Étapes de développement des départements marketing. Problèmes d'organisation

Organisation de commercialisation

L'organisation marketing est le processus de résolution des problèmes d'organisation des activités marketing. L'organisation marketing comprend :

1) construire la structure organisationnelle de la gestion du marketing ;

2) sélection et formation des commerçants ;

3) répartition des tâches, droits et responsabilités entre les employés des services marketing ;

4) création des conditions d'un travail efficace des employés des services marketing (organisation des lieux de travail, présentation des informations nécessaires, équipement de bureau, etc.);

5) assurer une interaction efficace du service marketing avec les autres services de l'organisation.

Structure organisationnelle de la gestion du marketing- des relations logiques entre les niveaux de gestion et les domaines fonctionnels, organisées de manière à assurer une gestion efficace du marketing.

Gestion commerciale- analyse, planification, mise en œuvre et contrôle des activités de marketing pour identifier, créer et maintenir des échanges rentables avec les consommateurs cibles, en tenant compte des objectifs de l'organisation. Les caractéristiques des processus de gestion du marketing sont présentées dans le tableau 12.1.

Marketeur- un spécialiste qui s'occupe de certaines questions d'activités marketing.

Tableau 12.1.

Caractéristiques des processus de gestion marketing

Analyse de la gestion du marketing, planification, mise en œuvre et contrôle des activités de marketing pour identifier, créer et maintenir des échanges rentables avec les consommateurs cibles, en tenant compte des objectifs de l'organisation
Analyse marketing	Recherche des marchés de l'entreprise et de l'environnement externe du marketing afin d'identifier les problèmes et lacunes, les perspectives de ses activités
Planning marketing	La séquence logique des activités individuelles et des procédures de définition des objectifs marketing, le choix des stratégies marketing et des mesures pour les atteindre pendant une certaine période de temps, sur la base d'hypothèses sur les conditions futures probables de la mise en œuvre du plan
Mise en œuvre du plan marketing	Le processus de traduction des plans marketing en actions qui garantissent la réalisation des objectifs marketing Le système de mise en œuvre du plan marketing se compose d'éléments interdépendants des programmes d'action (un ensemble d'activités qui doivent être mises en œuvre par le marketing et d'autres départements de l'organisation pour atteindre les objectifs du marketing plan) structure organisationnelle (relations logiques entre les niveaux de gestion et les domaines fonctionnels, organisées de manière à assurer la réalisation effective des objectifs) ressources humaines (personnes possédant les compétences professionnelles nécessaires, les caractéristiques de motivation et personnelles suffisantes pour être incluses dans le personnel de l'organisation) climat de gestion (caractérisation de la situation, climat psychologique dans l'organisation déterminé par le style, les méthodes de travail des managers avec leurs subordonnés) culture de l'organisation (un système de valeurs et de points de vue partagés par les employés de l'organisation, exprimant une attitude collective les objectifs de l'organisation et les méthodes pour les atteindre) · les systèmes de décisions et de récompenses (procédures de travail formelles et informelles qui déterminent le contenu et la logique des processus de planification, de collecte d'informations, d'élaboration du budget ; embaucher, former et surveiller les employés, et évaluer et récompenser les employés)
Contrôle de commercialisation	Le processus de mesure et d'évaluation des résultats de la mise en œuvre de stratégies et de plans marketing, l'efficacité des actions correctives pour assurer la réalisation des objectifs marketing.

Service de marketing- une unité structurelle d'une organisation qui exerce des activités de marketing. Les principales missions du service marketing sont :

1) mener des études de marché ;

2) l'élaboration de plans marketing et leur mise en œuvre ;

3) assurer l'orientation de toutes les activités de l'organisation sur l'utilisation des principes de marketing, la coordination du travail de tous les départements et services de l'organisation dans cette direction.

Les petites organisations développant de nouveaux produits dans un environnement en évolution rapide ont des structures de commercialisation flexibles et décentralisées. Les grandes organisations opérant sur des marchés plus stables ont tendance à utiliser des services centralisés.

Étapes de développement des départements marketing

Au fil des années, le marketing est passé d'un simple service commercial à un domaine fonctionnel essentiel de l'entreprise. Il y a six étapes dans le développement d'un système de marketing interne.

Étape 1. Service commercial simple - un service dont la tâche principale est d'organiser les ventes. Lorsqu'une entreprise doit mener des études de marché ou des campagnes publicitaires, le vice-président des ventes embauche des experts externes.

Étape 2. Le service commercial exerçant les fonctions de marketing est un service commercial dans lequel, outre les principaux spécialistes de la vente, des spécialistes du marketing travaillent également de manière permanente. Au fur et à mesure que l'entreprise se développe, elle doit ajouter ou renforcer des services de marketing. Par exemple, une entreprise va ouvrir son bureau de représentation dans une autre région. Elle doit mener une étude de marché pour étudier les besoins des acheteurs locaux et le potentiel du marché. Après cela, vous devez mener une campagne publicitaire dans la zone sélectionnée - pour vous présenter ainsi que vos produits. Pour accomplir ces tâches, le vice-président des ventes embauche un responsable de la recherche marketing et un responsable de la publicité dédiés. Il peut aussi louer directeur marketing, qui gérera ces fonctions et d'autres fonctions marketing.

