Что означает ребрендинг и как его провести? Модель успешного ребрендинга отечественной компании (на примере ОАО "МТТ").

Добавить свою цену в базу

Комментарий

Ребрендинг (англ. rebranding) – активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно существенные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда – составные части процесса ребрендинга.

В какой ситуации нужен ребрендинг?

Причин обновления бренда множество:

• Бренд устарел.

Самой главной является то, что облик компании ушел в прошлое, бренд уже не актуален и не работает так, как нужно. Это означает, что компании нужен ребрендинг. Когда старый бренд перестает выполнять возложенные на него задачи и становится скучным, его отправляют на «ремонт».

• Появился конкурент с более интересным брендом.

Также влияние оказывает и общее положение дел на рынке. Обновление бренда необходимо, если на бизнес-арене появился новый сильный конкурент.

• Бренд должен выполнять новые задачи.

Еще одной важной причиной осуществления ребрендинга являются и новые задачи, поставленные для вашего бизнеса, к примеру, увеличение продаж. В таком случае необходима переориентация на новую аудиторию с большим потребительским потенциалом.

• Компания меняет или охватывает новую сферу деятельности.

Бывает, что компания охватывает новую сферу деятельности. К примеру, ваша компания теперь производит не только запчасти, но и машины. В таком случае, так же нужен ребрендинг.

Задачи ребрендинга

Ребрендинг – это не только доказательство того, что вы вышли на новый уровень. Значительнее другой факт. В любом бизнесе важно не потерять уже имеющихся клиентов, подстраиваться под запросы целевой аудитории, поэтому ребрендинг в первую очередь направлен на рост лояльности ваших потребителей. В этой ситуации обновление бренда будет усиливать позиции вашей компании на рынке. Как следствие, возрастает авторитет.

Также в современном мире, где для потребителя предоставляется широкий выбор разнообразнейших компаний, важно не потерять свою уникальность. Сходство в фирменных цветах и логотипе с другой компанией, плохо отразится на вашем бизнесе. Это станет тем обстоятельством, которое приведет к нежелательным последствиям. Компания, не имеющая уникального бренда, быстро обрастает шутками и пародиями.

Нельзя также не заметить, что бренд – это отношение компании к своему потребителю. Через бренд компания показывает насколько важна ему связь со своим клиентом, с помощью бренда организация сама решает, какое впечатление должно создаваться у потребителя.

Задачи ребрендинга:

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);
• дифференциация бренда (усиление его уникальности);
• увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

Ребрендинг: этапы и особенности

1. Постановка целей и задач ребрендинга, составление ТЗ . На этом этапе руководитель проекта и заказчик обсуждают цели проведения ребрендинга и результаты, которых они хотят добиться. На основе этой информации составляется техническое задание. Вся дальнейшая работа будет вестись в соответствии с документом ТЗ.
2. Анализ рынка, исследование потребителей и конкурентов, SWOT и внутренний аудит компании и бренда. Аналитический этап подразумевает сбор всей информации о сфере деятельности компании, рынке, на котором она работает.
3. Разработка основных элементов фирменного стиля. На основе ТЗ и аналитики, дизайнеры, маркетологи и копирайтеры разрабатывают варианты фирменного стиля: цветовую схему, шрифты, текстуры, фактуры логотип и т. д.
4. Визуализация 3 концептов дизайна элементов бренда на основных носителях для большей наглядности. На выбор заказчика предоставляется 3 варианта нового логотипа.
5. Презентация концептов и выбор заказчиком одного из вариантов, его доработка. Также возможны незначительные коррективы логотипа.
6. Стратегия продвижения бренда на 1 год для выбранного варианта-финалиста.

Концепция ребрендинга

Ребрендинг может проводиться комплексно и быть актуальным для всех элементов бренда. Также трансформации могут подвергаться отдельные компоненты торговой марки. Ребрендинг может включать такие пункты.

1. Репозиционирование. Смена или изменение концепции позиционирования.
2. Рестайлинг фирменного стиля. Изменение фирменных шрифтов, цветов, или улучшение старого варианта.
3. Редизайн упаковки. Продвижение давно знакомого товара в новой привлекательной, интересной, или необычной упаковке; либо добавление в уже известный бренд новых деталей, не меняющих, но освежающих уже знакомый образ товара — специально под проведение плановой рекламной компании.
4. Перестройку системы коммуникаций бренда – разработку стратегии продвижения торговой марки на основе новой концепции позиционирования бренда.
5. Ребрендинг логотипов (обновление, доработка или полный редизайн логотипа).
6. Смену имени – ребрендинг названия бренда , фирмы, торговой марки, магазина, предприятия или компании (частичный ренейминг старого имени или совершенно новое название).

Отличие от рестайлинга и репозиционирования

Ребрендинг отличается от рестайлинга тем, что рестайлинг неспособен надолго улучшить позиции бренда на рынке товаров и держать конкурентоспособную нишу.

А ребрендинг отличается от репозиционировании тем, что в процессе репозиционирования происходит только тогда, когда необходимо проанализировать конкурентов и выбрать более выигрышные ниши, в то время как другие аспекты компании не трансформируются.

Топ-5 ошибок при проведении ребрендинга супермаркета или магазина

1. Креатив вместо решений. Новый дизайн брендов рождается не из головы дизайнера. Все разработанные элементы должны соответсвовать новой философии и миссии компании. Если же оформление фирменного стиля или интерьера магазина является просто фантазией дизайнера, то такой бренд не запомнится, а ресурсы, потраченные на ребрендинг, пропадут зря.
2. Желание обойтись малой кровью. Конечно, всегда существует соблазн сэкономить и доверить проведение ребрендинга неопытным компаниям или даже фрилансерам. Такого допускать ни в коем случае нельзя. Брендинговые агентства отличаются от фрилансеров именно тем, что используют комплексный подход к работе и собирают команду индивидуально под каждый проект. Иногда это стоит немалых денег, зато за результат в итоге переживать не стоит.
3. Отсутствие плана по запуску и продвижению. Говорят, хороший товар продает себя сам. Опыт говорит, что это всего лишь утопия. Грамотно продуманная кампания по продвижению и есть залог успеха. И в случае ее отсутствия, ребрендинг не будет иметь никакого эффекта.
4. Отсутствие постоянной коммуникации с исполнителями. Провести ребрендинг своими силами невозможно, однако это не значит, что всю ответственность стоит переложить на брендинговое агентство и ждать чуда. Даже самых опытных профессионалов необходимо постоянно направлять, т.к. именно компания является главным носителем бренда и лучше всех понимает его суть.
5. Хождение по мукам. Составлять команду по работе над проектом стоит только из больших профессионалов, которые заинтересованы в ребрендинге. Иначе весь процес ребрендинга магазина будет похож на хождение по мукам. Согласования будут затягиваться, недопонимания перерастать в конфликты, а встречи постоянно переноситься и откладываться.

Примеры ребрендинга

Примеров ребрендинга в мировой истории множество. И в России за последние годы немало компаний прозвели ребрендинг. Авиакомпании «Сибирь» и «Аэрофлот», мобильные операторы «Билайн» и «МТС», торговые сети «Эконика» и «Старик Хоттабыч», и т.д.

