Unique Selling Proposition (USP) : règles de développement de A à Z. Comment formuler une proposition de vente unique : instructions pas à pas

USP ! USP ! USP ! Cela ressemble à un gros mot si vous ne savez pas ce que c'est. Mais en fait, c'est un sujet très utile en entreprise. À utiliser dans le marketing, la publicité et les ventes. Aide l'entreprise à se démarquer de ses concurrents, je dirais même, dans une certaine mesure, à s'essuyer le nez avec eux. Mais tout d’abord, sinon cela semble simple à première vue. C'est beaucoup plus compliqué que vous ne le pensez, et encore plus gratifiant que vous ne l'imaginez.

Arrête de jurer

Les Américains penseront certainement que l’USP est une malédiction russe, car nous avons beaucoup de mots aussi courts et grossiers. Mais je ne veux pas que vous pensiez de la même manière, je vais donc répondre à votre question silencieuse sur ce qu'est l'UTP. Cela signifie en fait Unique Selling Proposition.

La définition de ce terme ressemble à ceci : c'est votre différence unique par rapport à une autre entreprise ou à d'autres produits dont un client peut vous distinguer et dire : « Wow, quelle offre !

Une telle émotion est certes difficile à réaliser, mais rien n’est impossible.

Messieurs, ne nous attardons pas trop longtemps sur la théorie. Tout ce que vous devez savoir sur les propositions de vente uniques, c'est qu'elles permettent à une entreprise de se démarquer de la concurrence. Et pour comprendre rapidement si vous l'avez ou non, répondez simplement dès maintenant à l'une des questions :

1. En quoi êtes-vous différent des autres entreprises/produits ?
2. Pourquoi devrais-je choisir votre entreprise/produit ?

Habituellement, à ce moment-là, il y a une courte pause de 5 secondes, après quoi, en règle générale, les options bien connues suivent :

• Haute qualité;
• Bon service;
• Conditions flexibles,

Et ce que je préfère, c'est l'approche individuelle. Ne me dis pas que tu as répondu la même chose ?! Je vous en prie! Après tout, il est fatal que vos commerciaux et vous, y compris vous, répondiez ainsi à vos clients. Parce que des milliers d’autres entreprises dans le monde y répondent de cette façon.

Comment choisir dans ce cas ? Qui sont les meilleurs du marché ? C'est vrai, uniquement en fonction de celui que vous avez préféré, en fonction de certains sentiments subjectifs. Ceci, bien sûr, est également une bonne chose. Certes, dans ce cas, il est impossible de parler de croissance systémique de l’entreprise.

Nous avons décidé que vous deviez de toute urgence lire cet article plus en détail, car vos réponses devraient déjà être en affaires par défaut. C'est la même chose si un restaurant écrit : « Nous avons la nourriture la plus délicieuse », c'est comme dans tous les autres établissements, les serveurs disent : « Messieurs, notre nourriture n'est pas très savoureuse, mais quelle musique, quelle musique ! Mal! Mal! Mauvais... Eh bien, vous l'avez déjà compris sans moi.

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La différence entre l'USP et le positionnement et les promotions

J’ai deux réflexions importantes à vous faire mettre sur les i.

1. L'USP n'est pas une PROMOTION
2. L'USP ne se positionne pas

Examinons cela de plus près afin qu'il n'y ait pas de confusion à l'avenir. Car sur Internet tout le monde donne des exemples d'USP et ne comprend pas qu'il s'agit plus d'un positionnement ou d'une promotion que de notre « héros de l'occasion ».

Ensuite, l’action est bien sûr aussi votre différence, seulement elle est temporaire et non permanente. Par conséquent, on ne peut pas dire que votre différence unique réside dans le fait que vous offrez un deuxième article lors de l'achat. N'importe quelle autre entreprise peut le faire en quelques secondes. Et plus encore, à la fin de la promotion, il ne vous restera plus rien.

En d’autres termes, l’USP (ainsi que le positionnement) peut toujours être utilisé dans la publicité, sur les vêtements des employés, sur les panneaux d’affichage et autres médias, et dans tout type de message publicitaire et il ne perd pas sa pertinence. Une promotion (offre) ne peut pas toujours être utilisée, puisqu'elle a le principe de s'épuiser et d'être remplacée par une autre.

Le positionnement est un sujet plus global. Ce n'est pas nécessairement votre différence, c'est plutôt votre place sur le marché, qui ne doit pas toujours vous distinguer, mais en même temps doit vous caractériser. Mon exemple préféré et le plus clair est la voiture Volvo, leur positionnement est « Sécurité ». Est-ce une différence ? Bien sûr que non. C'est leur accent. Mais une différence unique pour eux pourrait être une voiture, par exemple, à 8 roues.

Comment créer une proposition de vente unique

Maintenant, vous avez probablement le chaos dans la tête à cause de pensées telles que « Comment créer une proposition de vente unique ? Comment le comprendre, comment le fabriquer, comment le concevoir ?!"

Je vais vous rassurer un peu par le fait que la création de l'USP repose sur certains principes. Par conséquent, je tiens à vous avertir de plusieurs nuances importantes qui aideront à formuler une proposition perforante :

1. Vous devez VRAIMENT bien connaître votre entreprise et votre produit pour faire une très bonne offre. Par conséquent, élaborer une USP avec les nouveaux employés n’est pas une bonne idée. Au moins certains des nouveaux devraient avoir, pour ainsi dire, un nouveau look.
2. Vous devez TRÈS bien connaître le vôtre, car idéalement, la constitution d’une USP devrait avant tout se baser sur les critères de sélection du client, ceux qui sont vraiment importants pour lui.