Étape 3. Service marketing indépendant - un service dans lequel la mise en œuvre des fonctions marketing est la tâche principale. Au fur et à mesure que l'entreprise continue de croître, elle peut se permettre des investissements supplémentaires dans la recherche marketing, le développement de nouveaux produits, la publicité et la promotion des ventes, et un service amélioré. Petit à petit, le président de l'entreprise en vient à comprendre que du point de vue du profit, l'attribution du marketing à un département indépendant sera bénéfique. Un poste de vice-président du marketing est établi pour diriger le département. Comme le vice-président des ventes, il rapporte au président ou à son premier adjoint.A ce stade, les ventes et le marketing sont deux fonctions différentes, mais qui doivent cependant être étroitement liées. Cet alignement des forces permet au président de mieux évaluer les opportunités et les défis de son entreprise.

Étape 4. Le département marketing moderne est un département qui met en œuvre de manière égale les fonctions de marketing et de vente. Alors que les vice-présidents des ventes et du marketing doivent travailler ensemble, la relation entre eux est souvent tendue, basée sur la méfiance. Le travail des responsables marketing consiste à identifier les opportunités de croissance ciblées et à formuler des stratégies et des programmes de marketing. Les vendeurs sont responsables de l'exécution de ces programmes. Les marketeurs partent d'études marketing, essaient d'identifier et de comprendre les segments de marché, planifient, gardent toujours une perspective à long terme à l'esprit. Leur objectif est d'augmenter la part de marché à un profit pour l'entreprise. Les vendeurs, quant à eux, s'appuient sur leur expérience de travail, essayant d'atteindre chaque acheteur spécifique. La majeure partie de leur temps de travail est consacrée à la communication personnelle avec les clients et les clients. Ils vivent pour aujourd'hui et essaient de réaliser leur plan de vente.

S'il y a trop de frictions entre les ventes et le marketing, le président de l'entreprise peut soit ramener le marketing sous la direction du vice-président des ventes, soit remettre le chef du marketing en charge de tout, y compris la force de vente. Cette dernière décision est au cœur du département marketing moderne - un département dirigé par le directeur général du marketing et des ventes. Tous ceux qui exercent des fonctions de marketing et les directeurs des ventes lui sont subordonnés.

Étape 5. Une entreprise de marketing efficace est une entreprise dans laquelle le travail de tous les départements est axé sur le consommateur. Une entreprise peut avoir un service marketing actif et échouer sur le marché. Tout dépend de la façon dont les autres départements de l'entreprise considèrent les clients, comment ils perçoivent leur responsabilité marketing. Ce n'est que lorsque tous les employés comprennent qu'ils doivent leur travail aux acheteurs qui choisissent leurs produits que nous pouvons parler d'une campagne marketing efficace.

Étape 6. L'entreprise est basée sur les processus et les résultats - l'entreprise se concentre sur les processus clés. De nombreuses entreprises modifient à nouveau leur structure organisationnelle, se concentrant sur les processus clés plutôt que sur les départements. L'organisation « par département » est de plus en plus considérée comme un obstacle aux fonctions commerciales essentielles telles que la création de nouveaux produits, l'acquisition et la fidélisation des clients, le traitement des commandes et le service aux clients. Pour obtenir certains résultats dans tous ces processus, les entreprises créent des équipes mixtes et nomment leurs dirigeants. Les spécialistes du marketing et les vendeurs travaillent de plus en plus dans ces équipes. En conséquence, ils rapportent à deux « patrons » : à la ou aux équipes et au service marketing.

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Date de création de la page : 2017-12-12

Après avoir consciencieusement terminé la première partie des travaux préparatoires, vous pouvez passer à la deuxième étape - la résolution des problèmes d'organisation. Les questions d'organisation incluent la détermination de l'heure, le lieu de la réunion, la composition des membres de l'équipe, les règles des négociations. La solution des problèmes d'organisation devrait vous rapprocher de l'objectif visé et aider à résoudre les tâches.

Bien entendu, la solution de ces problèmes nécessite la coordination des actions des parties concernées. Cependant, ici, vous pouvez économiser les efforts de toute l'équipe : de chaque côté, sélectionnez des délégués expérimentés qui se chargeront de conduire cette étape préparatoire. Nous conseillons au chef de la délégation de ne pas perdre de vue certaines nuances des questions d'organisation, dont pourrait dépendre à l'avenir le déroulement des négociations elles-mêmes.

Emplacement

Le choix du lieu des négociations est un enjeu important. Premièrement, le problème de la confidentialité y est associé, deuxièmement, un environnement spatial bien organisé aidera à placer les accents sémantiques nécessaires lors des négociations, et troisièmement, beaucoup détermineront également où vous préférez négocier - dans votre bureau ou sur le territoire de votre adversaire.