Средства массовой информации также не забывают об этом важном маркетинговом инструменте. Так в 2010 году цифровое телесемейство Первого канала завершило первый этап ребрендинга. Был проведен рестайлинг визуальной части, который должен был усилить ассоциативность цифрового телесемейства с его учредителем – Первым каналом, подчеркнуть преемственность каналов и их единство в рамках мощного бренда. Изменения в первую очередь коснулись логотипов и оформления каналов. За основу новых лаконичных логотипов Времени, Музыки,

Дома Кино и Телекафе была взята единица – символ Первого канала и типографика: названия каналов будут прописаны. Как и прежде главным идентификационным элементом остался цвет. Для канала Время – голубой, для Музыки Первого – сиреневый, для Дома Кино – красный, для Телекафе – бордовый.

Подвергся изменению и логотип самого Цифрового Телесемейства. Он логически объединил элементы пяти каналов в единое целое. Таким образом, каналы получили более четкую идентификацию, что и было задачей руководства ЗАО «Первый канал. Всемирная сеть».

Old Spice: дезодорант для настоящих мужчин

Проблема: Строго говоря, дезодоранты Old Spice от всех другим ничем не отличаются. Но по ряду причин – может, из-за самого названия – молодая аудитория считала продукцию Old Spice возрастной и не спешила ее покупать. Запах казался им сексуально непривлекательным.

Ребрендинг: Old Spice сделал ставку на харизматичного баскетболиста Айзаю Мустафу. Он понравился женской аудитории. На волне популярности нового героя компания даже выпустила серию гелей для душа.

Из плюсов – Old Spice не пришлось менять логотип, достаточно было изменить восприятие людей. Молодой, активный и сексуально привлекательный герой и юморная безбашенная подача – вот в чем нуждался бренд, чтобы избавиться от имиджа «дезодоранта для старичков».+

Иногда достаточно показать целевой аудитории привычный товар с другой стороны, чтобы оживить интерес к себе и поднять конверсию. Подумайте, под каким соусом подать то, чем вы занимаетесь.

Apple как пример идеального ребрендинга

Список примеров лучших логотипов не может обойтись надкусанного яблока. Сегодня мы думаем о логотипе Apple как о «простом, но потрясающе элегантном». Но это далеко не первая версия логотипа Apple. Какой был логотип на этой кампании? Первоначально на логотипе был изображен сэр Исаак Ньютон, сидящий под яблоней. Чуть позже логотип представлял собой яблоко, раскрашенное в «7 цветов радуги». И, наконец, логотип превратился в лаконичную эмблему, которую мы знаем и любим сегодня.

Опыт редизайна эмблемы Apple наглядно демонстрирует то, каким должен быть символ любой компании: логотип должен быть простым, понятным и красивым. (История изменений логотипа, равно как и всех спадов и подъемов этой уникальной компании описаны в биографии Стива Джобса).

Компания Google: успешное восстание против общепринятых правил

Удивительно, но факт: логотип Google на самом деле открыто нарушает несколько стандартных правил брендинга и создания легких логотипов. Он использует цвета, которые, кажется, «противоречат» друг другу. Буквы, составляющие название бренда, отбрасывают небольшие тени, что тоже идет наперекор всем правилам создания современного логотипа. Использование шрифта с засечками тоже очень редко встречается в графических воплощениях сравнительно новых и узнаваемых брендов.

Однако практически все предложения от Google имеют фантастический по размаху брендинг, и непривычный дизайн эмблемы бренда только подчеркивает его отличие от конкурентов. Кроме того, лучшие дизайнеры логотипов поработали над тем, чтобы логотипы разных продуктов Google очень похожи друг на друга, что

способствует закреплению в сознании потребителя сведений, что все эти – иногда очень не похожие друг на друга по предназначению и функционалу – продукты произведены одним брендом.

Pixar: «выпрыгнул как чертик из коробки», чтобы уравнять себя с лучшими

В 1986 году свет увидел один из первых опусов студии Pixar – короткометражный фильм «Luxo, Jr.». Именно этот анимационный фильм вдохновлял создателей логотипа студии: буква «I» в слове Pixar выглядит точь-в-точь как симпатичный персонаж этого мультфильма – «живая» настольная лампа по имени Люксо-младший. Анимированный вариант логотипа появляется в начале и конце большинства фильмов Pixar, и фанаты Pixar его просто обожают. Из обзора логотипа Pixar любой маркетолог может вывести для себя важнейший урок: если вы вначале создаете, а затем продвигает на рынке то, что люди любят и чем восхищаются – вас непременно запомнят.

Провальные примеры ребрендинга

Animal Planet

Канал Animal Planet просуществовал со своим бессменным логотипом, на котором изображен слон и земной шар, аж с 1996 года. И это понятно, в конце концов, по этому логотипу сразу видно, как и почему канал так называется. Но в 2010 году, Discovery, владелец канала, решил отказаться от прежнего дружелюбного и семейного имиджа в пользу более яркого и впечатляющего дизайна.

И, видимо, было в новом образе нечто настолько впечатляющее, что опрокинуло на бок букву «М». Зачем это все? Неразборчивый, но «впечатляющий» логотип совершенно не отражает истинную суть и направленность канала.

Tropicana

Tropicana известна своим логотипом на котором изображен апельсин с трубочкой. Это смотрелось сочно и свежо (в прямом смысле слова). Компания променяла свой старый логотип на новый, который очень трудно распознать среди других на полках магазинов. В Tropicana заменили фирменное изображение на ничем не примечательный стакан апельсинового сока и поместили название сбоку. Подобное очень трудно прочесть и положительно воспринять. Было бы здорово, если бы в новом образе Tropicana сохранила идею насыщения и жажды. Новый облик упаковки никого не заставит мечтать об апельсиновом соке. Единственная оригинальная и удачная идея в измененном дизайне упаковки – это стилизованная под апельсин круглая крышечка. Это действительно остроумно и находчиво.

Starbucks – конфуз с логотипом

На логотипе Starbucks всегда присутствовала надпись «Starbucks Coffee», расположенная вокруг изображения двухвостой русалки. Надпись помогала тем, кто впервые видит логотип компании, понять смысл деятельности Starbucks.

Тем не менее, в 2011 году Starbucks обновила свой логотип – они избавились от слов и оставили только рисунок русалки, видимо надеясь, что узнаваемость их бренда уже достаточно велика.

Однако кажется вполне логичным, что, независимо от того, насколько широко известна компания, все равно будут люди, которые не знают вашего бренда или торговой марки, и уж двухвостая русалка в их представлении никак явно не ассоциируется с кофе. Надпись на логотипе Starbucks была явно не лишней.

Существует много путей реанимации теряющего силу бренда. Можно его улучшить, расширить возможности пользования товаром или услугой, найти новых пользователей, выйти на новые рынки, что, впрочем, не гарантирует, что устаревший продукт не будет выведен из употребления.

В условиях постоянного изменения ожиданий и предпочтений потребителей одна и та же позиция бренда, воплощенная в застывшей формуле, постоянно обещающей одно и то же, не в состоянии им соответствовать достаточно долгое время. Направленный на потребителя поток конкурентных предложений становится все мощнее, а сами предложения – разнообразнее и изощреннее. Именно этим объясняется феномен расширяющейся практики репозиционирования брендов . Оно изменяет потребительское отношение к товару, услуге, компании путем их рекламного представления в ракурсах, подчеркивающих новые, ранее не предъявленные потребителям преимущества перед конкурентами. В случае, когда товар, услуга или компания представляют себя рынку под другими марками в качестве радикально новых и таким образом устраняют ассоциации со своими предыдущими имиджами, такой процесс называется ребрендингом .