Vous maîtrisez donc la théorie générale. Vous n’aurez désormais plus à vous soucier de développer une proposition de vente unique. Pour vous aider, vous trouverez ci-dessous les instructions de compilation et les formules pour UTP.

1. Créatif

La solution est en partie la plus simple et pourtant, à mon avis, ce n’est pas la meilleure option. Pour que votre création s'installe dans l'esprit des consommateurs et soit perçue comme une « vérité », vous devez investir plus de cent mille roubles dans la publicité. Vous devez plutôt calculer le total en millions. En as-tu besoin?

Formule : [Fonctionnalité de créativité] + [Produit]

Exemple:
Du chocolat qui fond dans la bouche, pas dans les mains.

2. Le plus

Vous choisissez ce qu’il y a de mieux dans votre entreprise et vous le vantez au monde entier. De toute façon, il y aura toujours quelqu’un qui fera mieux, mais le temps qu’il y parvienne, le temps passera et peut-être plus d’un an.

Attention également, le mot « MOST » ne peut pas être utilisé par écrit direct conformément à la loi de la Fédération de Russie sur la publicité. Mais pour contourner cette nuance, vous pouvez utiliser des astuces comme dans les exemples.

Formule : [La plupart ____] + [Produit]

Exemple:
La plus grande tasse de café à emporter dans un café est ___ – 1 litre !
La plus grande garantie pour les courroies de distribution dans la région de Moscou* (selon 1000 personnes interrogées sur le site ____.ru).

3. Sans

Vous devez bien connaître vos clients. Bla bla bla... Je sais que tout le monde en parle. Mais si vous ne connaissez pas le client, vous ne saurez pas de quoi il a peur ou de quoi il a peur. Cela signifie que vous ne pourrez pas faire la formule suivante, basée sur la peur du client.

Formule : [Produit] + sans + [peur du client]

Exemple:
Détergent à vaisselle sans produits chimiques.
Perdre du poids sans aller à la salle de sport.
Construction de toitures sans prépaiement.

4.C

Même idée que le point trois, sauf que nous disons qu'ils souhaitent une valeur incroyable dans notre produit. Encore une fois, nous nous concentrons sur ce qui est important pour le client.

Formule : [Produit] + avec + [valeur ajoutée]

Exemple:
Crème au complexe de vitamine E.
Climatisation avec possibilité de travailler en hiver.

5. Comment/Pour

Personnellement, je n’aime pas trop cette option, c’est un peu rustique ou quelque chose comme ça, mais quand même dans certains quartiers c’est tout à fait approprié (cantines, magasins de quartier). Et je préfère attribuer cette formule au positionnement plutôt qu'à une offre unique, elle est trop vague. Mais je vais vous le dire quand même.

Formule : [Produit/entreprise] + comment/pour + [émotions positives]

Exemple:
La nourriture est comme à la maison.
Un magasin pour les petits.

6. Propriété

Pertinent pour ceux qui disposent d'une fonctionnalité technique qui vous distingue des autres, qui montre votre échelle ou votre niveau. À propos, le premier exemple a influencé ma décision d’aller dans cette clinique en particulier. Après tout, en tant que profane, je pensais que plus l’appareil à rayons X était puissant, plus l’image serait claire. Mais je n’ai pas fait attention au fait que le spécialiste qui fait cette radiographie est bien plus important.

Formule : [Produit/entreprise] + de/de/par/à/à + [propriété]

Exemple:
Clinique équipée d'un scanner d'imagerie par résonance magnétique de 3 Tesla.
Toutes les pelles sont en titane pur.

7. Le seul

Si votre produit est le seul par ville, région ou, mieux encore, par Russie, cela vaut également la peine de le crier. Encore une fois, l’inconvénient est que ce n’est pas permanent. Cependant, à moins que vous ne soyez un représentant officiel et que vous disposiez des droits exclusifs d’utilisation de votre produit.

Formule : [Unique] + [produit/entreprise] + [différence] + dans [géographie]

Exemple:
La seule entreprise offrant une garantie de 5 ans sur les courroies de distribution en Russie.
Les seules chaises transformables à Moscou.

8. Procédures cachées

Dans toute entreprise, il y a des sujets que tout le monde aborde par défaut et n’en parle pas. Il suffit de le montrer et de le servir avec la bonne sauce. De quoi avez-vous besoin pour cela ? Souviens-toi? C'est très bien de connaître votre produit et votre entreprise. Les personnes qui y travaillent, les équipements, les processus, les outils, les matières premières, le fournisseur de matières premières et tout le reste.

Formule : [Produit] + [procédure cachée]

Exemple:
Trois degrés de trempe du verre.
Dalles en PVC incombustible.

9. Garantie

Dites simplement au client qu'il obtiendra le résultat souhaité, sinon vous lui rendrez l'argent, le refaire gratuitement ou l'offrirez en cadeau. Cette USP est particulièrement courante parmi les info-entrepreneurs. Bien qu'il puisse être utilisé dans toute autre activité, par exemple dans le secteur de la construction, vous pouvez garantir que les délais seront respectés.

Formule : [Si _____] + [alors ____]

Exemple:
En cas d'augmentation du devis, des frais supplémentaires seront alors à notre charge.
Si vous ne l'aimez pas, nous vous rembourserons tout votre argent.

10. Professionnel

Le développement de ce type d’USP est le plus difficile, bien qu’il se fasse selon un schéma très simple. Vous devez bien connaître et, surtout, comprendre le client. D’ailleurs, je pense personnellement que c’est la meilleure formule. On peut dire qu’elle généralise tout ce qui a été étudié précédemment et qu’elle se base sur le bénéfice du client, sur ses critères de sélection.

Formule : [Produit] + [avantage]

Exemple:
Les voitures Ferrari sont assemblées uniquement à la main.
Pizza en 40 minutes ou gratuite.
Appartements avec un agencement sur mesure.

