Les principales sections et éléments du plan marketing. Élaboration d'un plan de campagne publicitaire : le choix des outils de promotion et la répartition du budget

Le plan marketing d'une entreprise est un plan qui décrit sa stratégie marketing globale pour l'année à venir. Il doit indiquer pour qui vous positionnez vos produits, comment vous allez les vendre à la catégorie cible d'acheteurs, quelles techniques vous allez utiliser pour attirer de nouveaux clients et augmenter les ventes. Le but d'un plan marketing est de décrire en détail comment commercialiser vos produits et services auprès de votre marché cible.

Pas

Partie 1

Réalisation d'une analyse de situation

Tenez compte des objectifs de votre entreprise. Le but d'une analyse situationnelle est de comprendre la situation marketing actuelle dans laquelle se trouve votre entreprise. Sur la base de cette compréhension, vous pouvez réfléchir et mettre en œuvre les changements nécessaires dans l'entreprise. Commencez par aborder la mission et les objectifs de l'entreprise (si votre entreprise ne les a pas déjà, ceux-ci doivent d'abord être définis) et voyez si votre plan marketing actuel vous aide à atteindre ces objectifs.

• Par exemple, votre entreprise effectue du déneigement et d'autres activités hivernales connexes. Vous vous êtes fixé pour objectif d'augmenter votre chiffre d'affaires de 10 % grâce à la conclusion de nouveaux contrats. Avez-vous un plan de marketing qui décrit comment vous pouvez attirer des contrats supplémentaires ? Si un plan existe, est-il efficace ?

1. Examinez vos forces et vos faiblesses actuelles en matière de marketing. Dans quelle mesure votre entreprise est-elle actuellement attrayante pour les clients ? Qu'est-ce qui rend les entreprises concurrentes attrayantes pour les clients ? Il est fort probable que ce soient vos atouts qui attirent les acheteurs vers vous. Connaître vos points forts vous donne un avantage marketing important.

   Rassemblez des informations sur les opportunités externes et les menaces pour votre entreprise. Ce seront des caractéristiques externes de l'entreprise, dépendant de la concurrence, des fluctuations des facteurs du marché, ainsi que des clients et des acheteurs. L'objectif est d'identifier les différents facteurs qui peuvent affecter l'entreprise. Par la suite, cela vous permettra d'ajuster le plan marketing en conséquence.

   Désigner des personnes responsables. Lors de la préparation de votre plan marketing, vous devrez désigner des personnes responsables d'aspects spécifiques de la promotion commerciale de votre entreprise. Réfléchissez aux employés qui seront le mieux à même d'exécuter des fonctions spécifiques de la politique de marketing et déterminez leurs responsabilités. Vous devrez également envisager un système d'évaluation du succès de ces responsabilités professionnelles.

   Annoncez vos objectifs marketing. Que voulez-vous réaliser avec votre plan marketing ? Considérez-vous que l'objectif final est d'élargir votre clientèle, d'informer les clients existants sur les nouveaux services et les améliorations de la qualité, de s'étendre à d'autres régions ou groupes démographiques, ou quelque chose de complètement différent ? Ce sont vos objectifs qui constitueront la base de la préparation du plan.

   Développer des stratégies marketing pour atteindre vos objectifs. Une fois que vous avez clairement défini vos objectifs marketing et vos perspectives, vous devrez envisager des actions spécifiques pour les atteindre. Il existe de nombreux types de stratégies de marketing, mais les plus courantes sont énumérées ci-dessous.

   Approuver le budget. Vous avez peut-être de bonnes idées pour promouvoir votre entreprise et élargir votre clientèle, mais avec un budget limité, vous devrez peut-être repenser partiellement votre stratégie. Le budget doit être réaliste et refléter à la fois l'état actuel de l'entreprise et son potentiel de croissance à l'avenir.

Partie 4

Préparation du plan marketing

Commencez par une note explicative. Cette section du plan marketing doit inclure des informations de base sur vos produits ou services, ainsi que décrire brièvement le contenu général de l'ensemble du document en un ou deux paragraphes de texte. La préparation prioritaire d'une note explicative vous permettra par la suite d'étoffer et de décrire plus en détail certains points du corps du texte du document.

• Sachez que le plan marketing préparé est extrêmement utile à donner pour familiarisation à la fois aux employés directs de votre entreprise et à ses consultants.

1. Décrivez le marché cible. La deuxième section du plan de marketing abordera les résultats de votre recherche et décrira le marché cible de l'entreprise. Le texte ne doit pas être rédigé dans un langage complexe, l'indication de simples points clés suffira. Vous pouvez commencer par décrire les données démographiques de votre marché (y compris l'âge, le sexe, l'emplacement et le secteur de vos clients, le cas échéant), puis passer à l'identification des principales préférences de vos clients pour vos produits ou services.

2. Listez vos objectifs. Cette section ne doit pas dépasser une page de texte. Il doit indiquer les objectifs marketing de l'entreprise pour l'année à venir. N'oubliez pas que les objectifs que vous vous fixez doivent satisfaire aux cinq qualités suivantes : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et opportuns.

   • Lors de l'examen annuel de votre plan de marketing, soyez objectif. Si quelque chose ne fonctionne pas ou si un responsable n'agit pas dans le meilleur intérêt de l'entreprise, vous pouvez discuter ouvertement avec le personnel des problèmes existants et de l'inexécution des tâches. Si les choses vont vraiment mal, vous devrez peut-être préparer un plan marketing complètement différent. C'est dans cette situation qu'il est utile d'engager un consultant externe pour évaluer les avantages et les inconvénients de l'ancien plan marketing et le restructurer dans le bon sens.

• Assurez-vous d'inclure dans votre plan marketing les besoins et les idées de chaque service de votre entreprise (et même d'un employé, le cas échéant). Il est également très important que le plan de marketing soit lié et bien intégré au plan d'affaires et à la mission de l'entreprise, à son image publique et à ses valeurs fondamentales.
• Incluez dans votre plan marketing tous les tableaux, graphiques, etc. que vous devez créer au cours du processus de collecte d'informations importantes. De plus, il sera utile d'inclure des tableaux expliquant ses principales dispositions dans le plan.

Avertissements

• Révisez le plan marketing au moins une fois par an pour vérifier le succès des stratégies utilisées et pour refaire les parties du plan qui ont échoué.
• Bon nombre des facteurs critiques d'un plan de marketing sont dynamiques. S'ils changent avec le temps, le plan marketing doit être révisé.

À propos du marketing en général" url="http://marketnotes.ru/about_marketing/project-plan/">

Travailler dans une agence de publicité implique un grand nombre de projets et de sous-projets différents qui doivent être préparés et mis en œuvre dans un laps de temps assez court. Une autre caractéristique est qu'aujourd'hui vous préparez une campagne publicitaire pour un magasin d'électroménager, demain pour un centre de loisirs, après-demain vous devez remettre un site Web pour les cosmétiques, etc. (par conséquent, je connais des mots aussi terribles que le polycarbonate, et que des serres en sont construites, que mon caprice n'est pas une fille gâtée, mais des cosmétiques TM, et qui reste dans le village. Resort au bord de la mer coûte à partir de 40 USD par jour) .