Репозиционирование и ребрендинг в основном применяются для корпоративных брендов и в меньшей степени характерны для товарных и сервисных. Вместе с тем и для них они могут стать эффективными инструментами для проникновения в новые потребительские сегменты или на новые рынки.

Существует три основных типа корпоративного ребрендинга. Во-первых , отражающий стремление фирм сохранить при слиянии известность на рынке имен объединяющихся сторон либо сделать новые наименования более запоминаемыми. Это явление характерно для корпораций, специализирующихся в сферах консалтинга, аудита, юриспруденции, рекламы. Например, вместо корпоративных брендов Price-Waterhouse и Coopers & Lybrandt появилась компания PricewaterhouseCoopers.

Во-вторых , изменяющий наименования, вызывающие те или иные нежелательные ассоциации, в частности, на новых рынках. В 1995 г. произошло изменение завоевавшего глобальную известность и существовавшего на рынке почти 40 лет наименования южнокорейской корпорации Lucky GoldStar, ставшей LG Electronics, что сопровождалось весьма дорогостоящей массированной рекламной кампанией по всему миру, включая Россию. Менеджеров корпорации не устраивал ее имидж производителя электронной техники среднего качества, в то время как стратегия корпорации была нацелена на то, чтобы вывести ее на уровень и качественные стандарты лидирующих мировых производителей. Кроме того, слова "Gold" и "Star" часто встречались среди марок китайских товаров, которые в массовом сознании в то время ассоциировались с низким качеством.

В-третьих, применяющий смешанный способ ребрендинга. Это может происходить и в случае слияния компаний, и в случае изменения их стратегии. Бывают ситуации, когда старое наименование несет положительные элементы, но, тем не менее, его использование в таком виде нежелательно.

Примером может служить модифицирование бренда British Petroleum. Эта корпорация после слияния с Amoco превратилась в BP Amoco. Ребрендинг стал следствием глубоких исследований и консультаций, которые стоили корпорации около 7 млн долл. Был создан новый стиль корпоративной идентификации. В сопровождавшей процесс ребрендинга рекламной кампании подчеркивались не только изменения в организационной структуре корпорации, но и ее социальная ответственность. Был вложен новый смысл в аббревиатуру ВР, которую слоган расшифровывал как "Beyond Petroleum" ("Больше, чем топливо").

Корпорация Andersen Consulting вовремя изменила свое наименование на Accenture (созвучное словам "accent " – ударение, акцент и "century" – век), что вскоре помогло ей амортизировать последствия скандала, связанного с банкротством энергетического гиганта Enron. В нем была замешана корпорация со сходным названием – Arthur Andersen.

Негативное отношение общественности и суды заставили корпорацию Philip Morris, которая не ограничивается табачными изделиями, но и производит в своих подразделениях General Foods, Kraft Foods, Nabisco продукты питания, пиво, переименоваться в Altria Group. Таким образом корпорация ушла от своего "табачного" имиджа.

Современные технологии ребрендинга применяются и в России, где его технологии нередко имеют особенности. Во-первых, в наследство от доперестроечных времен остались слишком сложные, порой труднопроизносимые наименования, удовлетворявшие требованиям советского законодательства, которое предусматривало наличие в них элементов, выявляющих отраслевую, географическую принадлежность, особенности деятельности: "Общемашэкспорт", "Стройбытмонтаж" и т.д.

Во-вторых, на начальных этапах рыночных реформ российские предприятия нередко предпочитали выдавать свою продукцию за иностранную, качество которой считалось более высоким. Позднее бо́льшим спросом стали пользоваться отечественные товары, в частности пищевые. Поэтому крупный российский импортер элитных алкогольных напитков Alfa Spirits Group сменил свое наименование на Русскую винно-водочную компанию и начал мощное внедрение бренда "Флагман" как "исконно русского".

В-третьих, играя на патриотизме россиян, производители начали использовать товарные наименования типа "Князь Владимир", "Святогор", "Иван Калита", "Ратибор", "Мономах", "Русские витязи" и т.д. Но несмотря на похвальное стремление сохранить русские традиции, подобные наименования зачастую не имеют продающей силы и внятного бренд-имиджа.

В-четвертых, наличие на рынке зарегистрированных другими аналогичных наименований заставляет фирмы расширять свои, добавляя к ним слова "плюс", "маркетинг" и т.д.

На российском рынке немного случаев успешного ребрендинга. Тем не менее это направление маркетинговой деятельности имеет место. Так, корпорация "Сибирский алюминий" стала называться "Базовый элемент", что отразило диверсификацию ее деятельности, "Башкредитбанк" был переименован в "Уралсиб", "Тюменьавиатранс" – в Utair.

Российский Доверительный инвестиционный банк принял решение о репозиционировании и изменил свое наименование на Инвестиционный банк "Траст", представив общественности идеологию и визуализацию своего нового корпоративного бренда.

Банк "Траст" заявил о своем предназначении – в противовес общей консервативности банковской среды оперативно и гибко реагировать на перманентно происходящие в мире изменения. Он призван "работать с переменами, любить эти перемены" и таким образом "всегда быть на шаг впереди"; осуществить качественные изменения в своем управлении; постоянно помогать своим клиентам; обеспечить стабильность работы с ними; поощрять инновации.

Соответственно были приняты формулы: философия – лидер в постоянно изменяющемся и усложняющемся мире; цель – помочь в условиях этих изменений клиентам, сделать их лидерами в своей области; ценности – профессионализм, стабильность, инновации. Ассоциации: сам лидер и его клиенты тоже лидеры – всегда на шаг впереди.

Новый корпоративный бренд-имидж банка был поддержан достаточно удачной визуализацией – абстракциями, символизирующими постоянно изменяющийся мир, и удачным логотипом. В расчете на иностранных партнеров банк представил его в виде ворот в Россию (между стилизованными буквами "Т" расположено международное обозначение страны – RUS). На месте часто используемых символов ©, ®, ТМ расположен знак, который можно автономно использовать в рекламе в качестве идентифицирующего элемента.

Практика показывает, что усилия по изменению отношения к товарам, услугам или их производителям посредством внедрения в сознание потребителей информации об их новых реальных или мифологизированных преимуществах, предпринимаемые на фоне бума слияний и поглощений, который наблюдается в последнее десятилетие, не всегда приносит желаемый эффект. Оказалось, что 4/5 слитых или образованных в результате поглощения компаний не получили предполагаемых выгод. Одной из основных причин стала неспособность трансформировать в новых условиях свои бренды. Адаптивность в их позиционировании доказала свое преимущество перед устойчивостью. Стало необходимым, исходя из динамики рыночной среды, просчитывать возможные будущие изменения позиции бренда, которые способны изменить его привлекательность не в лучшую сторону.

Феномен ребрендинга вошел в противоречие с классической теорией позиционирования, строившейся на максимально возможной неизменности марок и визуально-графических констант брендов с целью их долгосрочной идентификации и сохранения соответствующего восприятия в потребительской среде.