Comment vérifier le savoir-faire

Après sa création, il semble qu'on ne puisse rien imaginer de mieux, qu'il s'agisse de la 8ème merveille du monde. Je ne suis pas pressé de décevoir vos espoirs ; peut-être avez-vous vraiment raison et avez-vous proposé quelque chose qui mettra tout le marché à genoux. Cela pourrait bien être le cas, car comme le montre la pratique, toutes les idées brillantes surviennent lorsque vous êtes occupé avec une mauvaise chose.

Et pour en être sûr, parcourez la liste de questions ci-dessous et vérifiez la conformité de votre hypothèse avec la réalité.

1. Peut-on en dire autant de vos concurrents ?

   Si vous dites que vous fabriquez des produits en 24 heures alors que vos concurrents le font dans le même temps, alors ce n'est pas une proposition intéressante, c'est juste une déclaration de fait.

2. Est-ce important pour le client/cela lui fait-il mal ?

   On peut faire pression sur la créativité, mais pour moi, cela ne concerne que les grandes entreprises, les assez grandes. Au mieux, il faut faire pression sur les critères du client ou sur ses émotions, qu’elles soient positives ou négatives. Si votre message n'affecte pas le client, vous devez alors changer la situation.

3. Voulez-vous croire en votre différence?

   Si vous pouvez réellement montrer à vos clients comment gagner un million en 5 minutes, alors c'est une offre incroyablement intéressante. Mais ce n’est pas du tout plausible. Il vaudrait donc mieux le remplacer pour une durée de « 7 jours », ce qui inspirera plus de confiance.

4. Pendant combien de temps votre USP sera-t-il pertinent ?

   UTP est la différence « éternelle », et la promotion est temporaire. Par conséquent, il est très important qu'il n'arrive pas que vous informiez tout le monde que vous n'êtes plus comme tout le monde, et après 2 jours, votre concurrent répète cela et un paradoxe se produit.

5. Votre phrase contient-elle 3 à 8 mots ?

   La concision et la légèreté sont la clé du succès. Plus votre offre est courte, mieux c'est, plus elle s'intègre facilement dans l'esprit des clients et plus il leur est facile de s'en souvenir, et donc de l'utiliser par rapport à vous.

6. Votre USP présente-t-il un inconvénient logique ?

   Si vous dites : « Nous avons les plus grandes maisons », alors c'est bien, à moins qu'une autre entreprise sur le marché ne puisse proposer l'inverse : « Nous avons les plus petites maisons ». Sinon, par exemple, dans le segment premium, où tout le monde devrait par défaut avoir de grandes maisons, votre proposition sera perdante.

En bref sur l'essentiel

Je voudrais écrire que le temps est révolu où il était possible de faire quelque chose de simplement « bien » et où les gens venaient en masse. Mais ce n’est pas vrai, il y aura toujours ceux qui montreront des résultats impressionnants dans leur travail. Mais il y a un problème : si l’entreprise n’est pas grande et surtout nouvelle, alors au début, il faut absolument être différent pour sortir de la course effrénée.

Vous avez maintenant reçu une réponse détaillée et savez comment créer une proposition de vente unique. En même temps, si vous pensez pouvoir proposer une PTU une fois et prendre votre retraite, vous vous trompez profondément. Les concurrents ne dorment pas. Les plus arrogants copient votre savoir-faire, les moins arrogants l’améliorent. Et là aussi, il y a une certaine stratégie pour créer sa propre différence.

C'est tout pour moi, le jeu a commencé, j'attends une réponse dans les commentaires à la question "En quoi es-tu différent des autres ?"

P.S. Et pour étudier ce sujet autrement et en partie avec d'autres pensées, regardez cette vidéo :

L'expression proposition de vente unique, ou brièvement USP, se retrouve assez souvent dans la publicité et le marketing. Et malgré toute la compréhensibilité des mots, toutes les entreprises n'ont pas été en mesure de créer un USP et de l'utiliser pour promouvoir leur produit. La plupart des gens pensent que toutes les bonnes idées ont déjà été utilisées par quelqu’un et qu’il est presque impossible de proposer quelque chose de nouveau.

Qu'est-ce que l'USP

Proposition de vente unique de la part des Anglais. Une proposition de vente unique (l'abréviation USP est plus souvent utilisée) est un concept selon lequel la publicité et la promotion d'un produit doivent être basées sur certaines propriétés uniques du produit qui sont compréhensibles pour le consommateur et lui apportent des avantages. L'USP consiste avant tout à distinguer votre produit de tous les concurrents. Le mot « unique » implique de ne pas être répété par les concurrents. Contrairement à la publicité display classique, qui s'opposait à la stratégie USP, votre produit doit être associé, reconnu et unifié par le client avec le bénéfice décrit dans l'USP.

De nombreux produits, particulièrement les produits complexes, possèdent de nombreuses propriétés et avantages, et beaucoup sont uniques dans une certaine mesure. Le concept USP suggère que vous devriez essayer de promouvoir tous les avantages en même temps. Il est préférable de mettre en évidence un avantage principal et de consacrer tous vos efforts à le promouvoir.

Les fabricants aiment breveter et utiliser les mêmes développements sous des noms différents dans la publicité. Par exemple, l'un des fabricants de machines à laver a commencé à promouvoir la fonction « repassage facile ». Essentiellement, il ne s’agit que d’un cycle de lavage délicat régulier, mais cette astuce marketing a fonctionné à merveille pour le consommateur. Bientôt, cette option est apparue chez tous les principaux fabricants de machines à laver. Mais le nom a un peu changé, puis repassage léger, puis repassage simple, ou simplement dessin d'un bouton avec l'image d'un fer à repasser.