Et malgré le fait que tous les projets sont de nature différente, en règle générale, ils poursuivent les mêmes objectifs mondiaux(augmentation des ventes, augmentation de la notoriété de la marque, fidélisation des consommateurs, lancement d'un nouveau produit sur le marché). Dans cet article, je vais essayer de décrire le processus de création d'un projet de promotion Internet standard, qui se transforme ensuite en une proposition commerciale, et idéalement, en un plan de travail.

Ce régime est utilisé pour presque tous les types de travaux, y compris nos propres projets, et pour créer ou promouvoir des sites clients, et pour toute campagne publicitaire en général. Alors, commençons tout dans l'ordre.

1. Découvrir tous les détails de la tâche.

Ceux qui ont travaillé directement avec les clients ont probablement rencontré une situation lorsqu'une demande arrive, telle que : "Combien coûte la publicité pour vous ?", Ou "Je veux un site Web, quel est le coût et les conditions ?". Cela peut s'appliquer à n'importe quel autre domaine : je veux un téléphone portable, je veux une voiture, je veux louer un appartement... Peu importe ce qui intéresse le client, souvent lui-même ne sait pas exactement ce qu'il vouloir. De plus, ils ne savent pas ce qui, en principe, peut s'y trouver et ce qui ne peut pas s'y trouver. Et si, lors de la création d'un site, cela peut encore se comprendre (les aspects techniques peuvent être vraiment complexes et facultatifs), alors concernant la promotion d'un produit ou d'un service, les nouveautés sont tout simplement incroyables.

L'autre jour, une demande est arrivée pour une campagne publicitaire, où le budget était fixé deux fois, il n'y avait pas de délais, et lorsque j'ai appelé pour clarifier le but de la campagne publicitaire, j'ai réalisé que ma question avait déconcerté les spécialistes du marketing du client. Et vraiment, quoi d'autre pourrait être le but? Vous avez juste besoin de dépenser de l'argent en publicité! Hélas, ce ne sont pas des histoires effrayantes, mais les réalités des affaires modernes.

Alors, où commence la préparation d'un projet de promotion ? De la clarification de tous les aspects de la tâche. Avant toute chose, vous devez connaître :
- buts et objectifs de la campagne publicitaire ;
- Horaire;
- le budget de l'événement ;
- évolutions éventuelles de l'écart (selon le budget, selon les termes) ;
– région promotionnelle ;
- description du public cible.

De plus, idéalement, il serait bien d'obtenir des informations sur les campagnes publicitaires précédentes, leur efficacité, les statistiques, les sources, etc. (mais en pratique, c'est extrêmement rare. Si de telles informations existent, elles sont considérées comme confidentielles. Mais en fait, elles n'existent généralement tout simplement pas).

Je tiens à souligner que le client envoie des réponses aux questions posées avec réticence, et le plus souvent cela ressemble à une réponse. Mais encore, ces données sont nécessaires. Habituellement, j'envoie une lettre avec des questions de clarification et je rappelle avec une demande de réponse dès que possible (le plus souvent, de telles demandes de promotions sont accompagnées d'une note - répondez dès que possible, il reste très peu de temps avant le début de la campagne publicitaire).
Cette correspondance et cette clarification de toutes les nuances prennent généralement 1 à 2 jours. Et ce n'est que maintenant, lorsque vous savez tout, que vous pouvez commencer directement votre travail d'élaboration d'un plan de campagne publicitaire.

2. Définition des outils de campagne publicitaire.

La deuxième étape consiste à décider Comment allons-nous atteindre nos objectifs exactement ?. Nous savons exactement ce que veut le client, nous avons l'expérience et la connaissance de nos outils (en parlant d'Internet, c'est contexte, médias, contexte médiatique, portails, blogs, listes de diffusion, forums...). Si nous parlons hors ligne, il s'agit des Bigboards, de la télévision, de la radio, des journaux et des magazines (généralistes et spécialisés), peut-être d'une sorte de document, etc. Dans tous les cas, nous connaissons les avantages et les inconvénients de chacun d'eux, le coût approximatif et l'efficacité de chaque tâche. Eh bien, je vais continuer sur la publicité sur Internet, mais je pense que chacun peut traduire cela dans sa propre direction.

Ainsi, dans un cas particulier, nous avions pour tâche de mettre sur le marché un nouveau modèle de produit. Nous avons décidé de diviser l'ensemble de la campagne publicitaire en quatre étapes, chacune ayant son terme, sa finalité et ses outils :
- premières informations sur un nouveau produit ;
- susciter l'intérêt ;
– attrait pour l'achat primaire ;
- consolidation du marché.

Cette approche est la plus raisonnable et la plus logique, puisque chaque outil de promotion a sa propre fonction. J'écris tout cela brièvement sur une feuille de papier pour avoir la structure générale de la campagne publicitaire. Il s'avère que ce n'est pas très beau, mais assez compréhensible (j'ai encore flouté les noms et les numéros)

L'étape suivante consiste à déterminer le calendrier et le budget de chacune des étapes, jusqu'à présent approximativement et de manière générale, par grandes catégories. Nous avons maintenant un plan général pour toutes les activités promotionnelles, ventilées par semaines et un budget approximatif pour chacune des étapes.

3. Budgétisation d'une campagne publicitaire.

Donc, maintenant nous savons quoi et quand utiliser. Reste à allouer le budget. de telle sorte qu'il corresponde à chaque instrument spécifique dans chaque période de temps spécifique. Pour ce faire, un tableau est construit, où tous les outils sont enregistrés par étapes. Ensuite, en fonction de chaque objectif, un budget est établi (vous pouvez tout de suite en argent, vous pouvez en pourcentage). Bien sûr, il s'avère au total quelque chose comme 115% (ou vice versa, 97%), vous devez donc recalculer plusieurs fois et voir ce qui en ressort. Cela ressemble à ceci :

Eh bien, lorsque, par des efforts communs, vous obtenez un total de 100% (en tenant compte de 2 à 3% du fonds de réserve), nous pouvons supposer que la colonne vertébrale est déjà prête.

4. Calcul de l'effet attendu de l'entreprise.

Maintenant que nous avons un budget pour chaque outil de promotion spécifique, nous pouvons facilement calculer quel effet faut-il attendre. Par exemple, nous prévoyons de dépenser 100 000 roubles en publicité contextuelle dans Direct à la deuxième étape, 150 000 à la troisième et 200 000 à la quatrième.
Dans le même temps, nous gardons à l'esprit les spécificités des objectifs à chaque étape (ce qui signifie que les mots clés et les annonces auront leur propre poids et coût). Connaissant approximativement le coût moyen d'un clic dans un sujet donné (et si vous ne savez pas, vous pouvez toujours regarder), nous calculons le nombre de clics. Par exemple, au deuxième stade, le prix moyen sera de 4,5 roubles, au troisième - 7, au quatrième - 5 roubles.

En conséquence, nous obtenons que le nombre de clics pour l'ensemble de la campagne publicitaire via Direct sera : 100 000/4,5+150 000/7+200 000/5=22 700+21 500+40 000=84 200 clics.

Si tout est plus ou moins clair avec les transitions, alors avec les ventes c'est beaucoup plus difficile. La conversion d'un visiteur en acheteur dépend de nombreux facteurs. et peut varier par ordre de grandeur : de 0,05 % à 5-7 %. Vous ne pouvez déterminer la conversion qu'en étudiant les concurrents ou en ayant de l'expérience et des données sur le travail dans ce domaine dans le passé (par conséquent, les données sur les promotions passées sont simplement nécessaires).