Долгосрочность позиции бренда теряет статус безусловного показателя его преимущества и, соответственно, силы в условиях жесткой конкуренции. Во главу угла теперь ставится гибкий маркетинг , требующий изменения конфигурации коммуникаций с рыночной средой. Традиционный подход, выражавшийся в достижении неизменности в долгосрочном плане восприятия брендов потребителями, изменился. Их функционирование в рамках гибкого маркетинга было предопределено постоянными изменениями в маркетинговой экологии, а также новыми возможностями сбыта товаров и услуг.

Компания Interbrand разработала методику нового подхода, обеспечивающего долгосрочное положительное восприятие идеологии бренда, основанную на проектировании и использовании в рекламно-коммуникационной деятельности платформы бренда . Ее составляющие: философия , цели , ценности .

Компания Xerox в свое время начала производить замечательные копировальные машины, занявшие на рынке доминирующее положение. Когда другие компании, в частности Cannon, вышли на рынок с подобными машинами, получаемые на них копии документов стали называть и до сих пор называют "ксерокопии". Это означает, что с копировальными машинами прежде всего ассоциируется марка Xerox. Однако компания Xerox, безусловно занимавшая лидирующие позиции на современном рынке предназначенного для работы с информацией офисного оборудования, существенно их ослабила, в то время как Cannon укрепила. Компания Xerox упустила из виду колоссальные возможности этого рынка, a Cannon начала активно внедрять на нем свой имидж компании, работающей именно в данном направлении, предложив потребителям широкий диапазон соответствующего оборудования.

Если бы специалисты компании Xerox предвидели такой ход событий и использовали подходы, которые сейчас предлагает Interbrand, то платформа бренда Xerox гипотетически приобрела бы следующий вид: философия – способствование становлению и укреплению информационного общества путем облегчения работ, связанных с накоплением, обновлением, анализом и обработкой информации; цель – вывод на рынок разнообразного оборудования для этих целей; ценности – накопленный опыт и проверенное временем качество продукции Xerox. Естественно, такой подход в сочетании с ее диверсификацией, отвечающей требованиям времени, помог бы компании оставаться лидером. Теперь она "догоняет" компанию Cannon, используя новый слоган: "Xerox – the Document Company" ("Ксерокс – компания, работающая с документами", что означает, что она выпускает не одни только копировальные машины).

В процессах репозиционирования и ребрендинга эмоциональная составляющая – индивидуальность – становится наиболее важной дифференцирующей характеристикой, конкурентным преимуществом бренда. Степень его воздействия на потребителей зависит от того, насколько эта индивидуальность пересекается со свойствами товара, услуги, восприятием компании, адекватными потребительским предпочтениям и ожиданиям. Воздействие будет существенно бо́льшим, если бренд разработан не столько для отличия от аналогов, которое просуществует на рынке какой-то отрезок времени, сколько для того, чтобы, учитывая динамику потребностей, стать символом лучшего среди своих конкурентов и в будущем.

Полный уход от устоявшейся положительной репутации компании связан с существенными рисками. Поэтому особенности современного брендинга – усиление влияния корпоративного начала и гибкость по отношению к позиции бренда в меняющихся рыночных условиях – теперь как бы сливаются в одну точку. Формируется единая система, максимизирующая эффективность усилий компании по увеличению силы бренда, именуемая мастер-брендом .

Мастер-бренд – это имя производителя либо основной бренд семейства товаров, служащий для ориентирования потребителей и являющийся для них признаком надежности, высокого качества и компетенции производителя, например Wimm-Bill-Dann.

По определению ведущего эксперта компании Interbrand Л. Апшоу, "мастер-бренды состоят из центрального набора связных значений и выводов, чей масштаб простирается от стратегической сердцевины компании через ее людей и партнеров, обволакивая ее клиентов и находящихся за пределами внешнего периметра ее влияния" .

Таким образом, если ранее этот термин обозначал семейные бренды, то теперь его понятие расширяется. Мастер-бренд становится важной составляющей рыночной стратегии компании, не только содействующей приобретению статуса сильного бренда ее продукции, но и компании в целом.

• Апшоу Л. Создание бренда – гибкий подход // Создание и продвижение брендов на российском рынке: технологии третьего тысячелетия. М., 2000. С. 8.

Алгоритм ребрендинга существенно зависит от конкретной ситуации, в которой находится заказчик, и от тех задач, которые будут стоять перед обновленным брендом.

Перед принятием решения о ребрендинге, необходимо провести глубокий анализ сложившейся ситуации, возможно, обратиться к услугам сторонних организаций, которые занимаются данными консалтинговыми услугами. В процессе ребрендинга важно учитывать и то, что ликвидации старого бренда не происходит, ребрендинг – это качественные изменения существующего бренда. Часть прежних компонентов бренда сохраняется. Для того чтобы выявить, насколько сильным изменениям должен подвергнуться бренд в процессе ребрендинга, необходимо провести комплекс исследований, которые, с одной стороны, позволят определить количественную роль позитивных факторов существующей идеологии, а с другой стороны, - найти положительные свойства бренда с точки зрения потребителя. В ходе ребрендинга производится также доскональное изучение рыночной ниши позиционирования - мотивация потребителя, конкурентное окружение и продуктовые свойства.

Общий порядок действий по изучению возможностей ребрендинга можно представить следующим образом:

1.Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия

Необходимо выявить собственные резервы для ребрендинга (идеи отдела маркетинга, успешные проводимые акции, отчет об изучении целевой аудитории компании и т.д.) и оценить возможность их влияния на изменение бренда.

2. Аудит бренда:

Оценить, в чём основная ценность бренда для клиентов, в т.ч. потенциальных;

Проанализировать, насколько бренд соответствует или противоречит стратегии развития компании;

Выявить, что необходимо предпринять для коррекции позиционирования компании, формирования оптимальных каналов его продвижения и решения других задач.

3. Анализ и сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам, поиск нового вектора развития

Сосредоточение на конкретной группе потребителей позволит компании в кратчайшие сроки оценить влияние ребрендинга и, при хорошем раскладе, достигнуть наилучших финансовых результатов.

4. Анализ финансовых ресурсов предприятия

Процедура ребрендинга требует немало вложений. Об этом более подробно изложено в пункте 1.3.

5. Анализ негативных особенностей бренда

К таким могут относится отрицательные ассоциации у потребителя к конкретному товару или услуге, неудачный логотип, цветовая палитра и т.д.

6. Проверка правильности собранных данных

После подробного анализа целесообразно собрать фокус-группу – людей, которые относятся к целевой аудитории потребления данного товара или услуги и протестировать на них с помощью маркетинговых исследований достоверность информации, полученной в ходе работы над брендом.

После изучения возможностей бренда можно приступать к самой процедуре ребрендинга, которая состоит из следующих ключевых этапов:

1) Маркетинговый аудит: основная цель - понять насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.
Аудит бренда необходимо проводить регулярно с тем, чтобы вовремя реагировать не только на рыночные изменения и отношения потребителей и клиентов, но и на изменения в отношении к бренду сотрудников, поставщиков, дистрибуторов.

2) Репозиционирование бренда: изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

На практике существует 4 основных метода репозиционирования:

Первый- выделение новых сфер использования продукта. Проиллюстрируем данный метод на конкретном примере репозиционирования бренда Johnson & Johnson. Проведенное в 2004 г. маркетинговое исследование показало, что основной целевой сегмент потребления данной продукции - мамы, имеющие маленьких детей, - достаточно часто демонстрируют склонность к использованию детской продукции в целях личной гигиены. Компания начинает с репозиционирования одного продукта, находящегося на стадии зрелости, - детского масла для тела Johnson & Johnson, позиционируя его как продукт для всей семьи. Пилотное репозиционирование масла оказалось настолько успешным с точки зрения роста объемов продаж, что в 2005 г. подобным образом репозиционируется большая часть продуктовой группы.