Les gens pensent souvent qu’un USP nécessite un produit ou un service unique. En fait, il est bien plus important de pouvoir mettre en valeur les propriétés uniques d’un produit et de les présenter correctement au client. Il existe de nombreux exemples, regardez comment les réseaux sociaux se sont répandus. Réseau Instagram. Elle a été fondée en 2010, alors que le marché était déjà plus que saturé. Ayant parié sur un créneau assez restreint à l'époque : la publication de photos en ligne, les réseaux sociaux. le réseau a su se démarquer, attirer l'attention et, ainsi, devancer de nombreux concurrents.

Rosser Reeves a été le premier à parler du concept USP. Dans son livre de 1961, Reality in Advertising, il décrit l'approche rationaliste de la vente. La publicité, selon cette approche, devrait se concentrer sur certaines propriétés uniques d'un produit ou d'un service qui apportent des avantages clairs et tangibles au client.

Trois principes de l'USP

Trois principes de base ont été définis qui doivent être respectés pour former une proposition de vente unique :

1. Annoncer un avantage important pour le client ;
2. L'avantage doit être unique, c'est-à-dire absent chez les concurrents ;
3. Les deux points ci-dessus devraient avoir un fort impact sur le client.

Le concept USP tient compte du fait que le client est guidé lorsqu'il prend des décisions non seulement par la raison et la logique, mais aussi par les émotions. Les propriétés nouvelles et intéressantes suscitent intérêt, surprise et intérêt (lire l'article). Ce sont des paramètres importants pour attirer l’attention des clients sur un produit ou un service.

Bien entendu, lorsque vous parviendrez à attirer l’attention du client, il commencera à évaluer votre produit en fonction de l’utilité des avantages présentés. Et s’il les trouve, il achètera les marchandises. C'est la composante émotionnelle qui prépare le client à un achat, mais la logique et les émotions concluent la transaction.

Vrais et faux USP

Ainsi, vous avez votre propre produit, par exemple, vous livrez de l'eau aux bureaux. Il existe de très nombreuses entreprises comme vous et, à première vue, il ne peut être question d'unicité. Mais s’il n’y a pas d’unicité, il faut la créer. Par exemple, vous pouvez vous positionner comme la livraison la plus rapide, la livraison le jour même, vous pouvez accepter les espèces, inclure de l'eau pour les riches dans votre gamme, commander une pizza une fois par mois pour vos clients réguliers, etc. Se démarquer est bien plus facile qu’il n’y paraît à première vue.

Marketeur Andrey Zinkevich - sur la façon de vous différencier efficacement de vos concurrents

Si vous ouvrez un bon livre sur le marketing ou suivez une formation pertinente, il y a 99 % de chances que vous rencontriez le terme « proposition de vente unique ». Pourquoi tous les spécialistes du marketing parlent-ils de l’importance de l’USP ? Il semblerait que la réponse soit évidente : montrez au client potentiel les différences entre le produit et les avantages de son utilisation, et il effectuera un achat. Mais c’est là que réside le principal écueil : comment identifier ces différences uniques et comment les présenter sous forme de bénéfices ? Et si votre produit ou service n’était pas différent de vos concurrents ? Le célèbre spécialiste du marketing Andrei Zinkevich a expliqué comment formuler un USP.

Andreï Zinkevitch, entrepreneur, consultant en marketing. Fondateur du projet . La géographie des clients comprend 9 pays. Plus de huit ans d'expérience en ventes et marketing chez Kimberly Clark et Biosphere Corporation. Auteur des livresPipeline clients », « Les secrets de l'orientation client" Et " Projets Internet rentables ».

Arrière-plan

Reeves était l'un des étudiants les plus éminents du célèbre Claude Hopkins et était un adepte du style « vente ». Il pensait que la publicité ne pouvait avoir qu’un seul objectif : vendre. Pas de fidélité, pas de reconnaissance, pas de vulgarisation et autres termes tant appréciés des annonceurs, mais des ventes !

Dans son livre, Reeves a souligné que l'efficacité de la publicité (lire : ventes) dépend d'un facteur : la publicité doit capter instantanément l'attention d'un client potentiel à l'aide d'une offre unique, mais très forte, que les concurrents ne peuvent pas proposer ; des offres qui inciteront le destinataire de la publicité à réaliser une action ciblée.

Cette idée a formé le concept que Reeves a appelé la « proposition de vente unique ». Il est vrai qu’aujourd’hui le concept de Reeves est envahi par des mythes invraisemblables ; L’une d’elles est que la concurrence est désormais beaucoup plus forte et qu’il est presque impossible de trouver des différences entre des produits concurrents.

Est ce que c'est vraiment? Bien sûr que non. Regardez la plupart des marques ou entreprises connues, elles ont toutes une proposition de vente unique et se démarquent grâce à elle.

Essayons de comprendre comment mettre en valeur les qualités distinctives de vos produits et services et en faire une USP.

Instructions étape par étape pour créer une proposition de vente unique

La première étape consiste à déterminer les caractéristiques les plus importantes de nos produits pour nos clients.

La première étape dans la préparation d'une proposition de vente unique est la sélection des caractéristiques du produit ou des critères qui influencent la prise de décision du client.

Cette étape est la plus importante (même si elle est souvent simplement sautée), puisque le sort de l'USP dépend des caractéristiques choisies : montrera-t-il réellement les avantages de votre produit ou vous comparera-t-il « aux autres ».

Par conséquent, notre tâche dans un premier temps est d'analyser nos produits ou services et de déterminer les dix caractéristiques les plus importantes pour les clients dans chacun d'eux. La meilleure façon d’y parvenir est de demander aux clients existants quelles caractéristiques du produit sont les plus importantes pour eux et quels critères/facteurs influencent leur décision d’achat.

