrie sau piață. Prețul unui produs nou se poate abate de la prețul companiei lider, dar numai în anumite limite. Aceste limite sunt determinate de superioritatea calitativă și tehnică a produselor companiei dumneavoastră față de produsele companiilor lider de pe piață. Și cu cât sunt mai puține diferențe între noile produse ale companiei dvs. în comparație cu majoritatea produselor oferite pe o anumită piață, cu atât nivelul prețurilor pentru noile produse este mai aproape de „standardele” stabilite de liderul industriei.

Pentru orice organizație, problema prețurilor este o chestiune de existență, bunăstare și un mijloc decisiv pentru atingerea obiectivelor stabilite pentru afacerea sa. Indiferent de puterea poziției unei organizații pe piață, aceasta nu poate stabili prețuri fără a analiza posibilele consecințe ale unei astfel de decizii. Prețul este elementul principal al politicii de concurență și are un impact uriaș asupra poziției pe piață și a veniturilor organizației. Astfel, pentru activități de afaceri de succes într-o economie de piață, o organizație are nevoie de o politică de prețuri bine dezvoltată. Stabilirea prețurilor pentru produsele (bunuri, lucrări și servicii) ale unei organizații este în mare măsură o artă, deoarece un preț scăzut poate determina cumpărătorii să-l asocieze cu calitatea scăzută a produsului oferit, în timp ce un preț ridicat poate exclude posibilitatea ca mulți cumpărători să cumpere acest produs. În aceste condiții, este necesar să se formuleze corect politica de prețuri a organizației.

Politica de prețuri a organizației - aceasta este activitatea conducerii sale de a stabili, menține și modifica prețurile pentru produsele fabricate (bunuri, lucrări și servicii), desfășurată în cadrul strategiei generale a organizației.

Secvența dezvoltării politicii de preț a organizației:

• 1. Determinarea obiectivelor principale ale stabilirii prețurilor.
• 2. Analiza factorilor de stabilire a prețurilor - cerere, ofertă, prețuri ale concurenților etc.
• 3. Selectarea unei metode de stabilire a prețurilor.
• 4. Formarea nivelurilor de preț și a unui sistem de reduceri și suprataxe de preț.
• 5. Ajustarea politicii de prețuri a organizației în funcție de condițiile de piață predominante.

Se disting următoarele: obiectivele principale ale politicii de prețuri organizații care sunt prezentate în Figura 12.1.

Orez. 12.1.

Organizația stabilește în mod independent mecanismul de elaborare a unei politici de prețuri pe baza scopurilor și obiectivelor dezvoltării acesteia, structura organizatorică, metodele de management, nivelul de producție și alți factori ai mediului intern, precum și factorii mediului extern al organizației - tip de piață , canalele de vânzare, politica guvernamentală etc.

Mecanism pentru elaborarea și implementarea politicii de prețuri:

• 1- etapa a. Determinarea obiectivelor de preț pe baza unei analize a stării de fapt a organizației pe piața produselor și a strategiei generale a organizației.
• 2- etapa a. Determinarea cererii pentru produsele oferite de organizație (bunuri, lucrări și servicii), ceea ce va permite determinarea prețurilor maxime posibile.
• 3- etapa a. Evaluarea costurilor de producție, modificările acestora în funcție de volumul de producție, ceea ce ne va permite să stabilim prețurile minime posibile.
• 4- etapa a. Analiza prețurilor concurenților pentru produse similare (bunuri, lucrări și servicii).
• 5- etapa a. Selectarea unei metode de stabilire a prețului pe baza căreia se va stabili prețul inițial - posibil (pre-piață). Când produsul intră pe piață, aceștia vor ajusta și vor stabili prețul final (de piață) pentru acest produs în conformitate cu strategia de preț aleasă.

Strategia de stabilire a prețurilor- aceasta este o alegere rezonabilă dintre mai multe opțiuni de preț bazate pe factori și metode la care este recomandabil să aderați la stabilirea prețurilor de piață pentru anumite tipuri de produse (bunuri, lucrări și servicii), care vizează obținerea unui profit maxim pentru organizație.

Strategia de stabilire a prețurilor este elaborată pe baza caracteristicilor produselor oferite (bunuri, lucrări și servicii), a posibilităților de modificare a prețurilor și a condițiilor de producție, precum și a situației pieței și a relației dintre cerere și ofertă.

Factorii care determină alegerea strategiei de preț:

• - viteza de introducere a unui nou produs pe piata;
• - cotă de piață;
• - gradul de noutate al produsului comercializat;
• - perioada de rambursare a investițiilor de capital;
• - gradul de monopolizare, elasticitatea pretului etc.;
• - poziția financiară a organizației;
• - legături cu alți producători din industrie etc.

Principalele tipuri de strategii de preț:

• - Strategie de preț ridicat (strategie de skimming) - aplicat încă de la începutul apariţiei unui produs nou pe piaţă. I se stabilește cel mai mare preț posibil, conceput pentru consumatorul care este gata să cumpere produsul la prețul respectiv. Această strategie asigură o marjă de profit destul de mare, vă permite să restrângeți cererea consumatorilor, ajută la crearea unei imagini a unui produs de calitate în rândul cumpărătorilor și este eficientă numai dacă concurența este oarecum limitată. Condiția succesului este prezența unei cereri suficiente.
• - Strategie de preț mediu (preț neutru)- stabilirea prețurilor pentru produsele noi se bazează pe costurile reale de producție, inclusiv pe rata medie a profitului pe piață.
• - Strategia de lanț scăzut (strategie de avansare a prețurilor, strategie de introducere pe piață) - folosit pentru a atrage un număr maxim posibil de cumpărători – organizația stabilește un preț semnificativ mai mic decât pentru produsele concurenților similari. Această strategie este utilizată numai atunci când volumele mari de producție fac posibilă compensarea cu suma totală a profitului pentru pierderile sale asupra unui produs individual și este eficientă atunci când cererea este elastică, dacă o creștere a volumelor de producție asigură o reducere a costurilor.
• - Strategia de preț țintă. Există o serie de strategii folosite aici. Strategia psihologică de preț - pretul este determinat chiar sub o suma rotunda, in timp ce cumparatorul are impresia unei determinari foarte exacte a costurilor de productie si a imposibilitatii inselaciunii. Strategie pentru stabilirea unui preț prestigios - bazat pe stabilirea de prețuri ridicate pentru bunuri de foarte înaltă calitate. Pret pe termen lung- instalat pe bunuri de larg consum, durează mult timp și este slab supus modificărilor.
• - Strategie flexibilă de preț - bazate pe prețuri care răspund rapid la schimbările cererii și ofertei de pe piață.
• - Strategie de preț conectată (strategia de preț în mișcare)- se bazează pe faptul că prețul este stabilit aproape direct în funcție de relația dintre cerere și ofertă și scade treptat pe măsură ce piața devine saturată. Cel mai adesea este folosit pentru produse cu cerere în masă. Scopul unei astfel de strategii este de a împiedica concurenții să intre pe piață. La stabilirea unei astfel de strategii, este necesară îmbunătățirea constantă a calității produsului și reducerea costurilor de producție.
• - strategia „urmați liderul” - pretul unui produs este stabilit pe baza pretului oferit de principalul concurent care domina piata. Condiția succesului este prezența unei cereri suficiente.

Politica de prețuri este acțiunile nu numai ale entităților de stabilire a prețurilor, ci și ale autorităților de stat și ale autorităților locale, care au ca scop implementarea reglementării prețurilor în toate domeniile de activitate. Există metode de reglementare guvernamentală directă și indirectă a prețurilor.

Metode de reglementare directă a prețurilor de către stat:

• - stabilirea pretului administrativ;
• - „înghețarea” prețurilor;
• - stabilirea unei limite de preț;
• - reglarea nivelului de rentabilitate;
• - stabilirea standardelor de determinare a preturilor;
• - declaratia de preturi etc.

Metode de reglementare indirectă a prețurilor de către stat:

• - impozitare;
• - reglementarea circulatiei banilor;
• - salariu;
• - politica de creditare;
• - reglementarea cheltuielilor guvernamentale;
• - stabilirea standardelor de amortizare etc.

Prin metodele directe de reglementare a prețurilor, statul influențează direct prețurile prin reglementarea nivelului acestora, stabilirea unor standarde sau standarde de rentabilitate pentru elementele care compun prețul, sau alte metode similare. Prin metode de reglementare indirectă a prețurilor, statul stabilește rate de actualizare pentru dobânzi, impozite, venituri, nivelul salariului minim, ratele de amortizare etc.

Filiala Komi a instituției de învățământ de învățământ profesional superior bugetar de stat federal

„Academia Agricolă de Stat Vyatka”

Test

la disciplina „Marketing”

pe tema: „Politica de prețuri”

Syktyvkar 2012

Introducere

1. Politica de prețuri și caracteristicile acesteia

1.1 Idei generale

2 Obiectivele politicii de prețuri

2. Politica de prețuri și marketing

Concluzie

Bibliografie

Introducere

Piața și prețul sunt categorii determinate de producția de mărfuri. În plus, piața este primară. Acest lucru se explică prin faptul că în producția de mărfuri, relațiile economice se manifestă în principal nu în procesul de producție în sine, ci prin intermediul pieței. Piața este cea care acționează ca principală formă de manifestare a relațiilor marfă-bani și a categoriilor valorice. Într-o economie de piață, legea valorii joacă un rol important, care este implementată prin mecanismele de stabilire a prețurilor și de echilibrare a cererii și ofertei. Acesta servește ca unul dintre regulatorii producției sociale, facilitând fluxul de resurse de la un sector al economiei la altul și în cadrul sectoarelor individuale. În acest sens, funcția prețului ia naștere ca un criteriu pentru plasarea rațională a producției.