Mais encore faut-il faire un tel calcul. Il est clair que la conversion à la troisième étape sera plus élevée qu'aux deuxième et quatrième, car. la publicité sera faite spécialement pour vendre... Etc.
De la même manière, des calculs sont effectués pour chaque instrument à chaque étape, puis - le tableau final général (le formulaire est gratuit, pour qui il est plus pratique d'afficher ces données, et quels objectifs poursuivez-vous en premier lieu).
Eh bien, c'est à peu près tout.

Je tiens à noter que parfois le calcul se fait à l'opposé, c'est-à-dire des ventes spécifiques sont définies comme objectifs, et sur cette base, le budget de chaque instrument est déterminé. Hélas, cette approche ne se justifie pas toujours, principalement en raison des calculs approximatifs (il est impossible de dire exactement la conversion, le CTR et le coût de la transition). Et il s'avère qu'en faisant une erreur au tout début, on obtient par conséquent d'énormes écarts entre les indicateurs prévus et les vrais. Mais encore faut-il reconnaître que parfois cette approche est plus correcte. Tout dépend de la situation spécifique. Dans cet exemple, l'objectif principal n'était pas la vente, cette approche était donc complètement redondante.

5. Faire un plan d'action.

À la dernière étape, tous ces morceaux de papier, notes et autocollants doivent être organisés et un document normal et lisible doit être préparé, selon lequel absolument tous les aspects peuvent être compris. Le degré d'enregistrement dépend du destinataire du document. et qui travaillera avec lui à l'avenir (cela peut être une offre commerciale d'une autre campagne, et donc tout doit être peint autant que possible, ou ce sera votre patron qui pourra clarifier quelque chose, ou seulement vous). Dans tous les cas, il ne faut pas tout laisser à ce niveau. Maintenant, alors que vous venez de terminer de travailler sur le plan de projet, il vous semble que tout est évident ici et qu'aucune explication supplémentaire n'est nécessaire - ces ébauches vous suffisent. Mais croyez-moi, après 2-3 jours, les notes dans les marges vous causeront de la confusion... Bien sûr, s'il s'agit d'un document interne avec lequel vous seul travaillerez, le design peut être minimal, mais il devrait l'être quand même. Écrit à la main ou tapé dans Word / Excel est déjà votre propre affaire, mais il devrait s'agir d'un document autosuffisant contenant toutes les données nécessaires pour un travail ultérieur.
S'il est prévu que quelqu'un d'autre travaille avec ce document, il doit être rédigé sur du papier à en-tête. Tous les termes doivent être divulgués et les colonnes des tableaux doivent être déchiffrées ...
Une telle conception prend généralement de plusieurs heures à plusieurs jours.

De cet article, vous apprendrez:

Le plan marketing de l'entreprise est la clé de la planification des activités, avec le budget, le plan de production, le plan de vente. Le plan annuel de l'entreprise, en conséquence, établit les objectifs généraux de l'entreprise, cependant, pour travailler dans un environnement concurrentiel, le marketing - les efforts sur le marché - est la fonction principale de l'entreprise. À cet égard, le plan marketing domine en importance sur les autres sections du plan annuel, car :

1. les objectifs du plan marketing ont un impact direct sur la performance des autres sections du plan annuel ;
2. les décisions enregistrées dans le plan marketing déterminent exactement ce que l'entreprise produira, à quel prix et où vendre, comment faire de la publicité ;

Le plan de marketing sert de guide clé pour le travail du personnel impliqué dans les activités de marketing de l'entreprise.

Un plan marketing est comme une carte : il montre où se trouve l'entreprise en ce moment, où elle va et comment elle compte s'y rendre.

Objectifs du plan marketing

Systématisation, description formelle des idées des dirigeants de l'entreprise, les rapportant aux employés ;
fixer des objectifs marketing, assurer le contrôle de leur réalisation ;
concentration et répartition raisonnable des ressources de l'entreprise.

Les grandes orientations du plan marketing

Sur la base d'une stratégie spécifique pour le développement de l'entreprise et des objectifs de marché (marketing) visés en termes de marketing, il est d'abord nécessaire de déterminer la tâche clé du moment actuel (par exemple, effectuer une analyse situationnelle de la situation actuelle en la commercialisation de l'exploitation).

Mesures pour améliorer les ventes de produits ;
des mesures pour centrer l'entreprise sur le consommateur;
activités de collecte d'informations commerciales ;
activités de préparation de matériel analytique pour l'analyse des segments de marché les plus prometteurs;
propositions pour;
propositions de gamme de produits ;

Il est plus pratique de présenter le plan marketing sous forme de tableau. De plus, il est conseillé de diviser les activités prévues pour la mise en œuvre en deux sections - régulières (dans ce cas, la période est la fréquence) et ponctuelles (date clé, rapport).

Le résultat peut être exprimé à la fois en indicateurs quantitatifs et qualitatifs de l'entreprise.

La tâche clé du moment actuel est de fournir au consommateur les conditions de service les plus favorables.

Sans aucun doute, avant de vous lancer dans l'élaboration d'un plan marketing, vous souhaitez enfin comprendre en quoi celui-ci peut être utile à votre entreprise.

Pour savoir pourquoi un plan marketing est nécessaire, considérez les problèmes qui surviennent dans une entreprise en l'absence d'un plan marketing, ainsi que les résultats qu'une entreprise obtient après l'avoir développé.

Problèmes causés par l'absence de plan marketing	Résultats de l'élaboration d'un plan marketing
l'entreprise dispose de plusieurs options de développement, mais il n'a pas été décidé dans laquelle il vaut mieux investir ;	une liste de zones de développement attractives est définie, celles qui ne le sont pas sont écartées ;
on ne sait pas quels acheteurs devraient être ciblés en premier lieu ;	le groupe de consommateurs cibles est défini et leur description est reçue ;
on ne sait pas quels types de produits doivent être développés, lesquels doivent être améliorés, lesquels doivent être abandonnés ;	les forces et les faiblesses de l'entreprise sont identifiées - il est clair quels problèmes doivent être résolus en premier lieu ;
l'entreprise se développe à pas de géant, il n'y a pas de perspectives de développement claires.	un plan d'action clair a été établi, qui devrait conduire aux objectifs visés.

Systématise et transmet à tous les employés de l'entreprise les idées qui, avant sa compilation, étaient exclusivement dans la tête de la tête;
vous permet de fixer clairement des objectifs et de suivre leur réalisation ;
est un document qui organise le travail de toute l'entreprise;
vous permet d'éviter les actions inutiles qui ne mènent pas aux objectifs visés;
vous permet d'allouer clairement du temps et d'autres ressources ;
avoir un plan mobilise les salariés de l'entreprise.

Le besoin de commercialisation. Un plan marketing est comme l'itinéraire d'un voyageur, étant à la fois une carte et une boussole. Le plan marketing capture la position actuelle (emplacement) de l'entreprise, les vecteurs de mouvement, les points cibles et, surtout, fixe les actions que l'entreprise doit entreprendre pour atteindre les points prévus. Pour savoir pourquoi un plan marketing est nécessaire, considérez les problèmes qui surviennent dans une entreprise en l'absence d'un plan marketing, ainsi que les résultats qu'une entreprise obtient après l'avoir développé.