Si la clientèle est trop large, il est alors conseillé de sélectionner un échantillon des clients les plus fidèles ou les plus rentables et de les interroger.

Si vous lancez un nouveau produit et qu'il n'y a pas encore de clients, vous pouvez alors réfléchir et déterminer indépendamment les caractéristiques les plus importantes pour le client. Ou interrogez ceux qui sont les plus susceptibles de devenir des acheteurs de votre produit.

Une fois les vrais clients apparus, vous pouvez répéter l'analyse et sélectionner des caractéristiques basées sur des données réelles.

Vous devez enregistrer toutes les réponses reçues des répondants dans un fichier séparé.

Deuxième étape : filtrer et classer les données reçues.

Après avoir reçu les commentaires des clients ou effectué un brainstorming, notre tâche consiste à sélectionner les 10 caractéristiques les plus importantes pour le client et à les classer par ordre d'importance.

Ce n'est pas difficile à faire. Parmi toutes les réponses reçues, il faut sélectionner celles qui se répètent plus souvent que d'autres. La caractéristique avec le plus de répétitions figurera en tête de votre liste, le reste se situera en dessous selon le même principe. En conséquence, nous devrions avoir un tableau à peu près comme celui-ci (par exemple, nous penserons à une hypothétique boutique en ligne) :

Pourquoi est-ce que je recommande de se limiter à 10 caractéristiques ? Un nombre plus élevé peut simplement vous dérouter et rendre l'analyse difficile. Dans la plupart des cas, vous remarquerez que les caractéristiques les plus importantes pour le client ne dépasseront pas 5-7.

Troisième étape : comparez-vous à trois principaux concurrents.

L'étape suivante consiste à comparer les caractéristiques obtenues de votre produit avec trois produits concurrents. Lorsque vous effectuez une telle analyse, vous devez être aussi objectif que possible : si vous êtes inférieur à un concurrent dans quelque chose, assurez-vous de le noter.

Je vous recommande d'évaluer chaque caractéristique ou critère sélectionné pour votre produit et pour chacun de vos concurrents sur une échelle de 10 points. Par exemple, dans le tableau précédent, nous avons déterminé que le facteur le plus important pour un client est la livraison intrajournalière. Si nous pouvons livrer le produit quelques heures après la commande, nous pouvons attribuer une note de 10, sinon nous réduisons la note. Ensuite, nous analysons les concurrents et notons la rapidité avec laquelle ils sont capables d'organiser la livraison. Plus le délai de livraison est long, plus la note pour ce critère sera mauvaise.

Étape 4 – choisissez les critères pour l'USP : en quoi sommes-nous plus forts.

Après avoir effectué une telle analyse, nous obtenons une image claire : dans quelles caractéristiques ou critères importants pour le client nous sommes supérieurs à nos concurrents, et dans quels domaines nous sommes objectivement inférieurs. Les critères selon lesquels nous dominons devraient constituer la base de notre USP.

Règle clé : pour chaque service, produit ou entreprise dans son ensemble, une proposition de vente unique et distincte est créée !

Formules auxiliaires pour créer l'USP

Voyons maintenant comment formuler une proposition de vente unique basée sur les caractéristiques sélectionnées. Je suggère d'utiliser l'une des trois formules.

Formule 1 : besoin + résultat + garanties. Grâce à cette formule, nous garantissons au client potentiel que nous pouvons satisfaire son besoin mieux que d'autres. Voici un exemple d'USP basé sur cette formule pour notre hypothétique boutique en ligne : « Nous livrerons votre commande dans la journée ou vous rembourserons votre argent ! »

Cette formule est utilisée par mon partenaire Ilya Rabchenko, directeur général du studio SMOpro, pour créer un USP pour ses services. Voici à quoi ressemble l'offre de vente unique du service « Attirer des abonnés vers un groupe sur VKontakte et Odnoklassniki » : "Nous avons la garantie d'attirer 1 000 abonnés ciblés dès le premier mois selon les paramètres que vous avez définis, ou nous vous rembourserons votre argent !"

Formule deux : critère/caractéristique important + besoin. La deuxième formule repose sur une combinaison de caractéristiques importantes pour un client potentiel et ses besoins. Certaines banques utilisent un bon exemple pour un tel USP :

"Nous demanderons un prêt dans 5 minutes sans justificatif de revenus." Demander un prêt est un besoin du public cible. L'absence de nécessité de fournir une attestation de revenus et la rapidité d'émission du prêt sont des critères importants pour un client potentiel qui influencent sa décision.

Troisième formule : public cible + besoin + solution. Le célèbre coach d'affaires Alex Levitas aime utiliser cette formule. Pour lui-même, en tant que consultant, il utilise la proposition de vente unique suivante : "Je - Alexander Levitas - aide les propriétaires de petites et moyennes entreprises à augmenter leur bénéfice net à l'aide de techniques de marketing gratuites et à petit budget" . Dans l'USP d'Alex, le public cible est constitué de propriétaires de petites et moyennes entreprises. Leur besoin est d’augmenter le bénéfice net. La solution proposée par Alex est l’utilisation d’outils marketing à petit budget et gratuits (lire : l’utilisation d’outils de guérilla marketing).

Fausses propositions de vente uniques

Je voudrais également mentionner les faux USP. Malheureusement, de nombreux entrepreneurs et spécialistes du marketing en sont coupables.

Qu’est-ce qu’un faux USP ? Il s'agit d'une proposition basée sur une mauvaise interprétation des faits ou sur l'utilisation de critères de l'USP qu'un client potentiel attend par défaut.

Par exemple, une clinique dentaire ne peut pas utiliser le « professionnalisme des médecins » comme son USP. Pourquoi? Car, par défaut, un client potentiel s’attend à ce que vous ayez des médecins professionnels. Sinon, pourquoi vous contacterait-il ?