Principala caracteristică a prețurilor de piață este că procesul real de formare a prețurilor nu are loc aici în sfera producției, nu la întreprindere, ci în sfera vânzărilor de produse, de exemplu. pe piață, sub influența cererii și ofertei, relațiile marfă-bani. Pretul unui produs si utilitatea acestuia sunt testate de piata si sunt in final determinate in piata. Întrucât numai pe piață are loc recunoașterea publică a produselor ca mărfuri, valoarea acestora primește și recunoaștere publică prin mecanismul prețului și pe piață.

Scopul testului este de a acoperi subiectul: „Politica de prețuri”. Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să rezolvați următoarele sarcini:

.Luați în considerare caracteristicile generale ale politicii de prețuri.

2.Identificați relația dintre politica de prețuri și marketing.

1. Politica de prețuri și caracteristicile acesteia

.1 Idei generale

Politica de prețuri reprezintă principiile și metodele de determinare a prețurilor pentru bunuri și servicii. Există niveluri de formare a prețurilor micro (la nivel de firmă) și macro (în sfera reglementării de stat a prețurilor și tarifelor). Politica de prețuri a companiei se formează în cadrul strategiei generale a companiei și include o strategie de prețuri și tactici de stabilire a prețurilor. Strategia de stabilire a prețurilor presupune poziționarea produsului propus pe piață.

Politica de prețuri reflectă obiectivele generale ale companiei pe care aceasta urmărește să le atingă prin stabilirea prețurilor produselor sale. Politica de prețuri reprezintă principiile generale la care o întreprindere intenționează să le respecte în stabilirea prețurilor pentru bunurile sau serviciile sale.

În timpul implementării politicii de prețuri, conducerea companiei trebuie să ajusteze activitățile imediate și să monitorizeze momentul schimbărilor de strategie. Prețurile sunt utilizate în mod activ în competiție pentru a asigura un nivel suficient de profit. Determinarea prețurilor bunurilor și serviciilor este una dintre cele mai importante probleme ale oricărei întreprinderi, deoarece prețul optim îi poate asigura bunăstarea financiară. Politica de prețuri urmată depinde în mare măsură de tipul de bunuri sau servicii oferite de întreprindere. Se formează în strânsă legătură cu planificarea producției de bunuri sau servicii, identificarea cererilor consumatorilor și stimularea vânzărilor. Prețul trebuie stabilit în așa fel încât, pe de o parte, să satisfacă nevoile și cerințele clienților, iar pe de altă parte, să ajute la atingerea obiectivelor stabilite de întreprindere, care este să asigure primirea de suficiente resurse financiare. Politica de prețuri are ca scop stabilirea prețurilor la bunuri și servicii în funcție de condițiile actuale de piață, ceea ce va permite întreprinderii să obțină volumul de profit planificat de întreprindere și să rezolve alte sarcini strategice și operaționale.

Ca parte a politicii generale de prețuri, deciziile sunt luate în conformitate cu poziția pe piața țintă a întreprinderii, metodele și structura de marketing. Politica generală de prețuri prevede implementarea unor acțiuni coordonate care vizează atingerea obiectivelor pe termen lung și scurt ale întreprinderii. În același timp, conducerea acesteia determină politica generală de preț, legând deciziile individuale într-un sistem integrat: relația dintre prețurile mărfurilor din gama de produse a companiei, frecvența utilizării reducerilor speciale și modificările prețurilor, raportul dintre prețuri și prețurile concurenților, alegerea metodei de stabilire a prețurilor pentru produsele noi.

Stabilirea politicii de preț se bazează pe următoarele întrebări:

ce preț ar plăti un cumpărător pentru produs;

Cum afectează o modificare a prețului volumul vânzărilor?

care sunt componentele constitutive ale costurilor;

care este natura concurenței pe segmentul de piață;

care ar trebui să fie nivelul prețului de prag (minim) care asigură pragul de rentabilitate al companiei;

ce reducere poate fi oferită clienților;

Livrarea de bunuri și alte servicii suplimentare vor afecta creșterea volumului vânzărilor?

Politica generală a întreprinderii ar trebui să vizeze în cele din urmă satisfacerea nevoilor umane specifice. Prin urmare, determinarea politicii de prețuri este unul dintre cele mai importante domenii de activitate practică a unei întreprinderi.

1.2 Obiectivele politicii de prețuri

cererea de prețuri de marketing

În absența condițiilor de stabilire a prețurilor gratuite normale, ar trebui fie să limiteze strict domeniul de aplicare al prețurilor gratuite, fie, permițând libera circulație a acestora, să se aplice reglementarea lor de stat. Prin urmare, pare posibil să se determine principalele obiective ale politicii de prețuri. La stabilirea acestor obiective, în primul rând, compania va trebui să decidă ce obiective specifice urmărește să atingă cu ajutorul unui anumit produs.

Principalul obiectiv și sarcina politicii de stabilire a prețurilor la scara pieței este de a opri scăderea producției, de a limita rata inflației, de a crea stimulente pentru producătorii de mărfuri și de a obține o creștere a veniturilor prin producție, mai degrabă decât prin prețuri. Dacă alegerea pieței țintă și a poziționării pe piață sunt gândite cu atenție, atunci abordarea dezvoltării mixului de marketing, inclusiv problema prețului, este destul de clară. La urma urmei, strategia de preț este determinată în principal de deciziile luate anterior privind poziționarea pe piață. În același timp, compania poate urmări și alte obiective. Cu cât este mai clară ideea despre ele, cu atât este mai ușor să stabiliți prețul. Exemple de astfel de obiective care sunt des întâlnite în practică pot fi: asigurarea supraviețuirii, maximizarea profiturilor curente, câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață sau în ceea ce privește calitatea produsului.

Asigurarea supraviețuirii devine obiectivul și sarcina principală a companiei în cazurile în care există prea mulți concurenți pe piață - producători și există o concurență intensă sau nevoile clienților se schimbă dramatic. Pentru a asigura funcționarea normală a întreprinderilor și vânzarea de produse manufacturate, firmele sunt nevoite să stabilească prețuri mici în speranța unui răspuns favorabil din partea consumatorilor. În acest caz, supraviețuirea pe piața globală pentru o întreprindere devine mai importantă decât profitul. Atâta timp cât prețurile reduse acoperă costurile greutății, firmele pot continua să facă afaceri pentru ceva timp.

Multe firme se străduiesc să maximizeze profiturile curente. Ei evaluează cererea și costurile de producție la diferite niveluri de preț și selectează prețul potrivit care va maximiza profitul curent și fluxul de numerar și va maximiza recuperarea costurilor. În toate astfel de cazuri, indicatorii financiari actuali sunt mai importanți pentru companie decât cei pe termen lung. Alte firme vor să fie liderul cotei de piață, deoarece compania cu cea mai mare cotă de piață va avea cele mai mici costuri și cele mai mari profituri pe termen lung. Obținând lider în ceea ce privește cota de piață, acestea reduc prețurile pe cât posibil. O variantă a acestui obiectiv este dorința de a realiza o creștere specifică a cotei de piață.

O companie își poate stabili obiectivul și sarcina principală de a se asigura că produsele sale sunt de cea mai înaltă calitate dintre toate cele oferite pe piață. Acest lucru necesită, de obicei, stabilirea unui preț suficient de mare pentru a acoperi costurile obținerii unor eforturi de cercetare și dezvoltare costisitoare și de înaltă calitate.

2. Politica de prețuri și marketing

Există două modalități principale de stabilire a prețurilor pentru produsele fabricate pe baza costurilor de producție și comercializare a produsului și a oportunităților de piață (puterea de cumpărare). Prima metodă se numește prețul bazat pe cost, a doua este prețul bazat pe cerere. A treia metodă, mai puțin obișnuită, dar și importantă, este stabilirea prețurilor pe baza prețurilor pentru produse competitive.

Există mai mulți factori pe care o companie îi influențează direct atunci când alege o metodă de stabilire a prețului pentru produsul său:

Factorul valoare este unul dintre cei mai importanți factori. Fiecare produs este capabil să satisfacă anumite nevoi ale clienților într-o anumită măsură. Pentru a coordona prețul și utilitatea unui produs, puteți: să dați produsului o valoare mai mare, să educați cumpărătorul prin publicitate despre valoarea produsului, să ajustați prețul astfel încât să corespundă cu valoarea reală a produsului.

Factorul cost - costurile și profitul alcătuiesc prețul minim al produsului. Cel mai simplu mod de a stabili prețurile: având în vedere costurile și cheltuielile cunoscute, adăugați o rată acceptabilă a profitului. Cu toate acestea, chiar dacă prețul acoperă doar cheltuieli, nu există nicio garanție că produsul va fi achiziționat. Acesta este motivul pentru care unele întreprinderi de producție dau faliment, piața își poate evalua bunurile mai puțin decât costul producției și vânzării lor.

Factorul concurenței – concurența are o influență puternică asupra politicii de prețuri. Puteți provoca o creștere a concurenței prin stabilirea unui preț ridicat pentru un produs sau să îl eliminați prin stabilirea unui preț minim. Dacă un produs necesită o metodă de producție specială, sau producția lui este foarte complexă, atunci prețurile mici nu vor atrage concurenții către el, dar prețurile mari le vor spune concurenților ce să facă.

Factorul de promovare a vânzărilor - prețul produsului include o marjă comercială, care plătește măsurile luate pentru stimularea pieței. Atunci când lansează un produs pe piață, publicitatea trebuie să treacă pragul de percepție înainte ca consumatorii să devină conștienți de produs. Toate fondurile cheltuite pentru promovarea vânzărilor trebuie ulterior recuperate prin vânzările de produse.