Chacune de ces options a ses propres avantages. Par exemple, lors de la négociation sur son territoire:

Avantages de « jouer sur un terrain étranger » :

Si aucune des options ne vous satisfait, rendez-vous en territoire neutre !

Les membres de la délégation

Lors de la préparation des négociations, il est important de trancher la question des pouvoirs de ceux qui y participent. La délégation doit comprendre des personnes compétentes dans les questions à l'étude. La délégation est dirigée par une personne capable de mener à bien la ligne stratégique de l'organisation et de résoudre en temps opportun les problèmes opérationnels. En règle générale, c'est le chef de l'organisation. Lors de la sélection des personnes pour une équipe de négociation, faites attention à leur capacité à communiquer, à rechercher la coordination dans le travail au nom de la réalisation d'un objectif commun. Les membres de votre équipe doivent absolument avoir un "sentiment de camaraderie", qui les aidera plus d'une fois dans des situations stressantes. Répartir au préalable les rôles dans l'équipe : leader (leader officiel), expert (spécialiste du bien-fondé du problème en discussion), conférencier-présentateur (spécialiste de la procédure), etc. Préconvenir ces rôles au sein de l'équipe pour développer un vision commune du problème et procédure de négociation. Pensez à l'avance au système de signes non verbaux, qui sera une sorte de signal. Par exemple, votre demande d'un verre d'eau est un signal pour l'un des membres de votre équipe d'utiliser un mouvement tactique prédéterminé dans les discussions avec vos adversaires. Comme vous l'avez compris, idéalement, une équipe "bien jouée" devrait s'asseoir à la table des négociations, où chaque joueur connaît bien son rôle, voit sa place et sa raison d'être dans l'équipe, et a également une bonne idée de la contribution qu'il doit apporter. apporter au travail de l'équipe pour atteindre un objectif commun.

Les négociations peuvent également être confiées à un seul spécialiste. Au moment de décider de la composition d'une délégation, pesez le pour et le contre.

Avantages de la négociation par une personne :

Bloc locatif

L'organisation du marketing est le processus de résolution des problèmes d'organisation des activités de marketing. Caractéristiques des processus de gestion du marketing. Étapes de développement des départements marketing. Modalités d'organisation des activités des services marketing.

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Après avoir étudié le contenu de ce paragraphe, vous devez :

1. Avoir une idée de la façon de gérer les activités marketing.

2. Savoir ce qu'est une stratégie marketing et sur quels principes elle est développée.

3. Déterminez comment la structure organisationnelle du service marketing est formée.

L'activité de marketing, comme cela a été souligné à plusieurs reprises, agit comme l'une des composantes les plus importantes de toute activité entrepreneuriale, à la fois commerciale et industrielle. Pour que cette activité réussisse, il est nécessaire de la gérer avec compétence et habileté, en atteignant les objectifs fixés de la meilleure façon possible.

La gestion dans la compréhension généralement acceptée est un type spécifique d'activité visant à résoudre des problèmes et à organiser le fonctionnement planifié et opportun de tout système.

Le processus de gestion comprend un certain ensemble de fonctions (activités) de planification, de prévision, d'organisation et de régulation, de stimulation et d'activation, de contrôle et d'analyse.

Vous en apprendrez plus sur le contenu et les caractéristiques de mise en œuvre de ces fonctions lors de l'étude des « Fondements de la gestion ». Ce chapitre examine les questions de gestion spécifiques en relation avec les activités marketing de l'organisation, qui caractérisent les caractéristiques de sa mise en œuvre, les techniques et les méthodes de gestion utilisées dans la pratique du marketing.

L'élaboration de sa stratégie est au cœur de la gestion des activités marketing.

La stratégie marketing est un ensemble de décisions fondamentales à long et moyen terme qui dirigent les activités marketing individuelles pour atteindre les objectifs fixés.

Le choix de la stratégie, comme le notent les chercheurs, est limité par des conditions externes et internes :

Répartition spatiale du marché (local, régional, national) ;

Expérience du marché (ancien marché, marché connexe, nouveau marché);

Méthode de traitement du marché (diversifiée, non diversifiée);

Concentration sur les outils marketing (prix, qualité);

Objectif principal (ventes, rentabilité);

Attitude envers les concurrents (neutre, agressif);

Niveau de coopération ;

Taux de croissance de la production (croissance rapide, croissance modérée, baisse de la production) ;

Attitude envers l'innovation (adaptation, innovation).

Souvent, une organisation choisit sa stratégie parmi deux options ou plus. Les scientifiques et les praticiens ont développé un certain nombre de modèles qui peuvent être utiles pour prendre des décisions stratégiques, dont certains seront discutés ci-dessous.

LA MATRICE « MARCHÉ-BIENS » (matrice Ansof) est destinée à développer une stratégie dans un marché en croissance (tableau 3).

Tableau 3