Deuxième exemple : utiliser une garantie de remboursement de 14 jours comme USP. Conformément à la loi « sur la protection des droits des consommateurs », l'acheteur a déjà le droit de retourner le produit dans les 14 jours à compter de la date d'achat. Il y a donc ici une déformation des faits.

Questions de test pour vérifier l'USP

Après avoir travaillé avec le modèle de caractéristiques comparatives et créé une proposition de vente unique, une question demeure : dans quelle mesure est-elle « réalisable » ? N'est-ce pas faux ?

Vous pouvez vous tester avec la question (votre USP devrait y répondre) : « Pourquoi devrais-je choisir votre produit ou service parmi toutes les offres qui s'offrent à moi ?

La deuxième option consiste à formuler votre USP sous la forme d’une phrase : « Contrairement à d’autres, nous… ».

Si les deux questions de sécurité ont de bonnes réponses, alors vous avez véritablement créé une proposition de vente unique.

Voulez-vous créer un USP qui tue et accélérer votre activité ?

En 2013, il y avait environ 10 milliards de marques enregistrées dans le monde. Et chacun d’eux veut que vous soyez son client. Tout le monde essaie de vendre quelque chose. Comment les mémoriser, comment les distinguer les uns des autres ?

Chacun de vos clients potentiels est confronté à ce problème. Dans tous les créneaux, quels qu'ils soient : vente de pièces automobiles ; production de matériaux de construction; salons de beauté et coiffeurs; les hôpitaux privés, etc., de nombreuses entreprises différentes travaillent. Et chacun propose des produits ou services identiques ou presque identiques. Comment choisir? Comment distinguer ? Qui contacter ? Comment se souvenir si vous avez déjà presque décidé ?

Chaque entreprise, quelle que soit sa taille (et encore plus !) doit se démarquer de ses concurrents. Le logo ne représente que la moitié de la bataille. Vous devez proposer une offre unique et spéciale qui vous distinguera du contexte général et vous aidera à crier auprès du client dans le bruit général.

Cet article explique comment élaborer et créer votre propre proposition de vente unique, ou USP.

Qu'est-ce qu'un USP et comment est-il utilisé dans le marketing et les ventes ?

L'USP est une proposition de vente unique. Cela implique une caractéristique particulière d'une marque ou d'un produit qui est présentée comme un avantage ou un bénéfice supplémentaire pour le client. L'USP est utilisé par les spécialistes du marketing lors du développement d'une campagne publicitaire - il est souvent construit précisément sur cette fonctionnalité afin de distinguer l'entreprise de ses pairs sur le marché.

Ce concept a été introduit comme tel par le spécialiste américain de la publicité Rosser Reeves. Il a développé ce concept comme une alternative au battage médiatique publicitaire auquel les consommateurs ordinaires ne croyaient tout simplement plus. Selon son concept, l’USP devrait :

• transmettre de réels avantages au client ;
• accroître la fidélité du public cible ;
• être unique, spécial, unique en son genre sur le marché.

Si vous espionnez la fonctionnalité d’un concurrent et la présentez à votre propre sauce, ce ne sera pas un USP fort. Ce ne sera qu'une idée volée, une imitation.

Il semble y avoir ici une proposition de vente unique, mais 9 concurrents sur 10 ont la même

Votre USP est la raison pour laquelle les consommateurs devraient vous choisir. Et chaque entreprise en a besoin. Seuls ceux qui lancent un nouveau produit innovant et révolutionnaire, qui n'a tout simplement pas d'analogue, peuvent se passer d'un USP. Dans ce cas, ce produit même constitue une offre unique.

Dans tous les autres cas, reconstruire ou mourir, pour paraphraser le classique.

Pourquoi une entreprise a-t-elle besoin d’un USP ?

• pour vous différencier de vos concurrents ;
• gagner l’appréciation du public cible ;
• créer du matériel promotionnel solide () et développer une stratégie de marketing ;
• pour distinguer votre produit de nombreux produits similaires.

Il existe de vrais et de faux USP. Ce qui est réel, ce sont les véritables caractéristiques uniques du produit, que personne d’autre n’a sur le marché dans ce créneau. C'est ce qui est inhérent au produit lui-même. Les bénéfices faux sont imaginaires, en l’absence d’une vraie différence. Voici ce qu'on dit et comment à propos de ce produit. Et dans la plupart des cas, les entrepreneurs recourent précisément à ces USP. Mais que se passe-t-il si vous proposez les mêmes produits et services que les autres ? Si vous n’avez pas inventé quelque chose d’unique, un produit exclusif, vous devez utiliser votre tête et bien réfléchir à la manière dont vous pouvez attirer les clients.

Se séparer de ses concurrents est la clé du succès d’une agence de publicité. Une offre unique doit indiquer clairement les avantages pour les clients, sur lesquels sera basé le message, qui sera ensuite diffusé dans la publicité, sur les réseaux sociaux et autres supports promotionnels.

Comment créer une proposition de vente unique

De nombreux propriétaires d’entreprise pensent qu’il est facile de créer un USP. Les deux voies évidentes à suivre sont :

"Nous avons les prix les plus bas!"

La course aux prix constitue un avantage douteux pour deux raisons. Premièrement, il y aura toujours quelqu’un de moins cher. Deuxièmement, avec des prix bas, vous attirez le contingent approprié de clients - insolvables et trop économes, c'est le moins qu'on puisse dire.

« Nous avons un service de haute qualité ! »

En fait, la conception de la qualité de chacun est complètement différente. Et ce service même ne peut pas toujours être garanti - le facteur humain joue beaucoup. Mais même si c'est le cas, vous travaillez vraiment consciencieusement, c'est cette expression « services de qualité », « meilleur service » qui fait grincer des dents au point qu'elles volent tout simplement devant les oreilles.