Factorul de distribuție - distribuția unui bun produs afectează semnificativ prețul acestuia. Cu cât produsul este mai aproape de consumator, cu atât este mai scump pentru producător să-l distribuie. Dacă mărfurile sunt livrate direct consumatorului, atunci fiecare tranzacție încheiată devine o operațiune separată, banii destinați furnizorului sunt primiți de producător, dar și costurile de producție ale acestuia cresc. Avantajul acestei metode de distribuție este controlul complet asupra vânzărilor și marketingului. Când vindeți un produs unui mare retailer sau angrosist, vânzările nu se mai numără în unități, ci în zeci, dar se pierde controlul asupra vânzărilor și marketingului. Distribuția produsului este cel mai important factor de marketing după produsul în sine. Atunci când este achiziționat, un produs rareori satisface complet nevoile tuturor clienților. Prin urmare, producătorii fac concesii în ceea ce privește calitatea, greutatea, culoarea, datele tehnice etc. mai mult sau mai puțin de bunăvoie în funcție de nivelul prețului, dar chiar dacă un anumit vânzător are cele mai mici prețuri de pe piață, nicio cantitate de publicitate nu poate compensa lipsa produsului potrivit la momentul potrivit și la locul potrivit. Găsirea de distribuitori competenți care s-ar ocupa în mod activ de vânzarea mărfurilor este o chestiune foarte costisitoare. Ei vor dori să fie plătiți pentru depozitarea mărfurilor în depozite și distribuirea mărfurilor imediat după ce sunt vândute. Această sumă ar trebui să fie inclusă în preț și să nu depășească costurile similare ale concurenților.

Factorul de opinie publică – oamenii au de obicei o idee despre prețul unui produs, fie că este de consum sau industrial. Atunci când cumpără un produs, aceștia sunt ghidați de anumite limite de preț, sau rază de preț, care determină prețul la care sunt dispuși să cumpere acest produs. Întreprinderea trebuie fie să nu depășească limitele acestei raze în prețurile mărfurilor sale, fie să justifice de ce prețul pentru aceasta depășește aceste limite. Un produs fabricat poate fi superior analogilor existenți în anumite calități, iar dacă astfel de avantaje sunt percepute pozitiv de către clienți, atunci prețul pentru acesta poate fi crescut, dar dacă avantajele acestui produs nu sunt atât de evidente, este necesar să se recurgă la publicitate suplimentară sau alte tehnici de marketing pentru a stimula vânzarea acestui produs pe piață.

Factorul de servicii - serviciul pentru clienți este implicat în etapele de pre-vânzare, vânzare și postvânzare ale achiziției și vânzării mărfurilor. Costurile serviciului clienți trebuie incluse în prețul produsului oferit. Astfel de cheltuieli includ de obicei: pregătirea ofertelor, calculele, instalarea echipamentelor, livrarea mărfurilor la punctul de vânzare, instruirea și recalificarea personalului de service (vânzători, casierii, consultanți pentru consumatori), acordarea unei garanții pentru bunuri sau dreptul la plata in rate. Multe produse oferite pe piață nu necesită servicii post-vânzare, dar un grup semnificativ de bunuri de larg consum (cum ar fi alimente și bunuri de proximitate) necesită servicii înainte de vânzare, cum ar fi afișarea lor sau demonstrarea calităților lor. Toate aceste servicii oferite trebuie rambursate prin prețul produsului.

Alegerea strategiei de prețuri constituie conținutul conceptului întreprinderii în determinarea prețurilor pentru produsele sale. Aceasta determină planificarea veniturilor întreprinderii și a profitului din vânzarea mărfurilor. O întreprindere care operează în condiții de piață trebuie, în primul rând, să dezvolte o strategie și principii de determinare a prețurilor, ghidate după care să poată rezolva problemele cu care se confruntă.

Absența unei strategii de prețuri clar definite contribuie la incertitudinea în luarea deciziilor în acest domeniu de către diversele departamente ale întreprinderii (dacă are o structură complexă), poate duce la inconsecvența acestor decizii și poate duce la o slăbire a poziției întreprinderii în piata, pierderi de venituri si profit.

Compania nu stabilește doar un preț sau altul, ea creează un întreg sistem de prețuri care acoperă diferite mărfuri și produse din gama de produse și ia în considerare diferențele de costuri de organizare a vânzărilor în diferite regiuni geografice, diferențele de nivel de cerere, distribuția de achiziții în timp și alți factori. În plus, compania operează într-un mediu competitiv în continuă schimbare și uneori inițiază ea însăși modificări de preț și uneori răspunde la inițiativele de preț ale concurenților.

Abordarea strategică a unei firme cu privire la stabilirea prețurilor depinde parțial de stadiul ciclului de viață al produsului. Etapa de lansare pe piață impune cerințe deosebit de mari. Se poate face o distincție între stabilirea prețului unui produs autentic nou protejat de un brevet și stabilirea prețului unui produs care imită produsele existente.

Stabilirea prețului unui produs nou autentic - O firmă care introduce pe piață un produs nou patentat poate alege fie o strategie de skimming, fie o strategie puternică de penetrare a pieței atunci când își stabilește prețul.

Cream-skimming strategie - multe firme care au creat produse noi protejate de brevet bazate pe invenții majore sau pe rezultatele cercetării și dezvoltării pe scară largă și, prin urmare, costisitoare, atunci când costurile dezvoltării unei noi piețe (reclamă și alte mijloace de promovare a produselor către consumatori) se dovedesc a fi prea ridicate pentru concurenți, atunci când este necesar pentru a produce un produs nou, materiile prime, materialele și componentele sunt disponibile în cantități limitate sau când se dovedește a fi prea dificil să vândă produse noi (dacă depozitele revânzătorilor sunt supraaglomerate, situația economică este lentă, iar întreprinderile de comerț cu ridicata și cu amănuntul sunt reticente în a intra în noi tranzacții pentru cumpărarea de mărfuri), la început le-au stabilit cele mai mari prețuri posibile pentru a „smulge crema” de pe piață. În același timp, doar unele segmente de piață acceptă noul produs. După ce valul inițial de vânzări încetinește, firma scade prețul pentru a atrage următorul nivel de clienți care sunt mulțumiți de noul preț. Acționând în acest fel, compania scapă maximul de cremă financiară posibilă dintr-o varietate de segmente de piață. Este de dorit să se maximizeze profiturile pe termen scurt până când noua piață devine supusă concurenței.

Utilizarea metodei de skimming pe piață are sens în următoarele condiții:

) există un nivel ridicat al cererii curente de la un număr suficient de mare de cumpărători;

) costurile producției la scară mică nu sunt atât de mari încât să anuleze beneficiile financiare ale companiei;

) un preț inițial ridicat nu va atrage noi concurenți;

) un preț ridicat susține imaginea unui produs de înaltă calitate.

Strategie de penetrare puternică pe piață - alte companii, dimpotrivă, stabilesc un preț relativ scăzut pentru noul lor produs, în speranța de a atrage un număr mare de cumpărători și de a câștiga o cotă mare de piață. Un exemplu de astfel de strategie ar fi achiziționarea unei fabrici mari, stabilirea unui preț cât mai scăzut pentru un produs, câștigarea unei cote mari de piață, reducerea costurilor de producție și, pe măsură ce acestea se reduc, continuarea reducerii treptate a prețului. Din punct de vedere pur financiar, poziția unei întreprinderi care urmează această abordare poate fi caracterizată atât prin creșterea valorii profitului și a veniturilor din capitalul investit, cât și printr-o scădere semnificativă a profitabilității. Prin urmare, atunci când se utilizează în mod intenționat prețuri scăzute, conducerea întreprinderii trebuie să calculeze consecințele posibile cât mai precis posibil, dar, în orice caz, gradul de risc este foarte mare, deoarece concurenții pot reacționa rapid la reducerile de preț și pot reduce semnificativ prețurile produselor lor. Atunci când se analizează piața și se întocmește o previziune a vânzărilor pentru o întreprindere care introduce produse noi pe piață la un preț sub medie, trebuie să se țină cont și de faptul că dimensiunea reducerii prețului pentru produsele sale ar trebui să fie foarte semnificativă (30-50% ). Și asta chiar și cu un nivel semnificativ mai ridicat al calității produsului, dacă există mulți consumatori pe o anumită piață care sunt dispuși să plătească un preț mai mare pentru produse de calitate îmbunătățită sau un nivel tehnic mai ridicat. În acest caz, nu contează dacă vorbim despre intrarea întreprinderii pe o nouă piață de vânzare, dar, în general, de lungă durată sau despre promovarea unui nou produs pe o piață destul de cunoscută. În ambele cazuri, politica de management ar trebui să fie aproximativ aceeași - să pătrundeți pe piață prin prețuri vizibil mai mici, să obișnuiți consumatorul cu marca companiei dvs. sau să îi oferiți posibilitatea de a înțelege avantajele produselor dvs. și, prin urmare, să vă asigurați un cota de piata si volumul vanzarilor. Doar atunci când produsul este recunoscut pe piață și a început publicitatea acestuia în rândul consumatorilor pe principiul cuvântului în gură, compania își poate revizui atât programele de producție, cât și prețurile produselor în direcția creșterii acestora. cererea de prețuri a produsului de marketing

Strategie de eliminare – concepută pentru a împiedica potențialii concurenți să intre pe piață, celălalt scop al acesteia este de a obține vânzări maxime înainte ca un concurent să intre pe piață. Prin urmare, prețul este stabilit cât mai aproape de costuri, ceea ce oferă un profit mic și este justificat doar de volumul mare de vânzări. O companie mică ar putea folosi această strategie pentru a-și concentra activitățile pe un segment mic de piață: intra rapid în el, obține rapid profit și părăsește la fel de repede acest segment.

Strategia de urmărire a cererii este similară cu strategia de skimming, dar în loc să mențină prețul la un nivel ridicat constant și să convingă cumpărătorii să intre într-un nou nivel de consum, prețul este redus sub control strict. Adesea, un produs primește modificări minore în design și caracteristici pentru a-l face semnificativ diferit de modelele anterioare. Uneori, pentru a permite o reducere de preț, aspectul produsului, promovarea, ambalarea sau metoda de distribuție trebuie schimbate. Prețul este menținut la fiecare nou nivel redus suficient de mult pentru a satisface întreaga cerere existentă. De îndată ce volumul vânzărilor începe să scadă semnificativ, ar trebui să vă pregătiți pentru următoarea reducere de preț.