Вторым методом репозиционирования является придание нового функционального имиджа старому продукту, без малейшего его усовершенствования. В 2000 г. компания P&G решает репозиционировать свой старый бренд, который находится в конце стадии зрелости, - мыло

«Ivory». Проанализировав рынок и факторы современной конкурентоспособности данного вида продукта, а именно запах, борьбу с бактериями и уход за кожей, компания изменяет название продукта «New Ivory Ultra Soft Skin Care Soap», тем самым выделяя новые функциональные свойства. В данном случае P&G отказалась от своей традиционной стратегии узкой дифференциации, когда каждый бренд позиционируется с выделением одного преимущества:

Safeguard - антибактериальное мыло;

Camay - мыло с различными ароматами;

Dove - мыло, ухаживающие за руками. Таким образом, придав новый функциональный имидж старому продукту, ничего в нем не изменив и написав на упаковке «новинка», компания продает в разы больше.

Третий метод репозиционирования - маркетинговая технология, позволяющая, ничего не меняя в продукте, перевести его из одной товарной категории в другую. Примером может служить репозиционирование холодного чая компании Unilever на рынке Великобритании из категории «чай» в категорию «негазированный прохладительный напиток со вкусом холодного чая». Рынку был представлен «новый» товар, который на протяжении нескольких лет характеризуется стабильными продажами.

Последним методом репозиционирования является выделение новых свойств товара, которые в нем изначально заложены, но никогда на них внимания не обращалось. Примером выделения новых свойств товара может послужить анализ практики использования новой тенденции Functional Foods, появившейся в пищевой отрасли. Современному потребителю хочется видеть в продуктах питания не только основное потребительское свойство, но и полезную дополнительную идею.

Компания Quaker Oats - производитель каш быстрого приготовления - недавно репозиционировала всю продуктовую линейку овсяных каш в сторону дополнительной полезности. Новое позиционирование несет идею профилактики заболеваний сердечно-сосудистой системы и «заботы о сердечной мышце». По данным компании, новое восприятие продукции

Quaker привело к увеличению продаж на 18%.

Все приведенные выше примеры демонстрируют высокую эффективность стратегии репозиционирования за счет профессионального манипулирования потребительским восприятием и использования современных рыночных тенденций.

3) Рестайлинг визуальных атрибутов бренда: изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Рестайлинг как обновление внешнего образа имеет смысл если:

Элементы внешней идентификации выглядят инородными и не соответствуют деятельности компании

Визуальные идентификаторы трудны для распознания и запоминания

Элементы визуальной идентификации вызывают нежелательные ассоциации

Существующее визуальное решение выглядит устаревшим.

4) Внутренняя и внешняя коммуникация: донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов и т. д.), какими характеристиками обладает новый бренд.

Результатом ребрендинга могут стать новые, либо обновленные элементы: позиционирование; логотип; фирменные цвета; дизайн стилеобразующих элементов; дизайн деловых документов; корпоративный дизайн; дизайн рекламной и сувенирной продукции; веб-сайт; брендбук; маркетинговые коммуникации

Существуют следующую типы ребрендинга:

1. Объединение двух названий в одно - наиболее распространённый метод при слиянии/поглощении;

2. Смена названия компании - к подобной стратегии компании прибегают в случае смены концепции позиционирования или стратегии развития;

3. Смешанный тип - к такому варианту ребрендинга компании прибегают и в случае слияния/поглощения, так и в случае изменения корпоративной стратегии. Стратегия очень распространена при выходе компании на зарубежные рынки, выбирая в качестве партнёров стабильные, но далеко не самые известные компании, постепенно заменяя их торговую марку собственной.

Выяснив, как осуществляется процедура ребрендинга и из каких этапов она состоит, перейдем к экономической стороне вопроса – сколько стоит бренд и его репозиционирование на рынке.

Сущности и особенности бренда. Основные элементы идентичности бренда. Основные этапы создания и развития бренда. Ребрендинг. Основные элементы ребрендинга. Основные этапы проведения ребрендинга.

Бренд (англ. brand – товарный знак, торговая марка) – термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь»12.

12 Келлер. Кевин Лейн Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер – М. : Вильямс, 2005. – 704 с.

Американская ассоциация маркетинга дает определение, ориентированное на компанию. Бренд понимается ею как название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов. Определение это не раз критиковалось в связи с констатацией в нем визуальных способностей как дифференцирующих механизмов, что, как минимум, дает неполное представление о механизме дифференциации. И тем не менее, это определение очень часто используется.

Беннетт (1988) модифицировал это определение, добавив к вышеприведенному списку («название», «подпись» и проч.) слова «и любая другая особенность». Этим подчеркивается важность самого момента дифференцирования для бренда в отличие от того, каким именно способом он достигается. Способ может быть любым. В рыночной конкурентной среде дифференцирование, то есть выделение исключительной особенности товара компании, чрезвычайно важно.

При определении через потребителя акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться брендом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны. Свойства зачастую имеют глубоко субъективное происхождение.

Между обозначенными двумя крайними позициями располагается множество иных определений бренда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования посредством торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Наиболее широкий подход здесь демонстрирует Браун, определяющий бренд не иначе как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда. Границ между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя и проч. не существует. Каждый исследователь концентрируется на одной из интересующих его особенностей. При таком подходе, однако, складывается не

столько понимание того, что такое бренд, сколько обнаруживаются различные особенности, характеристики торговых марок. Это также, без сомнения, важно для стратегического планирования политики бренда, но не отменяет необходимости искать общее ясное определение.

Стили и Амблер (1995) обозначили два широких философских подхода к определению марки. Первый подход – «продукт-плюс» – рассматривает брэнд как добавку к изделию. Второй – отличается целостной перспективой, фокус которой – на самом бренде. Все элементы маркетинга объединяются в целостность при таком подходе торговой маркой фирмы.

Бренд и добавленная стоимость – понятия-синонимы. Вообще-то, в маркетинге связь бренда и добавленной стоимости обычно признается, но связанность понятий не подразумевает их тождественности.

Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономики. Такой же термин встречается и в бухгалтерии. И хотя значения добавленной стоимости во всех трех дисциплинах примерно схожие, маркетинговая интерпретация имеет свои особенности, которые нередко не замечают, и из-за этого возникает путаница.

Основные определения бренда даются либо через владельца, либо через покупателя. Односторонность подходов нельзя считать достоинством. Общее определение бренда должно включать в себя обе точки зрения.

Бренд – это продукт, обросший не придуманной искусственной историей, а вполне конкретными маркетинговыми коммуникациями. Ценность бренда (Brand Equity) определяется различными показателями, но в целом важен общий вес «клубка» выстроенных и эффективно работающих коммуникаций. ИМК должны не просто содействовать продвижению товара и услуги, но и формировать весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса, и обеспечивать его развитие. Естественно, компании с хорошей деловой репутацией и

«налаженными связями» легче (дешевле!) получить разрешение (лицензию) на свою деятельность, площади под производство, сертификаты на продукцию.