Si vous débutez, oui, pour des ventes rapides, vous pouvez toujours battre ces deux atouts dans le cadre d'une sorte de promotion. Par exemple, le prix le plus bas. Mais si vous souhaitez bâtir une marque forte sur le long terme, vous devez prendre au sérieux le développement de votre USP.

En général, toute proposition de vente unique repose sur trois principes fondamentaux.

1. Message publicitaire doit apporter des avantages spécifiques au consommateur. C’est vrai, vous devez soumettre une USP non pas à la lumière de vos avantages, mais spécifiquement des avantages pour le client. Il n'est pas aussi intéressé par le papier peint italien en lui-même que par la vue de sa chambre recouverte de ce papier peint. Vendez-lui donc de belles rénovations, un papier peint facile d'entretien, lavable et qui ne se décolore pas, et non le papier peint lui-même. Mais il ne peut obtenir tout ce qui précède qu'en achetant ce même fond d'écran chez vous.

Ce n’est que si travailler avec vous est rentable que les clients choisiront votre entreprise.

2. Bénéfice client doit être unique par rapport à d’autres produits similaires au vôtre. Tout est clair ici : ce principe est inhérent à la définition elle-même. Vous voulez être différent ? Proposez quelque chose que vos concurrents n'ont pas. Ce n’est qu’en étant différent, seulement en offrant quelque chose que personne d’autre n’offre, que vous pourrez être différent des autres. De ce fait, votre produit sera choisi (si les bénéfices sont bien décrits) et mémorisé.

3. L’avantage doit être significatif, c'est-à-dire suffisamment attractif pour que le client puisse faire un choix en faveur de vos produits sans hésitation inutile. L’avantage doit être raisonné et non fictif ou inventé de toutes pièces. C'est pourquoi vous devez bien étudier votre public cible, connaître vos clients, leurs points faibles et sur cette base.

Lorsque vous savez quels problèmes intéressent vos clients, vous pouvez leur proposer une solution sous la forme d’un avantage unique comme celui-ci.

Exemples de rédaction d'USP

On peut souvent tomber sur des USP qui ne font absolument pas le jeu de l'entreprise : elles sont trop générales et n'attirent pas l'attention.

Comment créer une proposition qui deviendra le cœur et le moteur du succès de votre entreprise ?

1. Dites-nous quelque chose sur lequel vos concurrents restent silencieux.

S’il existe des centaines d’entreprises comme la vôtre, il est très difficile de trouver quelque chose de vraiment unique. Mais peut-être y a-t-il quelque chose sur lequel vos clients restent simplement silencieux ?

Un tel cas s'est produit dans ma pratique. L'entreprise se consacre à la production de monuments en granit. Le service par défaut proposé aux clients est le développement gratuit d'un modèle 3D d'un futur produit. D'autres sociétés proposent également ce service, mais restent modestement silencieuses à ce sujet. Nous ne sommes pas restés silencieux. L’avantage de voir une image tridimensionnelle complète du futur monument est très apprécié par de nombreux clients de l’entreprise.

Qu’en est-il du chewing-gum Orbit, qui est sans sucre ? Lisez la composition d'autres élastiques similaires - elle est identique. Et sans sucre aussi. Mais Orbit présente cela comme un USP.

2. Soulignez la nouveauté ou l’innovation.

Si vous avez inventé une nouvelle façon de résoudre le problème d’un client, mis à jour votre produit ou ajouté un nouvel ingrédient, ne restez pas silencieux. Vous devez créer votre USP, et rapidement, avant que quelqu'un ne le fasse avant vous.

N'oubliez pas la publicité de tout nouveau shampoing ou crème. Soit ils ont inventé une nouvelle formule, puis ils ont ajouté de la kératine, soit une sorte de L-lipides dont personne n'avait entendu parler, mais si l'on en croit la publicité, le shampooing rend les cheveux plus forts. Et la crème lisse simplement les rides une ou deux fois. Tout cela grâce à la formule INNOVANTE. Mettez-le en service.

3. Formule de John Carlton

Grâce à cette formule, il est très simple de créer une USP, surtout si vous fournissez des services. La formule est construite comme ceci :

Le produit ___ aide ___ ts___ à résoudre le problème___ nous indiquons les avantages.

Par exemple:

La nouvelle crème aidera les femmes à surmonter les premières rides et à paraître plus jeunes.

Lorsque vous rencontrez certains USP, il en ressort : "Oops!".

Typique, aucun bénéfice, terne, trop général.

Mais la proposition de vente unique est au cœur de toute entreprise. C’est autour de cela que tourne toute la stratégie marketing, qui vous aide à vous différencier de vos concurrents et à occuper votre part de marché.

Considérons l'USP comme un noyau entouré d'un magma marketing brûlant. Il déplace et mélange le positionnement, les caractéristiques du public cible, les informations concurrentielles, les avantages des produits ou services et les objectifs commerciaux de l'entreprise.

Si le noyau est faible, le magma se propage, étalant les contours de l'entreprise sur tout le marché de vente. Et tôt ou tard, les frontières du monde des affaires s’effacent, puis disparaissent complètement.

Voici une métaphore. C’est plus facile de dire ceci : un USP fort = une entreprise solide.

John Carleton, dans l'un de ses discours, dit qu'à la recherche de "ce même USP" Cela peut vous prendre plus d’une nuit blanche. Mais le résultat devrait être quelque chose de spécial qui permettra à votre entreprise de prendre sa place dans l'esprit de l'acheteur.

Pour vous aider dans cette tâche difficile, nous avons rassemblé 8 scénarios, à l'aide desquels vous créerez votre propre offre compétitive sans trop de perte de temps et de cellules nerveuses.