Astfel, prețurile și politica de prețuri sunt una dintre componentele principale ale activităților de marketing. Rezultatele comerciale și gradul de eficiență al tuturor activităților de producție și marketing ale unei companii sau întreprinderi depind de cât de corect și atent este structurată politica de prețuri.

Concluzie

Esența unei politici de prețuri direcționate este de a stabili astfel de prețuri pentru mărfuri și de a le varia în funcție de poziția pe piață pentru a-și capta ponderea, a asigura competitivitatea mărfurilor în ceea ce privește indicatorii de preț, a volumului de profit prevăzut și a rezolva alte Probleme.

Într-o economie de piață, succesul oricărei întreprinderi sau antreprenor depinde în mare măsură de cât de corect stabilesc prețurile pentru bunurile și serviciile lor. Dar acest lucru nu este atât de ușor de făcut, deoarece prețurile sunt influențate semnificativ de un complex de factori politici, economici, psihologici și sociali. Astăzi prețul poate fi determinat de valoarea costurilor pentru producția unui produs, iar mâine nivelul acestuia poate depinde de psihologia comportamentului cumpărătorului. În consecință, atunci când stabilește prețul unui produs, un antreprenor trebuie să țină cont de toți factorii care influențează nivelul acestuia și să stabilească prețul în așa fel încât să realizeze profit.

Cu toate acestea, în prezent, o parte semnificativă a antreprenorilor din țara noastră nu dețin cunoștințele teoretice și practice necesare despre mecanismul complex de stabilire a prețurilor pentru bunuri și servicii. Drept urmare, deseori fac greșeli grave la stabilirea prețurilor, ceea ce duce în unele cazuri la pierderi semnificative și uneori la falimentul întreprinderilor.

Bibliografie

Daly J. L. Prețul eficient este baza avantajului competitiv. - M.: Editura „Williams”, 2004.- 345 p.

2. Evdokimova T.G., Makhovikova G.A., Zheltyakova I.A., Pereverzeva S.V. Teoria și practica managementului prețurilor. - Sankt Petersburg: Neva, 2004. - 258 p.

Kotler F. Fundamentals of Marketing / F. Kotler - Sankt Petersburg: JSC Koruna, 2002. - 697 p.

Krylova G.D., Sokolova M.I. Marketing. Teorie și practică: manual pentru universități. -M.: UNITATEA-DANA, 2004. - 655 p.

Parshin V.F. Politica de prețuri a unei întreprinderi: un ghid / V.F. Parshin. - Minsk: Vysh. şcoală, 2010. - 336 p.

Prețuri și prețuri: Manual pentru universități / Ed. V.E. Esipova. a 4-a ed. - Sankt Petersburg: Peter, 2005. - 365 p.

Îndrumare

Ai nevoie de ajutor pentru a studia un subiect?

Specialiștii noștri vă vor consilia sau vă vor oferi servicii de îndrumare pe teme care vă interesează.
Trimiteți cererea dvs indicând subiectul chiar acum pentru a afla despre posibilitatea de a obține o consultație.

Strategie de marketing
Managementul marketingului ( Engleză)
Dominanța pieței ( Engleză)

Politica de pret- acestea sunt principiile si metodele de determinare a preturilor la bunuri si servicii.

În viitor, ca parte a implementării strategiei, măsuri tactice(pentru a stimula vânzările), inclusiv sisteme de reduceri de preț și stimulente non-preț pentru cumpărători.

În timpul implementării politicii de prețuri, conducerea companiei trebuie să ajusteze activitățile imediate și să monitorizeze momentul schimbărilor de strategie. Prețurile sunt utilizate în mod activ în competiție pentru a asigura un nivel suficient de profit. Determinarea prețurilor bunurilor și serviciilor este una dintre cele mai importante probleme ale oricărei întreprinderi, deoarece prețul optim îi poate asigura bunăstarea financiară. Politica de prețuri urmată depinde în mare măsură de tipul de bunuri sau servicii oferite de întreprindere. Se formează în strânsă legătură cu planificarea producției de bunuri sau servicii, identificarea cererilor consumatorilor și stimularea vânzărilor. Prețul trebuie stabilit în așa fel încât, pe de o parte, să satisfacă nevoile și cerințele clienților, iar pe de altă parte, să ajute la atingerea obiectivelor stabilite de întreprindere, care este să asigure primirea de suficiente resurse financiare. Politica de prețuri are ca scop stabilirea prețurilor la bunuri și servicii în funcție de condițiile actuale de piață, ceea ce va permite întreprinderii să obțină volumul de profit planificat de întreprindere și să rezolve alte sarcini strategice și operaționale.

Ca parte a politicii generale de prețuri, deciziile sunt luate în conformitate cu poziția pe piața țintă a întreprinderii, metodele și structura de marketing. Politica generală de prețuri prevede implementarea unor acțiuni coordonate care vizează atingerea obiectivelor pe termen lung și scurt ale întreprinderii. În același timp, conducerea acesteia determină politica generală de preț, legând deciziile individuale într-un sistem integrat: relația dintre prețurile mărfurilor din gama de produse a companiei, frecvența utilizării reducerilor speciale și modificările prețurilor, raportul dintre prețuri și prețurile concurenților, alegerea metodei de stabilire a prețurilor pentru produsele noi.

Stabilirea politicii de preț se bazează pe următoarele întrebări:

• ce preț ar plăti un cumpărător pentru produs;
• Cum afectează o modificare a prețului volumul vânzărilor?
• care sunt componentele constitutive ale costurilor;
• care este natura concurenței pe segmentul de piață;
• care ar trebui să fie nivelul prețului de prag (minim) care asigură pragul de rentabilitate al companiei;
• ce reducere poate fi oferită clienților;
• Livrarea de bunuri și alte servicii suplimentare vor afecta creșterea volumului vânzărilor?

Politica generală a întreprinderii ar trebui să vizeze în cele din urmă satisfacerea nevoilor umane specifice. Totuși, dacă consumatorul ezită cărui produs să-i acorde preferință, adesea pe baza unor considerente inconștiente, întreprinderea, printr-o politică activă de marketing, ar trebui să încerce să influențeze alegerea sa în favoarea produselor sale. Prin urmare, determinarea politicii de prețuri este unul dintre cele mai importante domenii ale activității practice ale unei întreprinderi, deoarece în orice condiții este inacceptabil să se stabilească prețuri fără o analiză serioasă a posibilelor consecințe ale fiecăreia dintre opțiunile de rezolvare a acestei probleme.

Politica de prețuri reflectă obiectivele generale ale companiei pe care aceasta urmărește să le atingă prin stabilirea prețurilor produselor sale. Politica de prețuri reprezintă principiile generale la care o întreprindere intenționează să le respecte în stabilirea prețurilor pentru bunurile sau serviciile sale.

Folosind diverse metode de stabilire a prețurilor, se stabilește un preț specific în funcție de anumite circumstanțe sau obiective. Pentru a lua o decizie finală privind prețul, managerul trebuie să ia în considerare toate opțiunile de preț propuse. În procesul de stabilire a prețurilor produselor, o întreprindere (firmă) trebuie să definească clar obiectivele pe care dorește să le atingă. Cu cât le înțelegem mai clar, cu atât este mai ușor să stabiliți prețuri pentru produsele noi. Obiectivele posibile ale politicii de prețuri includ:

• asigurarea supraviețuirii companiei;
• maximizarea profiturilor curente;
• câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață;
• câștigarea liderului în ceea ce privește „calitatea produsului”;
• politica de skimming;
• creșterea pe termen scurt a volumelor vânzărilor de produse.

Atunci când se analizează prețul unui concurent, atenția principală trebuie acordată sistemului de reduceri pe care acesta îl oferă. În practica mondială, există aproximativ 20 de tipuri de reduceri de preț:

• Reducerile bonus pentru cifra de afaceri sunt acordate clienților obișnuiți în funcție de cifra de afaceri din vânzări.
• Reducerile progresive sunt oferite cumpărătorului pentru cantitate, volumul achiziției, numărul de serie.
• Se oferă un credit de schimb sau o reducere pentru returnarea unui produs vechi achiziționat anterior de la o anumită companie.
• Reducere la export la vânzarea mărfurilor pentru export.
• Reducerile funcționale sau reducerile comerciale sunt oferite producătorilor de către serviciile de distribuție a produselor pentru îndeplinirea anumitor funcții.
• Reducerile speciale sunt acordate de către vânzător acelor cumpărători de care vânzătorul este mai interesat.
• Reducerile ascunse sunt oferite cumpărătorului sub formă de mostre gratuite (mostre etc.).

Politica de prețuri de stat

Restricții de preț

Ele sunt folosite de guvern pentru a limita inflația (în Franța în anii 1960 ca parte a planificării indicative), precum și pentru a sprijini cetățenii cu venituri mici în condiții de inflație ridicată (restricții privind creșterea prețurilor la bunurile esențiale).

Vezi si

Literatură

• Daley J.L. Prețul eficient este baza avantajului competitiv. - M.: Editura „Williams”, 2004.
• Milgrom P., Roberts J. Economie, organizare și management: În 2 vol. - Sankt Petersburg: Şcoala economică, 1999.