Problèmes de ne pas avoir de plan marketing.

1. L'entreprise se développe spontanément, de succès en échecs ;
2. Les schémas possibles, les options de développement existantes sont constamment en conflit. Comme raison - la dispersion des efforts, des fonds, la perte de temps;
3. Le public cible n'est pas défini, des écarts dans ses estimations de temps en temps conduisent aux problèmes décrits dans le paragraphe ci-dessus ;
4. L'entreprise achète des produits au hasard, essaie de diversifier l'offre de produits au moment où la concentration sur l'offre de produits principale est requise ;

Structure du plan marketing

Les experts étrangers formulent les objectifs finaux de la planification comme suit :

Coordination des efforts d'un grand nombre de personnes dont les activités sont interconnectées dans le temps et dans l'espace ;
détermination de l'évolution attendue des événements;
la volonté de réagir aux changements lorsqu'ils se produisent dans l'environnement extérieur ;
minimiser les actions irrationnelles en cas de situations inattendues;
assurer une interaction claire entre les interprètes;
minimiser les conflits causés par une mauvaise compréhension (ou une compréhension différente) des objectifs de l'entreprise.

Notez que cette liste n'inclut pas l'obligation de "maintenir le plan en place", même si la planification est l'essence même du marketing : l'exécution du plan doit suivre automatiquement lorsque les objectifs de la liste sont atteints par le plan marketing. Ainsi, en marketing, la planification ne se limite en aucun cas à la mise sur papier des prix souhaitables. La planification en marketing est un processus cyclique continu visant à amener les capacités de l'entreprise dans le meilleur alignement possible avec les opportunités de marché formées à la suite des actions dirigées suivantes de l'entreprise, ainsi qu'à amener les capacités de l'entreprise dans le meilleur alignement avec ce marché. facteurs indépendants de la volonté de l'entreprise.

Le plan marketing comprend généralement :

Les objectifs à court et à long terme de l'entreprise ;
les résultats des prévisions de marché ;
les stratégies marketing de l'entreprise sur chaque marché ;
outils pour la mise en œuvre d'activités de marketing;
procédures de suivi de la mise en œuvre du plan marketing.

Le plan doit garantir que l'entreprise opère dans le monde d'aujourd'hui, dynamique, en constante évolution et hautement innovant.

Étant donné que de nombreuses données initiales (en particulier le résultat des prévisions) sont de nature probabiliste, le plan marketing n'est pas une "loi", mais un programme d'actions flexible, pour lequel il n'a pas une option "dure", mais au moins trois : minimum, optimal et maximum . Le minimum - détermine l'activité dans le développement le plus défavorable des événements, l'optimal - dans "normal", le maximum - dans le plus favorable. Au stade de la préparation préliminaire, le nombre de plans peut être plus important, il est important de pouvoir choisir parmi ces trois.

La multivariance du plan diffère considérablement dans le marketing de la stratégie habituelle de distribution de directives pour nous, et par conséquent, le développement de ce type de plans nécessite de briser les stéréotypes établis de pensée et de comportement - une circonstance extrêmement difficile, mais extrêmement importante pour un travail réussi dans le marché étranger. Un plan à plusieurs variantes vous permet de réagir avec souplesse aux changements de l'environnement externe, à la fois sous notre contrôle et non, et habitue le personnel à l'idée marketing la plus importante : vous ne devez pas aller de l'avant là où vous le pouvez et devez trouver une solution de contournement. Il s'agit d'un plan à plusieurs variantes qui minimise les mauvaises actions du personnel en cas de forte détérioration ou d'amélioration de la situation, en particulier dans les situations d'urgence.

Les guides marketing recommandent de toujours se rappeler qu'habituellement 20 % des acheteurs (particuliers, entreprises, segments, marchés) fournissent environ 80 % des ventes et bénéfices totaux. Il est souhaitable que ces 20% clés soient mis en avant dans le plan marketing et qu'une attention maximale leur soit portée. "Concentrez-vous, pas pulvérisez" - un slogan qui apporte le maximum.

Structurellement, le plan marketing se compose des sections suivantes du document :

Principaux résultats des activités de la période précédente ;
analyse et prévision de l'évolution de l'économie et du marché cible;
proposer des objectifs, principalement en termes quantitatifs, en soulignant l'objectif principal ;
stratégies de comportement des entreprises dans les segments de marché ;
mesures des politiques de matières premières, de prix, de marketing et de communication, indiquant les exécuteurs responsables et les délais ;
budget marketing pan (budget marketing).

Élaboration d'un plan de commercialisation

Le travail que toute organisation doit faire avant de commencer à développer un plan marketing :

Après avoir étudié les marchés régionaux, formuler une politique d'interaction "bureau de représentation - concessionnaire"

Responsable du Département Marketing

Mesures visant à centrer l'entreprise sur le consommateur.

Le nombre de commandes répétées des consommateurs.

Si possible, analysez la demande non satisfaite et les raisons pour lesquelles elle n'a pas été satisfaite. Superposer la structure de la demande à la structure de la production

Responsable du Département Marketing.

Recruter du personnel pour les services commerciaux sur une base compétitive

Directeur des ressources humaines

Création d'une technologie efficace de service à la clientèle

Directeur commercial

Améliorer l'organisation de l'expédition des produits aux clients. Même si le temps d'expédition ne peut pas être réduit (bien qu'il y ait aussi des réserves ici - dans les départements interagissant avec les consommateurs, vous pouvez introduire un calendrier glissant), vous pouvez alors accepter le consommateur en prenant en charge le travail « brutal » - l'enregistrement.

Directeur commercial

Activités de collecte d'informations commerciales

PDG, responsable du département marketing

Création de la structure et maintien opérationnel de la base de données informatique « Concurrents », « Consommateurs », « Fournisseurs »

Une fois par trimestre

Responsable du Département Marketing

Retour | |

Quels sont les principaux plans marketing

Diverses approches de planification sont possibles. La planification traditionnelle consiste généralement à diviser les plans en fonction de la période pour laquelle ils sont conçus. Y compris les plans à court, moyen ou long terme. Cependant, il n'existe pas de définition universelle des périodes de planification.

Les plans à moyen et long terme sont dits "stratégiques" car ils examinent les stratégies commerciales sur une longue période. Les plans à court terme sont souvent appelés « plans d'entreprise » ou « plans d'entreprise », car ils fournissent des conseils pour les activités quotidiennes. L'application d'un plan spécifique dépend de la portée et des objectifs de l'entreprise, des marchés desservis, de la nécessité de planifier les futures versions de produits.

La planification à long terme est conçue pour évaluer les tendances commerciales et économiques générales sur de nombreuses années. La stratégie de l'entreprise vise à augmenter les objectifs à long terme correspondants de l'organisation, ce qui est important pour l'industrie de la défense, la pharmacie et l'aérospatiale, où le développement de nouveaux produits atteint 5 à 10 ans. La planification à long terme dans ces industries couvre 10 à 20 ans. Mais le calendrier de développement de la plupart des entreprises n'est pas si important, avec une orientation de planification à long terme de plus de 5 à 7 ans.