Бренд – это механизм для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентоспособное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости (в маркетинговом истолковании этого термина) или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны.

Существует два подхода к определению бренда:

– задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

– образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как, об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов»13. Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд»,

являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином

13 3Ньюмейер Марти Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью / М.

Ньюмейер. – М.: Вильямс, 2006. – 192 с.

«бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов- патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок14. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей15.

BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand. Первая тройка лидеров (2002-2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) – Кока-Кола, Google и Майкрософт. В 2011 – 1 место Apple –154 млрд долларов 2 место – Google 111 млрд долларов, 3 место – IBM.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) – Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды, как

«Газпром» или «Сбербанк», были оценены ниже, чем, например, марка пива

«Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.

14 Келлер. Кевин Лейн Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер – М.: Вильямс, 2005. – 704 с.

15 Аакер, Дэвид А. Создание сильных брендов /Д. А. Аакер – М.: Издательский дом "Гребенников", 2007. –

После обнаружения существенных отличий бренда от конкурентных марок разрабатывается идентичность бренда – то, как потребители должны воспринимать данную марку. Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которым потребители отличают данную марку от конкурентных.

Основные элементы идентичности бренда:

1. Позиционирование бренда. Определение позиции вашего бренда среди различных марок категории в сознании целевой аудитории. Позиционирование марки – неотъемлемая часть целостного образа (бренда), который формируется в потребительском сознании. Основная цель позиционирования – добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий. Основные элементы позиционирования марки сжимаются до краткой концепции позиционирования.

2. Ценности бренда. В рамках идентичности бренда определяются ценности данного бренда. Выбираются такие ценности, которые значимы для целевой аудитории. При этом сочетание ценностей разрабатываемого бренда уникально, дабы созданная система ценностей не была похожа на конкурентные. Мы находим общие для целевой аудитории бренда ценности, которые объединяют этих людей. В данном контексте бренд становится символом таких ценностей, и "клубом", объединяющим людей, которые их поддерживают.

3. Индивидуальность бренда. Представляет собой уникальный набор характеристик марки, выраженный в терминах индивидуальных черт человека. Проще говоря, индивидуальность бренда - это набор человеческих характеристик, ассоциируемых с брендом. Бренд также как и человек может быть искренним и старомодным; энергичным и современным; исполнительным и компетентным. Индивидуальность бренда усиливает уникальность бренда, выделяет его на фоне конкурентов.

4. Ассоциации бренда. При взаимодействии с брендом, его рекламой,

названием, визуальным образом, у потребителя возникают различные

ассоциации. Мы задаем, программируем те образы, чувства и представления, которые возникают у человека, когда он воспринимает различные элементы бренда. К ассоциациям марки относятся различные намеки, подтексты, двойные смыслы. Различны уровни ассоциаций бренда связаны с его содержанием, индивидуальными и социальными качествами, а также традициями, обычаями, нравами и архетипами, так называемой мифологией бренда.

5. Суть бренда. На данном этапе основу готовой идентичность бренда мы выражаем в одном очень емком предложении, фокусируясь на самом главном. Такая выжимка называется сутью бренда, и наряду с концепцией позиционирования является одним из двух важнейших кратких документов, которые используются в качестве руководства по управлению бренда. Суть бренда – смысловое ядро всех сообщений, основная идея, пронизывающая все коммуникации бренда.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка – brand valuation.

Также употребляются многие другие понятия, такие, как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда – это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля – визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

При комплексном понятии бренда – как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, – важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия – зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование – работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя16.

16 Тамберг, Виктор Бренд: Боевая машина бизнеса /В. Тамберг, А. Бадьин. – М.: Олимп-бизнес, 2005. – 240 с.

Брендинг определяют как: создание образа товара в сознании покупателя; меры по поддержанию репутации, качества, известности и привлекательности образа товарного знака; науку «создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке».

Несмотря на разнообразие дефиниций, брендинг нельзя рассматривать изолированно от процесса продвижения, поскольку он является его частным случаем. Объектом продвижения в брендинге служит не товар, а бренд.

Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать – товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие – Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России – Littlewoods)

Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя. Особым подвидом бренда является дженерик17 – продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).

существует два основополагающих принципа брендинга:

17 Тамберг, Виктор Бренд: Боевая машина бизнеса /В. Тамберг, А. Бадьин. – М.: Олимп-бизнес, 2005. – 240 с.

– соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка – хозяйствующими субъектами.

– соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума18.

Популярность бренда складывается из двух составляющих: правильного позиционирования и эффективного продвижения.

Для того чтобы продвижение продукта было успешным, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию его потребителей, особенности товара и уникальные преимущества бренда.

На практике, при разработке бренда, компании прибегают к традиционным технологиям, состоящим из последовательных двух или трех шагов. Бренд – платформа – визуализация, или бренд – платформа – метафора бренда – визуализация.

Несмотря на достаточно ясное осознание ценности бренда, стратегический подход к его маркетингу до сегодняшней поры чрезвычайно затруднен из-за отсутствия определенной и всеми принятой терминологии. Стоит сказать, что не существует даже сколько-нибудь общего определения того, что скрывается за понятием торговой марки. Чрезвычайно запутаны отношения между терминами маркетинга и бухгалтерского учета в приложении к политике бренда.

Торговые марки определяют в зависимости от той позиции, с которой наблюдает тот, кто дает определение: точка зрения потребителя отличается от точки зрения владельца бренда. Кроме того, торговые марки определяют в терминах их цели или через их характеристики.

Одно из тех понятий, которые вызывают неоднозначные объяснения.

Выделяют следующие аспекты активов бренда.

1. То, что называют стоимостью бренда, – полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в

18 Перция, В. Анатомия бренда. / В. Перция, Л. Мамлеева – М.: Вершина, 2007. – 288 с.

2. Сила бренда – меру влечения потребителя к тому или иному бренду.

3. Образ, или описание, бренда – описание тех ассоциаций и вер,

которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.

Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу.

Усилия менеджеров по политике брендов могут быть соответственно оценены измерением силы бренда и его стоимости. Однако направлены они, в первую очередь, на создание соответствующего образа.

В зависимости от поставленной задачи, активы бренда можно рассматривать под этими тремя точками зрения. При краткосрочном (нестратегическом) планировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда. При стратегическом планировании политики брендов менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы бренда. Активы бренда, таким образом, – не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее. Можно также связывать активы бренда с добавленной стоимостью, которая возникает благодаря ассоциациям потребителей при виде фирменного знака, то есть активы бренда соответствуют категории образа бренда.

Одно из основных проявлений высоких активов бренда является расширение сферы влияния бренда. В то же время, самая активная экспансия бренда может стать причиной наращивания активов бренда и большей упругости компании по отношению к давлению конкурентов, равно как и неагрессивная экспансия служит причиной распада торговой марки.

Исследования компании «Комкон-Медиа» показывают падение эффективности торговых марок в целом, большую чувствительность

покупателя к цене и сервису, чем к имиджу. То есть ценность бренда в большей степени зависит не от виртуальных, имиджевых характеристик, а от количества

«приверженцев» этому бренду, то есть количества реальных и регулярных каналов взаимодействия с покупателем.

Управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Необходимо сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда вызывает подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

Основные этапы создания и развития бренда

1. Целеполагание.