Tutoriale

• Gerasimenko V.V. Politica de prețuri a companiei. - M.: Finstatinform,

Ediția anterioară: Nagle T.G., Holden R.C. Strategie și tactici de stabilire a prețurilor / Ed. a II-a. - Sankt Petersburg: Peter, 2001

• Tarasevici V.M. Politica de prețuri a întreprinderii. - Sankt Petersburg: Peter, 2003
• Evdokimova T. G., Makhovikova G. A., Zheltyakova I. A., Pereverzeva S. V. Teoria și practica managementului prețurilor. - Sankt Petersburg: Neva,
• Lipsits I.V. Prețuri (Gestionarea prețurilor într-o organizație) / Ed. a 3-a. - M.: Economist, 2004

Ediția anterioară: Lipsits I.V. Prețuri comerciale / Ed. a 2-a. - M.: Editura BEK,

• Nagle T.G. Strategie și tactici de stabilire a prețurilor / Ed. a III-a. - Sankt Petersburg: Peter, 2004
• Prețuri și prețuri: Manual pentru universități / Ed. V. E. Esipova. a 4-a ed. - Sankt Petersburg: Peter, 2005
• Parshin V.F. Politica de prețuri a unei întreprinderi: un ghid / V. F. Parshin. - Minsk: Vysh. şcoală, 2010. - 336 p.

Legături

gooper.ru este o resursă de informații care reflectă politicile de prețuri ale țărilor din întreaga lume. Site-ul web conține prețuri pentru un coș de produse și servicii.

Note

Fundația Wikimedia. 2010.

INTRODUCERE

Prețul este unul dintre cei mai importanți indicatori pentru o companie. Prețul este expresia monetară a valorii unui produs. Funcția sa principală este de a furniza venituri din vânzarea mărfurilor. Este de mare importanță pentru consumatorii de bunuri și este foarte importantă pentru stabilirea relațiilor între întreprindere și piețele produselor.

Din punct de vedere istoric, prețul a fost întotdeauna principalul factor care a determinat alegerea cumpărătorului. Acest lucru este valabil și în țările sărace, printre grupurile dezavantajate, pentru produse precum bunurile de larg consum. Cu toate acestea, în ultimele decenii, factorii de preț, precum promovarea vânzărilor și organizarea distribuției de bunuri și servicii către clienți, au început să aibă un impact relativ mai puternic asupra alegerii consumatorilor.

Firmele abordează problemele de stabilire a prețurilor în moduri diferite. În firmele mici, prețurile sunt adesea stabilite de conducerea superioară. În companiile mari, problemele legate de prețuri sunt de obicei tratate de managerii de sucursale și de managerii de linie de produse. Dar și aici, conducerea de top determină liniile directoare și obiectivele generale ale politicii de prețuri și de multe ori aprobă prețurile propuse de managerii eșalonului inferior. În industriile în care factorii de stabilire a prețurilor joacă un rol decisiv (aerospațial, căi ferate, companii petroliere), firmele înființează adesea departamente de stabilire a prețurilor care fie dezvoltă singuri prețurile, fie ajută alte departamente să facă acest lucru.

Scopul studiului: identificarea caracteristicilor de stabilire a prețurilor folosind exemplul unei întreprinderi de organizație publică « managementul M.video.”

Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să rezolvați următoarele sarcini:

Dezvăluie esența stabilirii prețurilor;

Luați în considerare strategiile de bază de preț;

Efectuați o analiză a procesului de formare a prețurilor la întreprindere;

Obiectul de studiu: OO « managementul M.video.”

Subiect de cercetare: formarea prețurilor.

Primul capitol, „Formarea prețurilor pentru produsele întreprinderii”, examinează conceptul și tipurile de prețuri, politicile de preț și strategiile de preț, precum și metodele de stabilire a prețurilor. Al doilea capitol, „Formarea prețurilor întreprinderii folosind exemplul OO „M.video-management”, include dezvoltarea obiectivelor de preț, analiza factorilor de preț și calculul prețului de vânzare pentru căștile SONY MDR.

Capitolul 1. Formarea preţurilor pentru produsele întreprinderii

Prețul și tipurile acestuia

Preț– expresia monetară a valorii unui produs.

Îndeplinește diverse funcții:

· contabilitate,

· stimulatoare

· distribuţie.

Funcția de contabilizare a prețurilor reflectă costurile cu forța de muncă necesare din punct de vedere social pentru producerea și vânzarea produselor și evaluează costurile și rezultatele producției. Funcția de stimulare este utilizată pentru dezvoltarea conservării resurselor, creșterea eficienței producției, îmbunătățirea calității produselor, introducerea de noi tehnologii etc. Funcția de repartizare presupune luarea în considerare în preț a accizei pe anumite grupe și tipuri de mărfuri, taxa pe valoarea adăugată și alte forme de venit net centralizat primit la bugetul de stat, regiune etc.

Preturile pot fi clasificate in functie de diferite criterii economice.

Clasificarea prețurilor după gradul de reglementare

În relațiile de piață, una dintre caracteristicile importante de clasificare a prețurilor este gradul de libertate a acestora față de influența reglementară a statului. O parte semnificativă a prețurilor este liberă, determinată pe piață sub influența cererii și ofertei, indiferent de orice influență guvernamentală.

Prețurile reglementate se formează, de asemenea, sub influența cererii și ofertei, dar pot experimenta o anumită influență din partea statului. Guvernul poate influența prețurile limitând direct creșterea sau reducerea acestora. Statul, reprezentat de organe guvernamentale și administrative, poate stabili prețuri fixe pentru anumite tipuri de bunuri și produse. Într-o economie de piață, există în principal două tipuri de prețuri: gratuite și reglementate.

Cele mai în concordanță cu natura relațiilor de piață sunt prețurile gratuite, cu toate acestea, este imposibil să treceți complet la ele singur. Statul, dacă este necesar, poate interveni în procesele de stabilire a prețurilor și, în funcție de schimbarea condițiilor economice, poate trece la prețuri reglementate sau chiar fixe.

Hotărârile Guvernului Federației Ruse, de exemplu, prevăd că gama de bunuri vândute la prețuri gratuite se poate extinde sau, dimpotrivă, se poate restrânge, iar prețurile reglementate pot fi introduse pentru anumite tipuri de bunuri și servicii. În unele regiuni, reglementarea prețurilor poate depinde de disponibilitatea locală a resurselor de mărfuri și de capacitățile financiare. În plus, politica de protecție socială a populației în anumite stadii de dezvoltare impune reglementarea directă de stat a prețurilor cu amănuntul la bunurile individuale de consum, care determină nivelul de subzistență al populației (pâine și produse de panificație, lapte și produse lactate, zahăr, legume). ulei etc.).

Clasificarea prețurilor în funcție de natura cifrei de afaceri deservite

Pe baza zonei deservite a circulației mărfurilor, prețurile sunt împărțite în următoarele tipuri:

· prețuri cu ridicata pentru produse industriale;

· preturi pentru produse de constructii;

· pretul de cumparare;

· tarife pentru transportul de marfă și pasageri;

· prețuri cu amănuntul;

· tarife pentru serviciile cu plată prestate populaţiei;

· prețuri care servesc cifrei de afaceri din comerțul exterior.

Prețurile de vânzare cu ridicata pentru produsele industriale sunt prețurile la care sunt vândute și achiziționate produsele întreprinderilor, firmelor și organizațiilor, indiferent de forma lor de proprietate, în ordinea cifrei de afaceri angro. Acest tip de preț este împărțit în prețuri angro de întreprindere și prețuri industriale cu ridicata (de vânzare).

Prețuri cu ridicata pentru întreprinderi– prețurile producătorilor de produse la care vând produse manufacturate consumatorilor, rambursându-le costurile de producție și vânzare și primind un astfel de profit care să le permită să-și continue și să-și dezvolte activitățile.

Prețurile industriei cu ridicata (vânzarea).– prețurile la care întreprinderile și organizațiile de consumatori plătesc produse către întreprinderile producătoare sau organizațiile de vânzare (cu ridicata). Acestea includ prețul cu ridicata al întreprinderii, costurile organizației de furnizare și vânzări sau angro, profitul organizației de aprovizionare și vânzări sau angro, acciza și taxa pe valoarea adăugată. Costurile și profiturile unei organizații de aprovizionare și vânzări sau en-gros constituie valoarea reducerii de vânzare cu ridicata (markup).

Prețurile cu ridicata (de vânzare) ale industriei sunt mai strâns legate de comerțul cu ridicata, în timp ce prețurile cu ridicata ale întreprinderilor sunt mai mult legate de producție.

Pretul de cumparare– acestea sunt prețurile (cu ridicata) la care se vând produsele agricole de către întreprinderi, fermieri și populație. De obicei sunt prețuri negociate, stabilite prin acordul părților.

Tarifele de transport de marfă și pasageri exprimă taxe pentru circulația mărfurilor și pasagerilor colectate de organizațiile de transport de la expeditorii de mărfuri și de la populație.

Preturi cu amanuntul– prețurile la care mărfurile sunt vândute în rețeaua de comerț cu amănuntul către populație, întreprinderi și organizații.

Acestea includ prețurile industriale cu ridicata (de vânzare), accizele, taxa pe valoarea adăugată și markupul comercial, constând din costurile de distribuție ale organizațiilor comerciale și profiturile acestora.

Alte clasificări de preț

Tipuri speciale de prețuri direct legate de comerț sunt prețurile de licitație, de schimb și de negociere.

Pretul de licitatie– prețul bunurilor vândute la licitație. Poate diferi semnificativ de prețul pieței (fie de multe ori mai mare decât acesta), deoarece reflectă proprietățile și caracteristicile unice și rare ale mărfurilor și poate depinde, de asemenea, de priceperea persoanei care conduce licitația.

Prețul de schimb– prețul la care se efectuează la bursă o tranzacție angro de cumpărare și vânzare de mărfuri. Este un preț gratuit care fluctuează în funcție de cerere, volumul tranzacțiilor etc. Pretul de schimb este cotat, i.e. nivelul său standard este determinat pe baza celor mai tipice tranzacții. Schimbul de informații este publicat în buletinele relevante. Prețul negociat (contractului) este prețul la care mărfurile sunt vândute în conformitate cu acordul încheiat. Prețurile contractuale pot fi constante pe toată durata contractului sau indexate în condiții convenite de ambele părți.