La planification à moyen terme est plus pratique, conçue pour une période ne dépassant pas 2 à 5 ans (généralement trois ans). Une telle planification est plus liée à la vie, puisqu'elle se réfère au futur proche, la probabilité de réflexion en termes de réalité est plus élevée. Au cœur d'un plan marketing « stratégique » à moyen terme, les stratégies s'apparentent à celles à long terme. Cependant, les décisions majeures doivent être mises en œuvre dans un délai plus court. Ces décisions comprennent le besoin d'investissement en capital, l'introduction de nouveaux produits, la disponibilité et l'utilisation des ressources et du personnel.

La planification (et la budgétisation) à court terme, en règle générale, se concentre sur une période allant jusqu'à 1 an, impliquant l'élaboration de plans d'affaires ou d'entreprise et des budgets associés. Il est prévu que ces plans tiennent compte de l'avenir proche et des détails de ce que l'entreprise prévoit d'entreprendre sur une période de 12 mois. Les plans à court terme sont considérés comme les plus détaillés. Ils peuvent être ajustés si nécessaire.

Comment faire un plan marketing d'une page : la technique Allan Dib

Rapide et facile rédiger un plan marketing, même si vous êtes un pro du marketing, vous le pouvez à l'aide de l'article du e-zine "Directeur Commercial".

Pourquoi avez-vous besoin d'un plan de marketing

L'absence de plan marketing entraîne les problèmes suivants :

• il y a un développement spontané de l'entreprise sans plan d'action précis ;
• il y a un conflit constant entre les schémas possibles, les options de développement existantes ; il y a une dispersion des moyens, des efforts, du temps ;
• le public cible n'est pas défini, ce qui conduit périodiquement aux problèmes ci-dessus ;
• achats chaotiques de produits, tentatives de diversification de l'offre produit à un moment où il faut se concentrer sur l'offre produit principale.

Le plan marketing atteint les objectifs suivants :

• systématiser, décrire formellement les idées des dirigeants de l'organisation, les transmettre aux employés;
• concentration des ressources de l'entreprise avec leur répartition raisonnable;
• fixer des objectifs marketing, en assurant le contrôle de leur réalisation.

Quelles sections sont incluses dans le plan marketing

• plan d'épicerie;
• plan de vente - augmentation de l'efficacité des ventes ;
• plan de publicité et de promotion des ventes ;
• recherche et développement de nouveaux produits;
• plan d'exploitation du canal de distribution ;
• plan de prix, y compris les changements de prix à l'avenir ;
• plan de recherche marketing;
• planifier le fonctionnement du système de distribution physique ;
• plan d'organisation marketing.

Structure et contenu du plan marketing

Résumé analytique (Résumé) – Cette première section du plan de marketing fournit un bref résumé des principales recommandations et objectifs du plan. Cette section permet à la direction de comprendre rapidement l'orientation de ce plan. Cette section est généralement suivie d'une table des matières du plan.

Situation actuelle du marketing - cette section décrit le marché cible, la position de l'organisation dans celui-ci. Ces rubriques comprennent :

• description du marché ;
• Présentation du produit;
• concurrence;
• Distribution.

Dangers et opportunités - Cette section répertorie les principales opportunités et dangers pour le produit sur le marché. Une évaluation des dommages potentiels de chaque danger est attendue.

Objectifs marketing - cette section caractérise la direction du plan élaboré, en formulant initialement les résultats souhaités des activités sur des marchés spécifiques.

Les stratégies de marketing sont les principales directions de l'activité marketing. En les suivant, les organisations s'efforcent d'atteindre des objectifs marketing. La stratégie marketing comprend des stratégies spécifiques pour opérer sur les marchés cibles, le mix marketing utilisé, les frais de commercialisation. Dans les stratégies développées pour chaque segment de marché, il est nécessaire de prendre en compte les produits nouveaux et fabriqués, les prix, la promotion des produits, l'acheminement des produits vers les consommateurs, il est nécessaire d'indiquer comment la stratégie réagit aux opportunités et aux dangers du marché.

Programme d'action - un programme détaillé montrant ce qui doit être fait, quand et par qui les tâches acceptées doivent être effectuées, combien cela coûtera, quelles décisions doivent être coordonnées afin de réaliser le plan de marketing.

En règle générale, le programme décrit brièvement les objectifs pour la réalisation desquels les activités du programme sont orientées. Par conséquent, le programme est un ensemble d'activités spécifiques qui doivent être réalisées par les services marketing et autres de l'organisation afin d'atteindre les objectifs du plan marketing. Le cours vous aidera à les atteindre plus rapidement."

Budget marketing - cette section reflète les revenus, les bénéfices et les coûts prévus. Le montant des revenus provenant de la position prévisionnelle sur les ventes et les prix est justifié. Les coûts sont déterminés comme la somme des coûts de production, de commercialisation et de distribution. Parallèlement, les frais de commercialisation devront être détaillés dans ce budget.

Section "Contrôle" - elle reflète les méthodes et procédures de contrôle nécessaires pour évaluer le niveau de réussite du plan. À cette fin, des critères (normes) sont établis, sur la base desquels l'état d'avancement de la mise en œuvre des plans de marketing est mesuré.

Les étapes de l'élaboration d'un plan marketing

Étape 1. Détermination des objectifs initiaux du développement et des activités de l'entreprise.

Étape 2. Analyse des activités de marketing. Il est divisé en trois parties:

1) Analyse de l'environnement marketing externe :

• analyse de l'environnement économique et commercial - état de l'économie, conditions socioculturelles, politique financière, conditions technologiques, conditions socio-économiques dans l'entreprise ;
• environnement de marché : état général du marché ; son développement ; les canaux de distribution, les communications, l'état de l'industrie ;
• milieu concurrent.

2) Une analyse détaillée des activités de marketing implique l'analyse volume des ventes, part de marché, profit, organisation marketing, procédures marketing, analyse de tous les éléments du mix marketing, contrôle des activités marketing.

3) L'analyse du système marketing implique l'analyse des objectifs marketing, de la stratégie marketing, des devoirs et des droits des responsables dans le domaine du marketing, du système d'information, du système de planification et de contrôle, de l'interaction avec les autres fonctions de gestion, ainsi que de l'analyse de la rentabilité, analyse selon le critère "coût-efficacité".

Étape 3. Formulation d'hypothèses, hypothèses concernant certains facteurs externes à l'entreprise pouvant avoir un impact sur ses activités. Il vaut la peine de classer et de présenter explicitement les hypothèses. La classification des hypothèses peut être faite dans les domaines suivants - l'organisation elle-même, une industrie spécifique et le pays d'exploitation.

Étape 4. Fixer des objectifs marketing. Définir et organiser les objectifs est un aspect important des activités de marketing. Presque tous les documents de planification et de gestion sur le marketing contiennent maintenant dans l'une de leurs sections initiales au moins une simple liste verbale d'objectifs, à la réception de laquelle aucune approche ou méthode spéciale n'est utilisée. Mais afin de renforcer l'accent mis sur les résultats finaux dans les activités de planification et de gestion, avec l'intensification de l'utilisation de méthodes de gestion spéciales, la nécessité d'augmenter la qualité de la gestion individuelle pour construire un système d'objectifs, il est nécessaire d'appliquer des approches spéciales et méthodes.