– Анализ миссии компании или организации

– Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

– Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла,

конкурентных преимуществ)

– Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

– Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

– Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

– Определение сроков проекта

– Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

– Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

– Знание о бренде целевой аудитории

– Отношение к бренду целевой аудитории

– Уровень лояльности к бренду

– Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

– Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование,

методы продвижения, ценообразование)

– Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения).

Модели поведения потребителей.

– Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

– Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

– Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

– Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт,

упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом

– Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

– Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

– Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

– Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда – интегрированные маркетинговые коммуникации

– Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

– Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на 1 этапе

– Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

– Коррекция стратегии или тактики

Ребрендинг как этап управления брендом

Сделать ребрендинг – значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а

главное – эффективным. Важно знать, что в результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Но иногда ребрендинг представляет собой создание совершенно нового свежего и эмоционального бренда с обновленными коммуникацией и оболочкой.

Ребрендинг (англ. rebranding) - изменение целостной идеологии бренда, изменение обещания, которое бренд несет потребителю. Это изменение влечет за собой рестайлинг и репозиционирование бренда (смену позиционирования на рынке, смену названия, логотипа и визуального оформления). Это масштабный и многоуровневый процесс. Нередко гораздо проще и менее затратно создать новый образ новой марки, чем провести ребрендинг старой. Ребрендинг необходим для того, чтобы:

Усилить бренд (повысить лояльность потребителей);

Дифференцировать бренд (усилить его уникальность);

Увеличить целевую аудиторию бренда (привлечь новых потребителей).

Если бренд – это уникальный и привлекательный для целевой аудитории образ торговой марки, опирающийся на определенную личностную ценность, которая является важной для данной целевой аудитории. Соответственно, ребрендинг является не чем иным, как изменением образа, изменением личностной мотивирующей ценности. И изменение это должно произойти в головах и душах покупателей. Конечно, новый вектор бренда, опирающийся на новую личностную ценность, может оказаться чужим для некоторых потребителей, однако он привлечет новых, которые до этого не были приверженцами бренда.

Ребрендинг не всегда требует изменения атрибутов бренда. Но если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда, они также подвергаются обновлению (рестайлинг логотипа, редизайн интерьера, пересмотр ассортиментной и ценовой политики, новая рекламная стратегия).

В результате ребрендинга бренд выходит на новую ступень своего развития: приобретает новые качества, насыщается новой жизненной силой.

Это ведет к росту лояльности и расширению целевой аудитории, к усилению уникальности или дифференциации бренда, что, как следствие, делает бренд более эффективным.

Существуют десятки причин и факторов, в результате которых возникает необходимость ребрендинга компании или конкретного продукта:

– когда существующий Бренд устарел, отстал от времени

– когда он перестал выполнять поставленные задачи, или эти задачи поменялись

– когда меняется целевая аудитория, например, расширилась или изменилась ее география

– когда поменялись рыночные условия, например, когда Бренд работает в высококонкурентной нише и становится менее привлекательным для потребителя на фоне активизировавшихся конкурентов

– когда изначально Бренд был неверно построен19.

Последовательность реализации этапов ребрендинга в большей степени зависит от той ситуации, в которой на момент проведения ребрендинга находится сам бренд и от тех задач, которые ставятся перед обновленным брендом.

Основные этапы проведения ребрендинга

1 этап – аудит бренда и анализ потенциала развития

Анализ бренда может быть очень обширным или охватывать только конкретную область – все зависит от причин и задач ребрендинга. Тем не менее, аудит бренда может включать:

изучение текущего состояния бренда: определение сильных сторон и конкурентных преимуществ, анализ атрибутов Бренда (название, логотип, слоган, фирменный стиль, упаковка, персонажи, символы и пр.), анализ лояльности к бренду, знание бренда и пр.

изучение состояния и возможности влияния на потребителя: портрет

19 Режим доступа - www.profitv.ru/rebranding.html

потребителя, анализ мотивации потребителя, анализ потребительских свойств,

анализ востребованности бренда и пр.

анализ рынка: перспективы, емкость, анализ конкурентов и пр.

анализ ресурсов Компании – владельца Бренда.

Инструментарий 1-го этапа ребрендинга: экспертная оценка, глубинные и формализованные интервью, полевые исследования, анализ информации из открытых источников, покупка результатов панельных исследований, мониторинг торговых точек, проведение фокус-групп.

2 этап – выбор пути

На основе проведенных исследований и сделанных из них выводов предлагается наиболее оптимальный и эффективный путь ребрендинга.

3 этап – создание атрибутов бренда

Разработка новых атрибутов идентичности Бренда, т.е. тех признаков, по которым новый Бренд будет отличаться от конкурентных брендов, в том числе его визуальные составляющие: логотип, фирменный/корпоративный стиль, упаковка, корпоративные и рекламные материалы и пр.

4 этап – тестирование

На этом этапе проводится тестирование разработанных материалов на фокус-группах.

Ребрендинг: глобальные перемены, а не просто смена дизайна

Сегодня существует множество способов повысить лояльность клиентов, привлечь в аптеку новых покупателей и тем самым выйти на новый уровень развития. Один из этих способов носит модное, но далеко не всем понятное имя

«ребрендинг». Для многих оно означает изменение логотипа или корпоративных цветов. Что же это такое на самом деле и нужно ли аптеке, расскажет наша статья.

Рассмотрим ситуации для ребрендинга:

1. Изменилось обещание потребителю – если вчера вы продавали здоровье, а сегодня обещаете покупателю красоту, то надо проводить ребрендинг.

2. Изменение целевой аудитории – новые покупатели могут не понимать всех выгод данного бренда.

3. Бренд становится неинтересным и непопулярным из-за того, что новые бренды перебивают обещания.

4. Бренд теряет (или уже потерял) свои уникальные характеристики или качества.

5. Выгода, предоставляемая брендом, не уникальна или не привлекательна для целевой аудитории.

6. Сфера применения бренда и/или группа его потребителей ограничены или быстро сужаются.

7. Выгоду, которую предоставляет компания, потребитель может получить через другие каналы.

Пример неудачного ребрендинга в России - изменение репутации недорогих мебельных салонов «Шатура». Сделать это посоветовали французские консалтинговые компании Wcie и MLC. Изменения коснулись фирменных цветов, внутренней отделки магазинов и ассортимента. Сеть начала торговать мягкой мебелью и сопутствующими товарами. Однако продажи выросли всего на 5\% – против ожидаемых 20\%. Многие потенциальные покупатели просто боялись заходить в новые красивые салоны, считая, что там запредельные цены. То, что для француза было просто «приличным», русские восприняли как «запредел». Теперь «Шатура» развивает два формата. В Москве работают около 20 новых салонов, в регионах – преимущественно магазины со старым оформлением.

Типичная ошибка ребрендинга – это концентрация усилий исключительно на потенциальных клиентах в ущерб уже имеющимся потребителям, лояльным к бренду в старом виде. Опасна ситуация, когда ребрендинг проводится не из-за объективной необходимости, а является следствием смены менеджмента (продажа, обновление команды, смена рекламного агентства). В результате количество новых потребителей становится сопоставимо с числом потерянных. Вложенные средства (а они при

ребрендинге весьма значительны) не приводят к пропорциональному увеличению продаж или становятся причиной их снижения.