La desfășurarea activităților economice străine ale unei întreprinderi, se folosesc diferite prețuri de comerț exterior. Ele vor fi discutate în detaliu într-un capitol special al acestui manual.

Prețurile sunt clasificate în funcție de teritoriul de acoperire. În acest caz, ei disting:

· prețurile sunt uniforme în toată țara sau prețurile de zonă;

· prețuri regionale (zonale, locale).

Prețurile unificate sau zonale pot fi setate numai pentru tipurile de bază de produse care sunt supuse reglementărilor guvernamentale. Vorbim despre astfel de tipuri de produse și servicii precum energie, electricitate, chirie și altele.

Prețurile regionale (locale) pot fi cu ridicata, de achiziție sau cu amănuntul. Acestea sunt stabilite de producători, organismele de stabilire a prețurilor ale autorităților regionale și management. Aceste prețuri se bazează pe costurile de producție și de vânzare dintr-o anumită regiune. Prețurile și tarifele pentru marea majoritate a serviciilor locative, comunale și personale oferite populației sunt regionale.

În funcție de alte caracteristici de clasificare, se pot distinge prețuri competitive, oligopolistice și de monopol, prețuri la cerere și prețuri de ofertă, prețuri de referință, nominale și alte tipuri de prețuri.

Politica de prețuri a întreprinderii

Stabilirea prețurilor la o întreprindere este un proces complex format din mai multe etape interdependente: colectarea și analiza sistematică a informațiilor de piață, justificarea principalelor obiective ale politicii de prețuri a întreprinderii pentru o anumită perioadă de timp, selectarea metodelor de stabilire a prețurilor, stabilirea unui anumit nivel de preț. și formarea unui sistem de reduceri și prime de preț, ajustări ale comportamentului de preț al întreprinderii în funcție de condițiile predominante ale pieței.

Politica de pret este un mecanism sau model de luare a deciziilor cu privire la comportamentul unei întreprinderi pe principalele tipuri de piețe pentru atingerea scopurilor activității economice.

Obiective și mecanism de dezvoltare a politicii de prețuri

Întreprinderea stabilește în mod independent schema de elaborare a unei politici de prețuri bazată pe scopurile și obiectivele dezvoltării companiei, structura organizatorică și metodele de management, tradițiile stabilite în întreprindere, nivelul costurilor de producție și alți factori interni, precum și starea și dezvoltarea mediului de afaceri, de ex. factori externi.

Atunci când se dezvoltă o politică de prețuri, următoarele probleme sunt de obicei rezolvate::

· în ce cazuri este necesar să se utilizeze o politică de prețuri la dezvoltare;

· când este necesar să reacționăm cu ajutorul prețului la politica de piață a concurenților;

· ce măsuri de politică a prețurilor ar trebui să însoțească introducerea pe piață a unui nou produs;

· pentru care produsele din sortimentul vândut trebuie să modifice prețurile;

· în ce piețe este necesar să se urmărească o politică activă de prețuri și să se schimbe strategia de preț;

· modul de distribuire a anumitor modificări de preț în timp;

· ce măsuri de stabilire a prețurilor pot îmbunătăți eficiența vânzărilor;

· cum să țină cont de restricțiile interne și externe existente asupra activității de afaceri și de o serie de altele în politica de prețuri.

Procesul de dezvoltare și implementare a politicii de preț a unei întreprinderi poate fi reprezentat schematic (Fig. 1).

Orez. 1. Etapele dezvoltării și implementării politicii de prețuri a întreprinderii

Stabilirea obiectivelor politicii de prețuri

În etapa inițială a dezvoltării unei politici de prețuri, o întreprindere trebuie să decidă exact ce obiective economice urmărește să atingă prin producerea unui anumit produs. De obicei, există trei obiective principale ale politicii de prețuri: asigurarea vânzărilor (supraviețuirea), maximizarea profiturilor și menținerea pieței.

Asigurarea vânzărilor (supraviețuirea) este principalul obiectiv al întreprinderilor care își desfășoară activitatea în condiții de concurență acerbă, când pe piață există mulți producători de mărfuri similare. Alegerea acestui obiectiv este posibilă în cazurile în care cererea consumatorului este elastică la preț, precum și în cazurile în care întreprinderea își stabilește scopul de a obține o creștere maximă a volumului vânzărilor și de a crește profitul total prin reducerea ușoară a veniturilor din fiecare unitate de marfă. O întreprindere poate pleca de la ipoteza că o creștere a volumului vânzărilor va reduce costurile relative de producție și vânzări, ceea ce face posibilă creșterea vânzărilor de produse. În acest scop, compania scade prețurile - folosește așa-numitele prețuri de penetrare - prețuri special reduse care ajută la extinderea vânzărilor și la captarea unei cote de piață mari.

Stabilirea unui obiectiv de maximizare a profitului înseamnă că compania caută să maximizeze profiturile curente. Evaluează cererea și costurile la diferite niveluri de preț și selectează prețul care va maximiza recuperarea costurilor.

Scopul menținerii pieței presupune menținerea poziției existente a întreprinderii pe piață sau a condițiilor favorabile activităților sale, ceea ce impune luarea diferitelor măsuri pentru a preveni scăderea vânzărilor și intensificarea concurenței.

Obiectivele politicii de prețuri de mai sus sunt de obicei pe termen lung, menite să acopere o perioadă de timp relativ lungă. În plus față de termen lung, întreprinderea poate pune, de asemenea obiectivele pe termen scurt ale politicii de prețuri. De obicei, acestea includ următoarele:

· stabilizarea situaţiei pieţei;

· reducerea impactului modificărilor de preț asupra cererii;

· menținerea liderului existent al prețurilor;

· limitarea concurenței potențiale;

· îmbunătățirea imaginii unei întreprinderi sau a unui produs;

· promovarea vânzărilor acelor mărfuri care ocupă poziții slabe pe piață etc.

Modele de cerere. Studierea tiparelor de formare a cererii pentru un produs fabricat este o etapă importantă în dezvoltarea politicii de preț a unei întreprinderi. Modelele cererii sunt analizate folosind curbele de cerere și ofertă, precum și coeficienți de elasticitate preț.

Cu cât cererea este mai puțin elastică, cu atât prețul pe care vânzătorul produsului îl poate stabili este mai mare. Și invers, cu cât cererea este mai elastică, cu atât există mai multe motive pentru a folosi o politică de reducere a prețurilor la produsele fabricate, deoarece aceasta duce la o creștere a volumelor de vânzări și, în consecință, a veniturilor întreprinderii.

Prețurile calculate ținând cont de elasticitatea prețului cererii pot fi considerate ca o limită superioară a prețului.

Pentru a evalua sensibilitatea consumatorilor la prețuri, se folosesc alte metode pentru a determina preferințele psihologice, estetice și alte preferințe ale cumpărătorilor care influențează formarea cererii pentru un anumit produs.

Estimarea costurilor. Pentru a implementa o politică de prețuri bine gândită, este necesar să se analizeze nivelul și structura costurilor, să se estimeze costurile medii pe unitatea de producție, să le compare cu volumul de producție planificat și prețurile existente pe piață. Dacă pe piață există mai multe întreprinderi concurente, atunci este necesar să se compare costurile întreprinderii cu costurile principalelor săi concurenți. Costurile de producție formează limita inferioară a prețului. Ele determină capacitățile întreprinderii în domeniul modificării prețurilor în concurență. Prețul nu poate scădea sub o anumită limită care reflectă costurile de producție și un nivel acceptabil de profit pentru întreprindere, altfel producția este neprofitabilă din punct de vedere economic.

Analiza prețurilor și produselor concurenților. Diferența dintre limita superioară a prețului, determinată de cererea efectivă, și limita inferioară, formată din costuri, este uneori numită câmpul de joc al antreprenorului pentru stabilirea prețurilor. În acest interval este stabilit de obicei prețul specific pentru un anumit produs produs de întreprindere.

Nivelul prețului stabilit trebuie să fie comparabil cu prețurile și calitatea bunurilor similare sau similare.

Studiind produsele concurenților, cataloagele lor de prețuri și intervievând clienții, o întreprindere trebuie să își evalueze în mod obiectiv poziția pe piață și, pe această bază, să ajusteze prețurile produselor. Prețurile pot fi mai mari decât cele ale concurenților dacă produsul produs este superior acestora din punct de vedere al caracteristicilor de calitate și invers, dacă proprietățile de consum ale produsului sunt inferioare caracteristicilor corespunzătoare ale produselor concurenților, atunci prețurile ar trebui să fie mai mici. Dacă produsul oferit de o întreprindere este similar cu produsele principalelor săi concurenți, atunci prețul acestuia va fi apropiat de prețurile produselor concurenților.

Strategia de prețuri pentru întreprinderi

Întreprinderea dezvoltă o strategie de stabilire a prețurilor bazată pe caracteristicile produsului, posibilitatea modificării prețurilor și a condițiilor (costurilor) de producție, a situației pieței și a relației dintre cerere și ofertă.

O întreprindere poate alege o strategie de preț pasivă, urmând „liderul de preț” sau cea mai mare parte a producătorilor de pe piață, sau poate încerca să implementeze o strategie de preț activ care ține cont în primul rând de propriile interese. Alegerea strategiei de preț, în plus, depinde în mare măsură dacă compania oferă pe piață un produs nou, modificat sau tradițional.

Atunci când lansează un nou produs, o întreprindere alege de obicei una dintre următoarele strategii de preț.

Strategia de „smulare”. Esența sa constă în faptul că încă de la începutul apariției unui nou produs pe piață, pentru acesta i se stabilește cel mai mare preț posibil pe baza consumatorului care este gata să cumpere produsul la acel preț. Reducerile de preț au loc după ce primul val de cerere se diminuează. Acest lucru vă permite să extindeți zona de vânzări și să atrageți noi clienți.