Le marketing a les objectifs suivants :

1. Satisfaire les besoins des consommateurs.
2. Offrez-vous un avantage concurrentiel.
3. Augmenter le niveau des ventes.
4. Obtenez des bénéfices.
5. Accroître la part de marché.

Le cœur des objectifs marketing devrait être les spécificités du produit ou le besoin de celui-ci. Si possible, les objectifs doivent être axés non pas sur les groupes de consommateurs, mais sur leurs besoins. Après tout, les acheteurs sont un groupe volage.

Étape 5. Des stratégies alternatives sont développées pour atteindre les objectifs de marketing. Ces stratégies sont détaillées par rapport aux éléments du marketing mix.

Vous pouvez créer des stratégies dans le domaine de la tarification de la manière suivante :

• fixer le prix des produits en fonction de la position sur le marché ;
• mener une politique tarifaire différente selon les marchés ;
• l'élaboration d'une politique tarifaire tenant compte de la politique tarifaire de ses concurrents.

Dans le domaine de la promotion des produits, on peut noter les stratégies qui caractérisent les communications avec les consommateurs, les moyens et les méthodes d'organisation des actions des employés du service des ventes sur de nouveaux marchés.

La stratégie dans le domaine de l'acheminement du produit vers les consommateurs comprend :

• canaux utilisés pour amener le produit au consommateur ;
• niveau de service client après-vente ;
• les activités visant à atteindre les coûts de livraison ;
• ventes en petits lots ou en gros.

Une fois ces étapes de planification marketing terminées, vous devez reconfirmer que vous pouvez atteindre vos objectifs et vos stratégies en utilisant divers critères d'évaluation, notamment le volume des ventes, la part de marché, les coûts des ressources, les marges bénéficiaires et d'autres estimations des résultats prévus et de la capacité pour les atteindre.

Étape 6. L'ensemble des stratégies de marketing, des objectifs et des activités à réaliser est un plan de marketing stratégique qui, à l'étape de planification suivante, doit être intégré aux documents de planification de travail. Par conséquent, il est nécessaire d'effectuer une planification du calendrier opérationnel.

Étape 7. Au stade de la planification du calendrier opérationnel ou de l'élaboration de plans d'action détaillés, il est nécessaire de spécifier les stratégies de marketing dans des plans détaillés, des programmes dans le contexte de chacun des 4 éléments du complexe marketing.

Nous parlons de l'élaboration de plans d'action pour chaque unité de l'organisation, visant à atteindre les objectifs spécifiés en fonction des stratégies sélectionnées. Il est nécessaire qu'ils contiennent des réponses aux questions - quoi, qui, où et quand, comment et avec quelles ressources doivent être faites pour mettre en œuvre des programmes et des plans de marketing.

En règle générale, des instructions écrites pour l'élaboration de plans d'action sont également en cours d'élaboration, qui sont accompagnées de formulaires et d'échantillons à remplir.

Étape 8. Un budget marketing est en cours d'élaboration. Sa compilation aide à hiérarchiser correctement les stratégies et les objectifs des activités de marketing, à prendre des décisions sur l'allocation des ressources, à exercer un contrôle efficace.

Le budget est généralement élaboré à l'aide d'une approche de planification basée sur les bénéfices.

Dans ce cas, le budget marketing est élaboré dans l'ordre suivant : des estimations prédictives de la capacité du marché, de la part de marché, du prix, du chiffre d'affaires, des coûts variables et fixes sont déterminées ; le bénéfice brut est calculé, couvrant tous les coûts, y compris les coûts de commercialisation, et fournissant une valeur donnée du bénéfice cible.

Ensuite, les coûts variables et fixes, ainsi que la valeur du bénéfice cible, sont soustraits du bénéfice brut. De cette façon, les coûts de commercialisation sont déterminés. Ils sont détaillés par des éléments individuels du marketing mix.

• Marketing et ventes : comment établir une interaction efficace

La budgétisation est toujours un problème.

Roman Tkatchev,

chef de projet pour la promotion de la marque MDV, le groupement d'entreprises "AYAK"

Les dépenses de marketing ne sont pas toujours perçues comme un investissement dans l'acquisition ou la fidélisation des clients. Certains considèrent les dépenses de marketing comme une déclaration de mode plutôt que comme un investissement pour augmenter les marges bénéficiaires. En effet, le service marketing est souvent incapable de présenter à la direction un système d'évaluation de ses performances sous la forme d'un modèle mathématique.

La détermination de la taille du budget marketing est une question de planification stratégique dans le travail de l'entreprise. Par conséquent, le budget comprend non seulement une estimation des coûts de promotion et de publicité, mais également des coûts d'étude de marché, de développement d'attributs externes de la marque, avec la gestion de la relation client, des canaux de distribution, BTL et autres activités connexes.

Il convient de considérer que la planification marketing vise à déterminer la position de l'organisation à l'heure actuelle, les domaines d'activité, les moyens d'atteindre ses objectifs. Le plan marketing est central du point de vue de la conduite des activités pour percevoir un certain revenu. C'est la base de toutes les autres activités de l'organisation.

Vous n'avez pas besoin de réinventer la roue pour créer un plan marketing

Anton Ouskov,

Directeur général de l'agence de relations publiques Media_Act, Moscou

Les entreprises n'ont pas à réinventer la roue pour planifier leur politique marketing. Si vous ne savez pas comment rédiger un plan marketing, mieux vaut se tourner vers les conseils de professionnels.

L'option la plus efficace et la plus simple consiste à se mettre à la place d'un acheteur ou d'un client potentiel, en se débarrassant de ses habitudes et de ses dépendances, en cessant d'utiliser des tampons et des modèles.

Comment se déroule la mise en œuvre du plan marketing ?

Pour contrôler le travail de l'entreprise dans son ensemble, il est nécessaire de développer une procédure de calcul de gestion à plusieurs niveaux, avec la formulation d'une stratégie de développement, soutenue par un ensemble de mesures tactiques. C'est sur la solution de la dernière tâche dans les activités de services marketing et commerciaux que s'oriente le plan marketing.

Le chef assure le contrôle des résultats dans les activités de ses unités subordonnées :

• selon les critères du plan marketing ;
• en matière de comptabilité de gestion ;
• sur les performances du département.

Une analyse de la mise en œuvre du plan marketing implique également une comparaison de l'évolution réelle de la situation et des indicateurs prévus ou attendus pour la période de reporting. Si l'état réel est reconnu comme insatisfaisant, il est nécessaire d'apporter les modifications appropriées. Parfois, il est nécessaire de réviser les plans pertinents en raison de l'influence de facteurs incontrôlables.

L'analyse du plan marketing peut être réalisée par 3 méthodes :

1. Analyse des coûts de commercialisation ;
2. Analyse de la mise en œuvre ;
3. Révision marketing.

Dans le cadre de l'analyse des coûts de commercialisation, une évaluation de l'efficacité de divers facteurs de commercialisation est donnée. Il faut savoir quels coûts sont effectifs et lesquels ne le sont pas, et faire les ajustements nécessaires. L'analyse des performances des ventes est une étude détaillée des performances des ventes pour évaluer la justesse d'une stratégie particulière.