Нередко ребрендинг проводят, когда компания находится на пике своего развития. В этом случае данная мера обусловлена желанием открыть перед брендом дополнительные возможности для будущего развития.

Целесообразность проведения ребрендинга определить непросто даже специалистам. Важно понять главное – если предоставляемая брендом выгода остается и суть даваемого брендом обещания не меняется, то лучше просто сделать новую хорошую рекламную кампанию.

Возможности ребрендинга:

1. Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия: необходимо установить, в чем кроется негативное отношение потребителя к бренду. Возможно, невысокий уровень продаж связан с некачественным сервисом, который вы предлагаете клиентам, или ваша ценовая политика направлена совсем на другую целевую аудиторию. В этом случае стоит заняться исправлением этих ошибок и не трогать бренд. Если же информация о марке, которую вы представляете, недостаточна или противоречива, то потребитель не может создать из нее целостный образ и марка не превращается в бренд.

2. Аудит бренда: выяснить, что необходимо потребителю для того, чтобы ваша марка гармонично вписалась в его внутренний мир и стала близким, понятным и любимым брендом. Для этого надо узнать, по каким критериям потребитель оценивает ваш бренд, что для него особенно важно и что из атрибутов бренда не соответствует его ожиданиям. Затем привести атрибуты в соответствие с этими ожиданиями для того, чтобы потребитель принял марку.

3. Анализ и сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам, поиск нового вектора: в случае, когда проблемы бренда связаны с мотивирующей ценностью, необходимо найти новый вектор бренда (то есть переключить бренд на другую ценность другой целевой аудитории). При этом важно проанализировать, будет ли новый вектор обеспечен большим числом

потенциальных потребителей, чем уже имеющийся.

4. Анализ финансовых ресурсов предприятия: как и любой другой бизнес- процесс, ребрендинг потребует серьезных финансовых вложений. Поэтому необходимо адекватно оценить собственные силы. Ведь построение нового вектора бренда подразумевает под собой выход в новый сегмент рынка, который уже наверняка занят другими игроками, вам предстоит ломать стереотипы целевой аудитории, доказывая, что ваш бренд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигают другие участники рынка.

5. Анализ негативных особенностей бренда: если вы решаетесь на ребрендинг, значит, старый бренд несет в себе слишком много негатива. Но даже умело проведенный ребрендинг единомоментно не вычеркнет из памяти потребителя негативные особенности бренда, это потребует дополнительного времени и финансовых затрат. Подумайте, возможно, целесообразнее будет создать новый бренд, особенно, если старый не несет в себе ничего ценного и положительного для целевой аудитории.

Например, когда-то известный производитель мобильных телефонов Nokia был концерном, занимающимся почти всем: от резиновых сапог до телеприборов. В начале 1990-х гг. изменилась деловая стратегия компании и прошел ребрендинг.

Например, в телекоммуникационной индустрии России наиболее успешным можно назвать ребрендинг торговой марки «Билайн», а наиболее радикальным, но не всеми понятым и принятым – ребрендинг «МТС».

6. Проверка правильности собранных данных: еще раз пересмотрить все перечисленные выше вопросы и заново дайте на них ответы. Насколько сильна уверенность в том, что что-то можно изменить к лучшему? Если вы еще смутно представляете своего потребителя, только догадываетесь о причинах, по которым он потребляет или не потребляет ваш бренд, если нет четкого понимания ситуации и целей, то о ребрендинге задумываться пока рано.

И лишь после этого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными

действиями и оценкой результатов.

Основные элементы ребрендинга:

Маркетинговый аудит – принять решение о репозиционировании бренда. Для этого необходимо проанализировать известность бренда у потребителя, лояльность потребителя к бренду, причины, которые мешают правильно воспринимать бренд, оценить имидж бренда для различных целевых аудиторий, выявить его слабые и сильные стороны, его конкурентные преимущества;

Репозиционирование бренда – представляет собой изменение основных характеристик бренда и закрепление их в сознании целевой аудитории;

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда – изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда;

Внутренняя и внешняя коммуникация – должна донести до аудитории (сотрудников компании, потребителей, конкурентов и т.д.) характеристики нового бренда.

Таким образом, ребрендинг, проведенный профессионалами, позволяет компании, товару или услуге выйти на новую ступень развития, скорректировать и привлечь внимание не охваченных ранее клиентов и усилить лояльность настоящих. Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. Приняв решение о ребрендинге необходимо спланировать деятельность по смене бренда.

 Вопросы для обсуждения на семинаре

1. Дайте определение «бренд», «брендинг», «ребрендинг»

2. Назовите особенности бренда.

3. Перечислите основные элементы идентичности бренда.

4. Назовите основные стадии создания и развития бренда.

5. В чем преимущества и недостатки бренда.

6. Определите критерии эффективность бренда и ребрендинга.

7. Основные этапы проведения ребрендинга.

8. Основные элементы ребрендинга.

9. Приведите примеры использования технологий бренда и ребрендинга в российских и зарубежных компаниях.

1. Аакер, Дэвид А. Создание сильных брендов /Д. А. Аакер – М.:

Издательский дом "Гребенников", 2007. - С. 440 с.

2. Березин, И. С. Практика исследования рынков / И. С. Березин. - М. :

Бератор-Пресс, 2003. – 376 с.

3. Голубков, Е. П. Маркетинг. Словарь-справочник /Е. П. Голубков. – М.

: Дело, 2001. – 440 с.

4. Капферер Жан-Ноэль Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда /Ж.Н. Капферер – М. : Издательство "Вершин», 2007. – 448 с.

5. Келлер. Кевин Лейн Стратегический бренд-менеджмент: создание,

оценка и управление марочным капиталом /К. Л. Келлер – М.: Вильямс, 2005.

6. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер /Ф. Котлер. – М. : Альпина Паблишерз, 2010. – 211 с.

7. Курс МВА по маркетингу /Александр Уотсон Хайэм; Пер. c англ. –

2-е изд. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2006. – 717 с.

8. Маркетинг /Под ред. М. Бейкера. – СПб. : Питер, 2002. – 1200 с.

9. Ньюмейер Марти Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью / М. Ньюмейер. – М.: «Вильямс», 2006. – 192 с.

10.Основы маркетинга / Г. Армстронг, В. Вонг, Ф. Котлер, Дж. Сондерс.

– 4-е европ. изд. ; Пер. с англ. – М. : ООО «И. Д. Вильямс», 2007. – 1200 с.

11. Панкрухин, А. П. Маркетинг: Большой толковый словарь, 2е изд.

/А.П. Панкрухин. – М.: Издательство "Омега-Л", 2010. – С. 264

12. Перция, В. Анатомия бренда. /В. Перция, Л. Мамлеева – М.:

Вершина, 2007. – 288 с.

13. Сливотски, А. Маркетинг со скоростью мысли / А. Сливотски, Д.

Моррисон. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. – 448 с.

14. Стратегический маркетинг: учебник для вузов / Р. А. Фатхутдинов. –

СПб. : Питер, 2003. – 347 с.

15. Тамберг, Виктор Бренд: Боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А.

Бадьин. – М.: «Олимп-бизнес», 2005. – 240 с.

16. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. – М. : Финансы и статистика, 1999. – 528 с.

17. Цапенко А. М.Товарный знак в системе брендинга информационных технологий / А. М. Цапенко, Е. А. Данилина – М.: Информационно- издательский центр «Патент», 2007. – С. 64.