Această strategie de prețuri are o serie de avantaje:

· un preț ridicat facilitează corectarea unei erori de preț, întrucât cumpărătorii sunt mai favorizabili unei reduceri de preț decât unei creșteri;

· un preț ridicat asigură o marjă de profit destul de mare la costuri relativ mari în prima perioadă de lansare a produsului;

· un preț crescut vă permite să restrângeți cererea consumatorilor, ceea ce are sens, deoarece la un preț mai mic întreprinderea nu ar putea satisface pe deplin nevoile pieței din cauza capacităților limitate de producție;

· un preț inițial ridicat ajută la crearea unei imagini a unui produs de calitate în rândul cumpărătorilor, care poate facilita vânzarea acestuia în viitor când prețul scade;

· un pret crescut ajuta la cresterea cererii in cazul unui produs de prestigiu.

Principalul dezavantaj al acestei strategii de preț este că un preț ridicat atrage concurenți - potențiali producători de bunuri similare. Strategia de skimming este cea mai eficientă atunci când concurența este oarecum limitată. O condiție pentru succes este și prezența unei cereri suficiente.

Strategia de penetrare (implementare) pe piață. Pentru a atrage numărul maxim de cumpărători, compania stabilește un preț semnificativ mai mic decât prețurile pieței pentru produse similare de la concurenți. Acest lucru îi oferă posibilitatea de a atrage numărul maxim de cumpărători și îl ajută să cucerească piața. Cu toate acestea, această strategie este utilizată numai în cazul în care volumele mari de producție fac posibilă compensarea pierderilor sale asupra unui produs individual cu suma totală a profitului. Implementarea unei astfel de strategii necesită costuri materiale mari, pe care firmele mici și mijlocii nu și le pot permite, deoarece nu au capacitatea de a extinde rapid producția. Strategia este eficientă atunci când cererea este elastică, precum și atunci când o creștere a volumelor de producție asigură o reducere a costurilor.

Strategia de preț psihologic se bazează pe stabilirea unui preț care ține cont de psihologia cumpărătorilor și de caracteristicile percepției prețului acestora. De obicei, prețul este stabilit chiar sub o sumă rotundă, dând cumpărătorului impresia unei determinări foarte precise a costurilor de producție și a imposibilității înșelăciunii, a unui preț mai mic, a unei concesii către cumpărător și a unui câștig pentru acesta. Se ține cont și de punctul psihologic pe care cumpărătorilor le place să primească schimbare. De fapt, vânzătorul câștigă datorită creșterii numărului de produse vândute și, în consecință, a sumei profitului primit.

Strategia de urmărire a liderului într-o industrie sau piață presupune stabilirea prețului unui produs pe baza prețului oferit de principalul concurent, de obicei firma lider din industrie, întreprinderea care domină piața.

O strategie neutră de stabilire a prețurilor se bazează pe faptul că prețul pentru un produs nou este determinat pe baza costurilor reale ale producției sale, inclusiv a ratei medii a profitului pe piață sau industrie folosind formula:

C = C + A + P (C + A),

preţul pieţei produselor

unde C – costuri de producție; A – cheltuieli administrative și de vânzări; P este rata medie a profitului pe piață sau industrie.

Strategia de prețuri de prestigiu se bazează pe stabilirea de prețuri ridicate pentru produse de foarte înaltă calitate, cu proprietăți unice.

Alegerea uneia dintre strategiile enumerate este efectuată de conducerea întreprinderii în funcție de numărul țintă de factori:

· viteza de introducere a unui nou produs pe piata;

· cota din piata de desfacere controlata de aceasta firma;

· natura produsului vândut (grad de noutate, interschimbabilitate cu alte produse etc.);

· perioada de rambursare a investițiilor de capital;

· condițiile specifice ale pieței (gradul de monopolizare, elasticitatea cererii la preț, gama de consumatori);

poziția companiei în industria relevantă (situația financiară, legăturile cu alți producători etc.).

Strategiile de stabilire a prețurilor pentru bunurile vândute pe piață pentru o perioadă relativ lungă de timp se pot concentra și pe diferite tipuri de prețuri.

Strategia de alunecare a prețului presupune că prețul este stabilit aproape direct în funcție de relația dintre cerere și ofertă și scade treptat pe măsură ce piața devine saturată (în special prețul cu ridicata, dar prețul cu amănuntul poate fi relativ stabil). Această abordare a stabilirii prețurilor este folosită cel mai adesea pentru produsele de consum. În acest caz, prețurile și volumele de producție ale mărfurilor interacționează strâns: cu cât volumul de producție este mai mare, cu atât întreprinderea (firma) are mai multe oportunități de a reduce costurile de producție și, în cele din urmă, prețurile. Strategia de preț dată necesită:

· împiedică intrarea unui concurent pe piață;

· pasă constant de îmbunătățirea calității produselor;

· reduce costurile de producție.

Prețurile pe termen lung sunt stabilite pentru bunurile de larg consum. Funcționează, de regulă, o perioadă lungă de timp și este slab supusă modificării.

Prețurile din segmentul de consum al pieței sunt stabilite pentru aceleași tipuri de bunuri și servicii care sunt vândute către diferite grupuri sociale cu niveluri de venit diferite. Astfel de prețuri pot fi stabilite, de exemplu, pentru diferite modificări ale autoturismelor, pentru biletele de avion etc. Este important să se asigure raportul corect al prețurilor pentru diverse produse și servicii, ceea ce reprezintă o anumită dificultate.

O strategie flexibilă de stabilire a prețurilor se bazează pe prețuri care răspund rapid la schimbările cererii și ofertei de pe piață. În special, dacă există fluctuații puternice ale cererii și ofertei într-un timp relativ scurt, atunci utilizarea acestui tip de preț este justificată, de exemplu, la vânzarea anumitor produse alimentare (pește proaspăt, flori etc.). Utilizarea unui astfel de preț este eficientă atunci când într-o întreprindere există un număr mic de niveluri ale ierarhiei de conducere, când drepturile de a lua decizii asupra prețurilor sunt delegate celui mai scăzut nivel de conducere.

Strategia de preț preferențial prevede o anumită reducere a prețului mărfurilor de către o întreprindere care ocupă o poziție dominantă (cota de piață 70–80%) și poate asigura o reducere semnificativă a costurilor de producție prin creșterea volumelor de producție și economisirea costurilor de vânzare a mărfurilor. . Sarcina principală a întreprinderii este de a împiedica intrarea pe piață a noilor concurenți, de a-i obliga să plătească un preț prea mare pentru dreptul de a intra pe piață, pe care nu și-l poate permite orice concurent.

Strategia de stabilire a prețurilor pentru produsele întrerupte, a căror producție a fost întreruptă, nu presupune vânzarea la prețuri reduse, ci vizarea unui cerc strict delimitat de consumatori care au nevoie tocmai de aceste bunuri. În acest caz, prețurile sunt mai mari decât pentru mărfurile obișnuite. De exemplu, în producția de piese de schimb pentru mașini și camioane de diverse mărci și modele (inclusiv cele întrerupte).

Există anumite caracteristici ale stabilirii prețurilor care servesc cifrei de afaceri din comerțul exterior. Prețurile comerțului exterior sunt determinate, de regulă, pe baza prețurilor de pe principalele piețe mondiale de mărfuri. Pentru mărfurile exportate în interiorul țării se stabilesc prețuri speciale pentru export. De exemplu, până de curând, pentru produsele de inginerie mecanică exportate, se aplicau prime la prețurile angro pentru versiunile de export și tropicale. Pentru unele tipuri de produse rare, atunci când sunt exportate, la prețuri se adaugă taxe vamale. În multe cazuri, prețurile cu amănuntul gratuite sunt stabilite pentru bunurile de consum importate pe baza relației dintre cerere și ofertă.

Selectarea unei metode de stabilire a prețurilor

Având o idee despre modelele de formare a cererii pentru un produs, situația generală din industrie, prețurile și costurile concurenților și după ce și-a stabilit propria strategie de preț, întreprinderea poate trece la alegerea unei metode specifice de stabilire a prețurilor pentru produs produs.

Evident, un preț fixat corect trebuie să compenseze pe deplin toate costurile de producție, distribuție și comercializare a mărfurilor și, de asemenea, să asigure o anumită rată a profitului. Există trei metode posibile de stabilire a prețurilor: stabilirea unui nivel minim de preț determinat de costuri; stabilirea unui nivel maxim de preț generat de cerere și, în final, stabilirea unui nivel optim de preț. Să luăm în considerare cele mai frecvent utilizate metode de stabilire a prețurilor: „costuri medii plus profit”; asigurarea pragului de rentabilitate si a profitului tinta; stabilirea prețurilor pe baza valorii percepute a produsului; stabilirea prețurilor la prețuri curente; metoda „plic sigilat”; stabilirea prețurilor bazată pe licitație închisă. Fiecare dintre aceste metode are propriile caracteristici, avantaje și limitări care trebuie avute în vedere la elaborarea prețurilor.

Cea mai simplă metodă este considerată a fi „costurile medii plus profit”, care implică adăugarea unui markup la costul mărfurilor. Valoarea adaosului poate fi standard pentru fiecare tip de produs sau diferențiată în funcție de tipul de produs, costul unitar, volumul vânzărilor etc.

Există două metode de calculare a majorărilor: pe baza costului sau a prețului de vânzare:

Firma producătoare trebuie să decidă ce formulă va folosi. Dezavantajul metodei este că utilizarea unui markup standard nu permite luarea în considerare a caracteristicilor cererii consumatorilor și concurenței în fiecare caz specific și, în consecință, determinarea prețului optim.