Un audit marketing est une évaluation systématisée, objective et critique, un examen des principaux objectifs et politiques des fonctions marketing de l'organisation dans la mise en œuvre de cette politique, avec la réalisation des objectifs fixés. L'audit marketing comporte 6 étapes :

1. Il est déterminé par qui l'audit sera effectué.
2. La fréquence de la révision est déterminée.
3. Des formulaires de révision sont en cours d'élaboration.
4. La révision est effectuée immédiatement.
5. Présentation des résultats à la direction de l'organisation, prise de décision.

Une condition préalable dans cette direction est la dépendance des salaires sur l'exercice des fonctions. La part des paiements réels, en fonction des résultats, devrait être assez importante (au moins un tiers des gains totaux de l'employé).

• Comment déterminer son budget marketing : méthodes de calcul et conseils d'experts

Informations sur les auteurs et les entreprises

Agence RP Media_Act se spécialise dans les campagnes de publicité et de relations publiques en régions. Elle a des succursales dans presque toutes les grandes villes du pays. Parmi les principaux clients figurent la holding d'investissement Finam, le fabricant de pneus japonais Yokohama, le distributeur de matériaux de toiture Diana-Trade et MTS. L'agence a des filiales engagées dans la fourniture de services de production et d'impression publicitaires.

Roman Tkatchev, responsable du projet de promotion de la marque MDV, groupe d'entreprises AJAK Diplômé de l'Université d'État de l'Altaï (spécialiste en relations internationales, orientaliste) et de l'Université de Yanshan (RPC) (langue chinoise, marketing international). Il a participé au développement et à la mise en place d'un système de planification des approvisionnements et d'un système de comptabilisation et d'analyse des offres commerciales pour la marque MDV.

Groupe d'entreprises "AYAK"- Fondée en 1996. Distributeur de fabricants mondiaux renommés d'équipements de climatisation. Elle compte environ 50 bureaux régionaux, plus de 2 000 sociétés de distribution dans la Fédération de Russie et les pays de la CEI. Site officiel - www.jac.ru

Alexandre Kaptsov

Temps de lecture : 11 minutes

UNE UNE

La formation d'un éventail stable d'acheteurs, la recherche de leur créneau sur le marché, la suppression des concurrents, la construction d'une réputation plausible - ce n'est pas une liste complète des problèmes que les entrepreneurs doivent résoudre. Sans un plan marketing clair, il est presque impossible d'obtenir une demande stable pour les produits, la reconnaissance de la marque et un grand nombre de clients fidèles. Comment bien composer ce document important pour toute entreprise ?

Plan marketing de l'entreprise - qu'est-ce que c'est?

Dans le cadre du plan marketing de l'entreprise, il convient de comprendre les détails de toutes ses actions visant à atteindre sa position optimale sur le marché. Il n'affecte pas les aspects productifs et technologiques du fonctionnement de l'entreprise et n'affecte que la vente des produits et le profit.

Avantages de développer un plan marketing pour une entreprise :

• Premièrement , détermine quelle partie de ses fonds devra être consacrée aux activités de marketing.
• Deuxièmement , pour former une politique de promotion sur le marché de types spécifiques de biens et de services.
• Troisièmement , élaborer une stratégie et des tactiques pour travailler avec le marché cible, y compris la procédure de fixation des prix.
• Quatrième , certains biens, le produit des ventes et les bénéfices.

Point important: Étant donné que le plan marketing dessine en détail toutes les activités marketing et les résultats attendus, il est possible de retracer l'efficacité de certaines approches dans les activités de l'entreprise sur le marché.

Types de plan marketing de l'entreprise et objectif de leur préparation

Il existe de nombreux critères pour classer les plans marketing, notamment :

1. Durée de validité - stratégique (plus de 3 ans), tactique (jusqu'à 3 ans), opérationnelle (jusqu'à 1 mois).
2. Couverture - un plan de chiffre d'affaires, de ventes, d'actions promotionnelles, d'études de marché ou intégré (plan global).
3. Profondeur d'étude - détaillé ou général.
4. Champs d'activité - un plan d'objectifs, une politique de prix, une politique de produits, des communications marketing, un contrôle et une révision, des finances, un entreposage, des commandes, un approvisionnement (logistique), etc.

Un plan marketing est un document interne très sérieux, qui se concentre sur l'atteinte de certains objectifs :

• Maintenir la position de l'entreprise sur le marché.
• Développement et mise en place d'un nouveau produit.
• Couverture de nouvelles niches et segments (diversification), etc.

Point important: Face à une telle diversité de domaines d'utilisation des plans marketing, il semble nécessaire d'établir un document distinct pour chaque objectif, car les méthodes et les outils pour chacun des objectifs sont différents.

Il convient de rappeler qu'un plan marketing n'est pas un analogue d'un plan d'affaires. Il ne couvre que les activités de l'entreprise sur le marché.

Structure et contenu du plan marketing de l'entreprise

Le plan marketing est un document interne utilisé pour prendre des décisions par la direction de l'entreprise. Cependant, il a une structure assez claire.

Cela peut prendre plusieurs mois, car cela nécessite :

1. Collecte d'informations sur les acheteurs.
2. Étudier l'offre et la demande sur le marché.
3. Définitions des avantages concurrentiels.
4. Évaluations compétitives, etc.

Point important: Le plan marketing ne doit pas être simplement une "collection de faits", mais un document contenant des analyses, des recommandations, des alternatives pour le travail ultérieur de l'entreprise sur le marché.

Les 3-4 mois au cours desquels le plan marketing sera formé seront consacrés comme suit : 50 % du temps sera consacré à la collecte de toutes les informations nécessaires, 40 % à l'analyse et à l'évaluation, et seulement 10 % à la création du document lui-même. .

Afin de ne pas se tromper dans la formation d'un plan marketing, il est conseillé de se concentrer sur la structure suivante :

1. Reprendre . Cette section comprend une description des principaux points énoncés dans le plan de marketing. Ici, l'objectif est nécessairement prescrit et les moyens d'y parvenir sont répertoriés. Les résultats attendus de la mise en œuvre du plan sont également prescrits.

Point important: Paradoxalement, la première section du plan marketing est toujours la dernière section, car c'est le résumé de tout le plan marketing.

2. Aperçu et prévisions du marché . Cette section décrit le marché (taille, opportunités de croissance, tendances, caractéristiques) et montre le comportement spécifique des consommateurs et des entreprises concurrentes. Ici, il est important d'indiquer combien de concurrents sont dans le segment sélectionné, quelle part ils couvrent, et aussi quelles sont les opportunités de croissance du marché.

3. Analyse SWOT et avantages concurrentiels . Cette partie analyse les forces et faiblesses de l'entreprise, les menaces et opportunités pour son fonctionnement.

Sur la base des résultats de l'analyse SWOT, l'agent de commercialisation doit déterminer :

• Le principal avantage concurrentiel de l'entreprise.
• Positionnement du produit par rapport aux consommateurs (de préférence avec une prévision à 3-5 ans).
• Mesures tactiques pour saisir les opportunités et réduire l'impact des menaces.
• Une stratégie pour lutter contre les concurrents et fidéliser la clientèle.

4. But et objectifs du plan marketing . Le plan marketing doit contribuer au développement de l'entreprise, c'est pourquoi il contient des objectifs commerciaux dans l'horizon de planification sélectionné (mois, année, trois ans) et des objectifs marketing pour la même période. Ce n'est qu'après cela que les tâches des activités de marketing sont établies.