Scénario n°1 : Caractéristique unique

S'il existe de nombreux analogues de votre entreprise sur le marché, essayez de trouver une différence unique. Soit trouver, soit créer.

Ce que les spécialistes du marketing Twix TM ont fait dans cette situation : ils ont divisé une barre de chocolat ordinaire en deux bâtonnets. Et toute la stratégie de communication s’est construite là-dessus.

Scénario n°2. Ce qui reste en dehors de l'attention des concurrents

Il est très difficile de proposer quelque chose d'original dans une entreprise classique. Dans ce cas, cela vaut la peine de rechercher ce qui manque à vos concurrents.

Par exemple, Claude Hopkins a remarqué un jour que le dentifrice non seulement nettoie les dents, mais élimine également la plaque (film) désagréable. C'est ainsi qu'est né le slogan "Élimine le film sur les dents".

Et lors du développement de l'USP pour une marque de bière, il a remarqué qu'à l'usine, les bouteilles ne sont pas seulement lavées, mais sont aspergées d'un puissant jet de vapeur. M. Hopkins a intégré ce flux de travail (que tous les producteurs de bière utilisent en fait) dans le concept : "Nos bouteilles sont lavées à la vapeur vive !"

Bien entendu, ici, vous devez vous immerger dans tous les domaines de l'entreprise : de la production au travail des secrétaires et des services de livraison.

D’ailleurs, vous vous souvenez probablement de l’exemple classique de la livraison de pizza Domino’s. Cela ressemble à ceci : « Livraison en 30 minutes. Si nous sommes en retard, nous vous offrirons une pizza en cadeau..

Il y a un petit stratagème dans ce scénario : le propriétaire de l'entreprise est souvent aveuglé, mais un rédacteur expérimenté avec l'étoffe d'un détective Maigret est capable de proposer au monde une USP chaude et fraîche.

Scénario n°3. Formule John Carlton

La formule est idéale pour les entreprises de services. Vous n’avez même pas besoin d’inventer quoi que ce soit de révolutionnaire ou de créatif ici. Soumettez vos coordonnées et obtenez un USP fonctionnel.

"Avec l'aide de ________ (service, produit), nous aidons ________ (ca) à résoudre ______ (problème) avec ____ (avantage)."

Possibilités :

• Avec le cours « Perte de poids », nous aiderons les femmes à enfiler leur bikini préféré d'ici l'été.
• La formation « Be Your Own Copywriter » aidera les hommes d'affaires à économiser des centaines de dollars sur les services indépendants.
• Le service « Mary Poppins » aidera les mamans à aller sereinement à la salle de sport, au cinéma et au shopping pendant que le bébé sera sous la surveillance d'une nounou expérimentée.

Les exemples ne sont pas parfaits, mais ils démontrent le principe même du travail avec la formule Carlton. L'essentiel est que nous expliquions au public cible quels avantages apportent notre produit ou service.

Scénario n°4. Innovation

Si le produit résout les problèmes de l’acheteur d’une manière complètement nouvelle, cela doit être indiqué dans l’USP. ET "…ne soyez pas timide"- comme le chante Ivan Dorn dans son tube.

Qu'est ce que ça pourrait être:

• formule innovante;
• nouveau produit;
• nouvel emballage;
• un nouveau format d'interaction avec l'acheteur ;
• méthode de livraison révolutionnaire ;
• et ainsi de suite...

• Innovation! Le premier gel roll-on 3 en 1 Nivea Q10 pour les rides, les cernes et les gonflements.
• Vicks - Nous combinons des ingrédients curatifs et le goût doux du thé au citron pour soulager 6 symptômes du rhume.

Scénario n°5. USP avec un problème

Vous pouvez inclure le problème de votre public dans votre proposition de vente unique. Ceux. ne partez pas d'une description du service, mais de la résolution d'un problème complexe pour un acheteur potentiel.

• Votre dent vous fait mal ? La pommade Nebolin soulagera la douleur en 5 minutes.
• Mauvaise humeur? Invitez un ami à prendre un café chez McDonald's.
• Vous ne savez pas comment trouver des billets d'avion bon marché ? Consultez nos offres de 183 compagnies aériennes.

Exemple de publicité télévisée :

— Avoir un rhume? Grippe? Avec les comprimés Aflubin, une amélioration notable de la santé se produit beaucoup plus rapidement. (Traduction de l'ukrainien).

Scénario n°6. USP avec un arc

C'est ce que nous appelons tout avantage associé aux cadeaux, bonus, remises, garanties et autres cadeaux de consommation.

• Les téléphones Samsung ont une garantie de 5 ans. Commandez un dessert et recevez du café en cadeau.
• Achetez 2 pizzas, la troisième est gratuite.
• Passez une commande de 1 000 roubles et notre taxi vous ramènera chez vous gratuitement.

Il s’agit d’un scénario réussi pour une offre unique, mais il est peu probable qu’un tel USP fonctionne avec la même efficacité au fil du temps. Utilisez cette formule pour les promotions saisonnières.

Scénario n°7. USP avec muscles

Ici, vous devez faire travailler les muscles de votre entreprise, montrer à tous vos amis et envieux les points forts de votre entreprise, de votre produit, de votre service.

Qu'est ce que ça pourrait être:

• bas prix;
• vaste assortiment;
• service gratuit;
• des produits de marques sympas ;
• soutien à une personnalité brillante;
• des centaines de récompenses et de diplômes ;
• bureaux dans tout le pays.

En général, toutes les caractéristiques auxquelles on peut ajouter le mot « le plus ».

Il ne suffit pas de se déclarer « soi » pour l’USP. Nous avons besoin de faits, de chiffres, de preuves.