Cu toate acestea, metoda de calcul bazată pe markup rămâne populară din mai multe motive. În primul rând, vânzătorii știu mai multe despre costuri decât despre cerere. Prin legarea prețului de costuri, vânzătorul simplifică singur problema prețului. El nu trebuie să ajusteze frecvent prețurile în funcție de fluctuațiile cererii. În al doilea rând, se recunoaște că aceasta este cea mai corectă metodă atât în ​​raport cu cumpărătorii, cât și cu vânzătorii. În al treilea rând, metoda reduce concurența prețurilor, deoarece toate firmele din industrie calculează prețurile folosind același principiu cost mediu plus profit, astfel încât prețurile lor sunt foarte apropiate unele de altele.

O altă metodă de stabilire a prețurilor bazată pe costuri vizează atingerea unui profit țintă (metoda pragului de rentabilitate). Această metodă face posibilă compararea cantității de profit primite la prețuri diferite și permite unei companii care și-a determinat deja rata profitului să-și vândă produsul la un preț care, cu un anumit program de producție, i-ar permite să realizeze această sarcină de întinderea maximă.

În acest caz, prețul este stabilit imediat de companie în funcție de valoarea dorită a profitului. Totuși, pentru a recupera costurile de producție, este necesar să se vinde un anumit volum de produse la un preț dat sau la un preț mai mare, dar nu o cantitate mai mică. Aici, elasticitatea cererii la preț devine deosebit de importantă.

Această metodă de stabilire a prețurilor necesită ca firma să ia în considerare diferite opțiuni de stabilire a prețurilor, impactul acestora asupra volumului vânzărilor necesare pentru a atinge rentabilitatea și atingerea profiturilor țintă și să analizeze probabilitatea de a realiza toate acestea la fiecare preț posibil al produsului.

Stabilirea prețurilor bazată pe „valoarea percepută” a unui produs este una dintre cele mai originale metode de stabilire a prețurilor, un număr tot mai mare de firme începând să-și bazeze calculele prețurilor pe valoarea percepută a produselor lor. În această metodă, obiectivele de cost trec în fundal, dând loc percepției clienților asupra produsului. Pentru a-și forma o idee despre valoarea unui produs în mintea consumatorilor, vânzătorii folosesc metode care nu influențează prețul; furnizarea de servicii post-vânzare, garanții speciale clienților, dreptul de utilizare a mărcii în caz de revânzare etc. Prețul în acest caz întărește valoarea percepută a produsului.

Stabilirea prețurilor la prețurile curente. Prin stabilirea unui preț ținând cont de nivelul actual al prețului, compania se bazează în principal pe prețurile concurenților și acordă mai puțină atenție indicatorilor propriilor costuri sau cererii. Poate stabili un preț peste sau sub prețul principalilor săi concurenți. Această metodă este utilizată ca instrument de politică a prețurilor în primul rând pe acele piețe în care sunt vândute mărfuri omogene. O firmă care vinde produse omogene pe o piață extrem de competitivă are o capacitate foarte limitată de a influența prețurile. În aceste condiții, pe piața mărfurilor omogene, precum produsele alimentare, materiile prime, compania nici măcar nu trebuie să ia decizii cu privire la prețuri, principala sa sarcină este să-și controleze propriile costuri de producție;

Cu toate acestea, firmele care operează pe o piață oligopolistă încearcă să-și vândă bunurile la un preț unic, deoarece fiecare dintre ele cunoaște bine prețurile concurenților săi. Firmele mai mici îl urmează pe lider, modificând prețurile atunci când liderul pieței le schimbă, mai degrabă decât să depind de fluctuațiile cererii pentru bunurile lor sau de propriile costuri.

Metoda actuală de stabilire a prețurilor la nivel de preț este destul de populară. În cazurile în care elasticitatea cererii este greu de măsurat, firmele consideră că nivelul actual al prețurilor reprezintă înțelepciunea colectivă a industriei, cheia obținerii unei rate echitabile a profitului. Și, în plus, ei consideră că a rămâne la nivelul actual al prețurilor înseamnă menținerea unui echilibru normal în industrie.

Prețurile bazate pe metoda plicului sigilat sunt utilizate, în special, în cazurile în care mai multe firme concurează între ele pentru un contract de mașini și echipamente. Acest lucru se întâmplă cel mai adesea atunci când firmele participă la licitații anunțate de guvern. O licitație este un preț oferit de o companie, a cărui determinare se bazează în primul rând pe prețurile pe care concurenții le pot stabili, și nu pe nivelul propriilor costuri sau pe volumul cererii pentru produs. Scopul este de a câștiga contractul, astfel încât firma încearcă să își stabilească prețul sub cel al concurenților săi. În cazurile în care firma nu este în măsură să prevadă acțiunile de preț ale concurenților, aceasta pornește de la informații despre costurile de producție ale acestora. Cu toate acestea, ca urmare a informațiilor primite despre posibilele acțiuni ale concurenților, compania oferă uneori un preț sub costul produselor sale pentru a-și asigura capacitatea de producție deplină.

Prețul bazat pe licitație sigilată este utilizat atunci când firmele concurează pentru contracte în timpul licitației. În esență, această metodă de stabilire a prețurilor nu este aproape deloc diferită de metoda discutată mai sus. Cu toate acestea, prețul stabilit pe baza licitației închise nu poate fi mai mic decât costul. Scopul aici este de a câștiga licitația. Cu cât prețul este mai mare, cu atât este mai mică probabilitatea de a primi o comandă.

După ce a ales cea mai potrivită opțiune dintre metodele enumerate mai sus, compania poate începe să calculeze prețul final. În acest caz, este necesar să se țină cont de percepția psihologică a cumpărătorului asupra prețului produsului companiei. Practica arată că pentru mulți consumatori singura informație despre calitatea unui produs este conținută în preț și, de fapt, prețul acționează ca un indicator al calității. Există multe cazuri în care, odată cu creșterea prețurilor, crește volumul vânzărilor și, în consecință, producția.

Modificari de pret

De obicei, o întreprindere dezvoltă nu doar un preț, ci un sistem de modificări ale prețurilor în funcție de diferite condiții de piață. Acest sistem de prețuri ia în considerare caracteristicile caracteristicilor calitative ale produsului, modificările produsului și diferențele din sortiment, precum și factorii externi de vânzare, cum ar fi diferențele geografice de costuri și cerere, intensitatea cererii pe segmente individuale de piață, sezonalitate. , etc. Se folosesc diverse tipuri de modificare a prețurilor: un sistem de reduceri și prime, discriminare de preț, reduceri de preț treptat pentru gama de produse oferită etc.

Modificarea prețului printr-un sistem de reduceri este folosită pentru a stimula acțiunile cumpărătorului, de exemplu, achiziționarea de cantități mai mari, încheierea de contracte într-o perioadă de scădere a vânzărilor etc. In acest caz se folosesc diferite sisteme de reduceri: discount, angro, functional, sezonier etc.

Skonto– sunt reduceri sau reduceri ale prețului mărfurilor care încurajează plata mărfurilor în numerar, sub formă de avans sau rambursare anticipată, sau înainte de data scadenței.

Reducerile funcționale sau comerciale sunt oferite acelor companii sau agenți care fac parte din rețeaua de vânzări a întreprinderii producătoare, asigură depozitare, contabilizarea fluxurilor de mărfuri și vânzările de produse. De obicei, reduceri egale sunt utilizate pentru toți agenții și companiile cu care compania cooperează în mod continuu.

Reducerile sezoniere sunt folosite pentru a stimula vânzările în extrasezon, adică. când cererea de bază pentru un produs scade. Pentru a menține producția la un nivel stabil, întreprinderea producătoare poate oferi reduceri post-sezon sau pre-sezon.

Modificarea prețurilor pentru a stimula vânzările depinde de obiectivele companiei, de caracteristicile produsului și de alți factori. De exemplu, prețurile speciale pot fi stabilite în timpul oricăror evenimente, de exemplu, vânzări sezoniere, în care prețurile pentru toate bunurile de sezon sunt reduse, expoziții sau prezentări, când prețurile pot fi mai mari decât de obicei etc. Pentru a stimula vânzările, bonusurile sau compensațiile pot fi folosite pentru un consumator care a achiziționat un produs de la un punct de vânzare cu amănuntul și a trimis cuponul corespunzător companiei producătoare; rate speciale ale dobânzii la vânzarea mărfurilor pe credit; termenii de garanție și acordurile de întreținere etc.

Modificarea prețurilor pe o bază geografică este asociată cu transportul produselor, caracteristicile regionale ale cererii și ofertei, nivelul veniturilor populației și alți factori. În consecință, se pot aplica prețuri uniforme sau zonale; ținând cont de costurile de livrare și de asigurare a mărfurilor, pe baza practicii activității economice străine, se folosește prețul FOB, sau sistemul de francare (ex-depozit furnizor, ex-vagon, ex-frontieră etc.).

Se obișnuiește să se vorbească despre discriminarea prețurilor atunci când o companie oferă aceleași produse sau servicii la două sau mai multe prețuri diferite. Discriminarea prețurilor se manifestă sub diverse forme în funcție de segmentul de consumator, de forma produsului și de aplicarea acestuia, de imaginea întreprinderii, de momentul vânzării etc.

O reducere treptată a prețurilor pentru gama de mărfuri oferită este utilizată în cazul în care o întreprindere produce nu produse individuale, ci serii sau linii întregi. Întreprinderea stabilește ce niveluri de preț trebuie introduse pentru fiecare modificare individuală a produsului. Pe lângă diferențele de costuri, este necesar să se ia în considerare prețurile produselor concurenților, precum și puterea de cumpărare și elasticitatea prețului a cererii.

Modificarea prețului este posibilă numai în limitele superioare și inferioare ale prețului stabilit.

Astfel, primul capitol examinează conceptul și tipurile de prețuri, politicile de prețuri și strategiile de prețuri, precum și metodele de stabilire a prețurilor.