5. Marketing-mix (marketing-mix). Le cœur de tout plan marketing est ce que l'on appelle le mix marketing, qui est basé sur le modèle 5P pour les biens et le modèle 7P pour les services.

Modèle 5R. Tout événement marketing est construit sur la base de cinq composantes :

• Produit (Produit) ou politique de produit - logo et identité d'entreprise, apparence et propriétés physiques du produit, gamme de produits, qualité du produit.
• Prix (Prix) ou politique de prix - prix de gros et de détail, procédure de détermination du coût des marchandises, remises et promotions, discrimination par les prix.
• Lieu de vente (Place) ou politique de commercialisation - la vente de marchandises sur les marchés, dans les magasins, les bases de la distribution, l'affichage des marchandises, la gestion des stocks et la logistique.
• Promotion (Promotionnel) ou politique de promotion - stratégie de promotion, activités promotionnelles, activités de relations publiques, marketing événementiel, canaux de communication, stratégie médiatique.
• Personnes (People) - motivation et stimulation du personnel, culture d'entreprise, travail avec des clients fidèles et des clients VIP, feedback.

Le modèle 7P est complété par deux autres "P", à savoir :

• Traiter (Processus) - les conditions d'interaction avec le client, l'ordre de service, la création d'une atmosphère favorable, la rapidité du service, etc.
• Environnement physique (preuve physique) - mobilier, intérieur, musique de fond, image, etc.

Ainsi, lors de l'élaboration d'un plan marketing, chacune des positions ci-dessus est élaborée en détail, ce qui permet de se faire une idée complète du fonctionnement de l'entreprise sur le marché.

6. Choix du comportement de l'entreprise sur le marché . Cette partie du plan marketing décrit les actions spécifiques de l'entreprise sur le marché pour atteindre l'objectif et résoudre les problèmes identifiés.

7. Budget d'activité . Comprend une liste détaillée des coûts des activités de marketing, qui peut être présentée sous forme de tableau.

8. Évaluation des risques . Cette partie décrit les risques auxquels une entreprise peut être confrontée dans le cadre de la mise en œuvre d'un plan marketing.

Les grandes étapes de l'élaboration d'un plan marketing : un exemple de rédaction

De toute évidence, un plan marketing est un document complexe et complexe, qui n'est pas facile à former. Cependant, même un spécialiste ayant des connaissances de base dans le domaine du marketing peut le faire. Par où commencer ?

Tout d'abord, vous devez collecter des informations sur le marché, le segment sélectionné, les concurrents, les consommateurs, puis mettre en œuvre la séquence d'actions suivante :

• Étape 1 . Analyse des tendances du marché. Identification des exigences des clients pour la qualité, le prix des marchandises, la conception des emballages, les canaux de communication.
• Étape 2 . Analyse du produit. Évaluation de la qualité, du prix, du design de l'emballage, des canaux de communication pour un produit existant.
• Étape 3 . Sélection du marché cible. Détermination de la catégorie de consommateurs qui convient le mieux au produit proposé.
• Étape 4 . Positionnement et avantages concurrentiels. Établir la position du produit de l'entreprise par rapport aux concurrents (qualité moyenne, prix inférieur, etc.) et ses aspects bénéfiques.
• Étape 5 . Créer une stratégie. Formation de promotions et d'offres spéciales pour le public cible, procédure de promotion de la marque sur le marché, etc.
• Étape 6 . Plan d'action tactique. Actions pour atteindre la position idéale du produit sur le marché.

Il est conseillé de donner un exemple simplifié de création d'un plan marketing pour une entreprise vendant des jus de fruits frais à travers cinq points spécialisés situés dans différentes parties de la ville.

Étape 1. Analyse des tendances du marché

1. Les clients veulent acheter des jus de fruits et légumes pressés en leur présence, vendus dans des contenants pratiques à boire (gobelets en papier et bouteilles en plastique).
2. La vente s'effectue dans des lieux de repos et à proximité de grands bureaux.
3. Le prix peut être plus élevé que le coût des boissons gazeuses à la pression et du café, mais moins cher que les jus de fruits frais proposés par les cafés et restaurants de la ville.

Étape 2. Analyse du produit

1. L'entreprise produit des jus de fruits en bouteilles plastiques et en pression.
2. Les cinq points de vente sont situés dans des endroits très fréquentés, y compris à proximité d'aires de loisirs.
3. Le prix des jus est similaire au coût des jus frais dans les cafés et restaurants de la ville.

Étape 3. Sélection d'un marché cible

1. Compte tenu des propriétés du produit et de son prix, le principal public cible sera les représentants actifs de la classe moyenne qui surveillent leur santé.

Étape 4. Positionnement et avantages concurrentiels

1. L'entreprise offrira aux clients un produit d'excellente qualité et à un coût élevé.
2. Ingrédients naturels, facilité de consommation, proximité avec le consommateur sont les principaux avantages compétitifs de l'entreprise.

Étape 5. Créer une stratégie

1. Cibler un éventail de clients réguliers.
2. Rétention du public en saison froide.

Étape 6. Plan d'action tactique

1. Formation d'un système cumulatif de points pour les clients et d'un système de remises saisonnières.
2. Proposition de livraison de jus dans des contenants en plastique dans toute la ville.
3. Élargissement de l'assortiment par la vente de biscuits diététiques et de barres.

Le blanc ci-dessus doit être considéré comme une sorte de base pour l'élaboration d'un plan marketing. En effet, ayant ces informations en main, le marketeur ne peut que les diffuser dans les rubriques appropriées.

Problèmes d'application efficace du plan marketing de l'organisation

De nombreux marketeurs posent une question tout à fait naturelle : pourquoi les plans marketing élaborés selon toutes les règles ne fonctionnent pas et n'apportent pas l'effet escompté ?

Le fait est que des documents souvent assez précis et significatifs comportent des lacunes telles que:

• Utilisation des informations d'une seule source . Lorsque vous quittez un plan marketing, vous devez utiliser des informations provenant d'enquêtes de l'industrie, d'opinions d'experts, de bulletins statistiques, d'enquêtes auprès des clients, de rapports de concurrents, etc.
• Surgénéralisation . Le document doit fonctionner avec des données, et non "verser de l'eau" sans fin et écrire des hypothèses spéculatives et non étayées.
• Manque de flexibilité . Malgré ses détails, le plan marketing doit être flexible afin que chacun de ses paramètres puisse être ajusté lorsque la situation du marché change.
• Manque de lien avec la stratégie de l'entreprise . Si la stratégie globale de l'entreprise définit la vente de biens aux personnes d'âge moyen et que les activités de marketing sont axées sur les adolescents et les jeunes, le plan marketing n'apportera pas l'effet escompté.
• Incohérence . Si le plan marketing considère d'abord les moyens de publicité et analyse ensuite le produit et les clients, les objectifs ne seront pas atteints.

Point important: Le plan de marketing fini doit être réexaminé pour les problèmes ci-dessus.

Un plan marketing bien conçu représente la moitié du succès de l'entreprise sur le marché. Avec son aide, vous pouvez créer une image claire, structurée et cohérente de la position de l'entreprise dans l'industrie et dans un segment distinct. Il vous permet de créer une liste d'activités marketing tactiques efficaces qui aideront à atteindre les objectifs de l'entreprise.

1 notes, moyenne : 5,00 sur 5)